Chƣơng 5 THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
5.1.1. Căn cứ chủ yếu của việc định giá
5.1.1.1. Mục tiêu marketing
Mỗi mức giá khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Các mục tiêu thƣờng đƣợc lựa chọn cho việc định giá:
- Tồn tại: trong những thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hay nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi bất thƣờng, sẽ đặt sự tồn tại nhƣ mục tiêu trƣớc mắt của mình.
- Tối đa hóa lợi nhuận: doanh nghiệp muốn lựa chọn một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ coi trọng hiệu quả tài chính trƣớc mắt hơn là hiệu quả lâu dài.
- Tối đa thị phần: doanh nghiệp cho rằng chiếm đƣợc tỷ trọng thị phần lớn nhất bằng chính sách định giá thấp sẽ đạt đƣợc lợi nhuận về lâu dài là cao nhất.
- Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm: với mục tiêu này đòi hỏi đề ra mức giá cao để trang trải chi phí liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lƣợng cao.
- Các mục tiêu khác: nhƣ định giá thấp để ngăn không cho đối thủ tham gia vào thị trƣờng hoặc tạm thời giảm giá để thu hút thêm nhiều khách hàng mới…
5.1.1.2. Thị trƣờng và nhu cầu
Khi phân tích ảnh hƣởng của thị trƣờng đến giá, ngƣời làm marketing cần quan tâm đến thị trƣờng mục tiêu, sự phản ứng của khách hàng đối với một mức định giá nhất hoặc đối với sự thay đổi của giá. Một số yếu tố liên quan đến vấn đề này là:
- Các nhân tố về dân số học: khi định giá doanh nghiệp cần xem xét một số nhân tố thuộc về dân số của thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn, gồm:
+ Số lƣợng những ngƣời mua tiềm năng + Địa điểm của những ngƣời mua tiềm năng
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 107
+ Số lƣợng ngƣời mua tiềm năng là ngƣời bán lại và số lƣợng ngƣời mua là ngƣời tiêu dùng cuối cùng
+ Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của ngƣời mua tiềm năng + Sức mua của những khách hàng tiềm năng
Những nhân tố này giúp dự đoán cho việc xác định thị trƣờng tiềm năng và dự đoán khối lƣợng bán mong muốn tại các mức giá khác nhau.
- Nhân tố tâm lý: Đề cập đến việc tâm lý khách hàng sẽ phản ứng thế nào ở các mức giá khác nhau hoặc sự thay đổi giá nhƣ thế nào.
Các nhân tố tâm lý có ảnh hƣởng quan trọng tới sự thành cơng của một chiến lƣợc giá. Ví dụ với những khách hàng chọn hàng hóa đƣợc định giá cao thƣờng chú trọng đến sự thay đổi về chất lƣợng giữa các chủng loại sản phẩm. Họ thấy rằng chất lƣợng liên quan đến giá cả và giá là sự thể hiện của chất lƣợng. Với nhóm khách hàng ngƣợc lại họ thƣờng xem xét các mức giá bán trong một giới hạn nhất định, nếu giá vƣợt khỏi giới hạn đó họ sẽ khơng mua. Ngƣời tiêu dùng cũng có sự so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh với nhau khi quyết định mua. Tuy nhiên, thông tin liên quan đến yếu tố tâm lý của khách hàng là khó thu nhận đƣợc.
- Sự co giãn của cầu theo giá: Tƣơng ứng với mỗi mức giá sản phẩm, ngƣời mua sẽ mua một lƣợng hàng hóa nhất định. Các nhân tố về dân số học và những nhân tố tâm lý đều ảnh hƣởng tới độ co giãn của cầu theo giá. Các nhân tố ảnh hƣởng tới mức độ nhạy cảm này là: mức thu nhập, sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu, ngân sách khách hàng dùng cho việc mua sản phẩm, hiểu biết của khách hàng về giá.
Khi nào khách hàng ít nhạy cảm về giá: - Sản phẩm có tính khác biệt
- Khách hàng không biết các sản phẩm thay thế
- Khách hàng khó so sánh chất lƣợng giữa các sản phẩm thay thế
- Chi phí mua hàng chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập của khách hàng - Có ít hoặc khơng có sản phẩm thay thế
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 108
- Khách hàng thấy giá cao là hợp lý
Có 2 phƣơng pháp cơ bản để dự đốn độ co giãn của cầu theo giá. Một là độ co giãn của cầu theo giá có thể dự đốn dựa trên số liệu lịch sử hay từ các dữ liệu về giá và số lƣợng bán ở các khu vực bán khác nhau. Hai là có thể dự đốn đƣợc bằng cách chọn mẫu một nhóm khách hàng từ thị trƣờng mục tiêu và phỏng vấn họ về giá và số lƣợng mua khác nhau.
Dựa trên nghiên cứu yếu tố tâm lý và độ co giãn của cầu theo giá, dựa trên giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Nhà quản trị marketing nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu để xác định chính xác nhận thức của ngƣời mua về giá trị hàng hóa từ đó đƣa ra mức giá mà ngƣời mua cho rằng hợp lý nhất.
- Cảm nhận của ngƣời mua về giá trị và giá cả của sản phẩm: ngƣời mua sẽ là ngƣời quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp hay khơng với giá trị mà họ cảm nhận đƣợc từ việc mua và tiêu dùng sản phẩm, bao gồm cả lợi ích hữu hình và vơ hình. Khi đến ăn ở một nhà hàng sang trọng ngoài việc quan tâm đến các món ăn, khách hàng còn quan tâm đến nhƣ khung cảnh, sự thoải mái, thái độ của nhân viên. Ngƣời làm marketing cố gắng phân tích động cơ của ngƣời tiêu dùng trong tiến trình chọn mua sản phẩm, và đƣa ra mức giá phù hợp với cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm. 5.1.1.3 Các yếu tố của doanh nghiệp
Ngƣời quản trị marketing cần phân tích các yếu tố thuộc về chính doanh nghiệp- những yếu tố chủ quan mà doanh nghiệp có thể điều khiển. Ba yếu tố cơ bản đó là:
- Chi phí sản xuất: Giá của một sản phẩm thƣờng bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí phân phối… Trên thực tế định giá theo chi phí là phổ biến nhất và có 3 cách cơ bản sau: định giá chiết khấu (sử dụng trong bán lẻ đó là một tỷ lệ phần trăm đƣợc thêm vào giấy hóa đơn của ngƣời bán lẻ để định ra giá bán cuối cùng), định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tƣ.
Phƣơng pháp định giá dựa trên chi phí có lợi thế là đơn giản và nhiều nhà quản trị marketing tin rằng họ sẽ có đƣợc một quyết định giá tốt vì chi phí sản xuất là đại
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 109
lƣợng có thể kiểm sốt đƣợc. Khi tất cả doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phƣơng pháp định giá này thì giá có xu thế tƣơng tự nhau dẫn đến giảm sự cạnh tranh về giá.
- Chiến lƣợc định vị: Mức giá bán chịu sự chi phối của chiến lƣợc định vị. Nếu chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của doanh nghiệp là cao cấp dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, sản phẩm sẽ có giá bán cao. Ngƣợc lại nếu xác định sản phẩm là thƣơng hiệu bình dân thì sẽ bán với giá rẻ.
- Bản chất của sản phẩm: Có nhiều đặc tính của sản phẩm ảnh hƣởng đến giá bán, nhƣng có 3 vấn đề quan trọng cần xem xét là:
+ Tính dễ hƣ hỏng: Sản phẩm dễ hƣ hỏng cần phải đƣợc định mức giá để bán nhanh, nhiều khi bất kể chi phí. Sản phẩm đƣợc xem là dễ hƣ hỏng nhƣ: sản phẩm theo mùa, theo thời trang và nhất thời không phải hƣ hỏng theo nghĩa vật lý mà theo nghĩa nhu cầu sản phẩm chỉ có trong một thời gian nhất định. Các sản phẩm này thƣờng có đặc điểm: giá thƣờng có xu hƣớng giảm vì số lƣợng lớn sản phẩm đƣợc cung cấp một lúc; khách hàng chỉ có một khoảng thời gian ngắn để thay đổi các quyết định mua.
+ Sự khác biệt của sản phẩm: Sản phẩm có thể đƣợc phân loại theo sự khác biệt giữa chúng nhƣ đóng gói, nhãn hiệu,… Một trong các mục tiêu marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào là làm cho sản phẩm của mình khác biệt so với đối thủ trong nhận thức của ngƣời mua để có khả năng định giá cao hơn cho sản phẩm của mình.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm: Các giai đoạn chu kỳ của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc định giá. Trong giai đoạn giới thiệu có 2 cách định giá là định giá hớt váng hoặc dịnh giá thâm nhập. Trong giai đoạn bão hòa, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt hơn, các doanh nghiệp thƣờng phải phân tích lại chi phí để giảm giá bán, nhằm cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng.
5.1.1.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần so sánh giá thành đơn vị sản phẩm của mình với giá thành đơn vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và quy mô kinh doanh của họ để biết đƣợc mình đang có lợi thế hay bất lợi về chi phí, đánh giá thích hợp.
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 110
Nhƣ vậy, giá thành, giá cả và chất lƣợng của đối thủ cạnh tranh là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc định giá sản phẩm của mình. Chiến lƣợc định giá của doanh nghiệp có ảnh hƣởng đến định hƣớng của sự cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đối đầu- một chiến lƣợc giá cao, mức lời cao có thể thu hút cạnh tranh, trong khi một chiến lƣợc giá thấp, mức lời thấp có thể làm đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi thị trƣờng. Nếu sản phẩm là tƣơng tự nhau, thì doanh nghiệp nên định giá sát với mức giá của đối thủ cạnh tranh, nếu khơng sẽ bị thiệt thịi về doanh số. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp kém hơn, doanh nghiệp sẽ phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Ngƣợc lại, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lƣu ý rằng đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để bắt chƣớc ngƣợc lại.
5.1.1.5. Những yếu tố khác của môi trƣờng marketing
Khi định giá doanh nghiệp cũng phải chú ý tới những yếu tố của môi trƣờng vĩ mơ nhƣ: lạm phát, tăng trƣởng hay suy thối, và lãi suất đều ảnh hƣởng đến quyết định giá, bởi vì chúng ảnh hƣởng đến chi phí sản xuất của một đơn vị sản phẩm lẫn cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.
Luật thuế và các mức thuế suất cũng ảnh hƣởng lớn đến việc định giá. Những ngành dịch vụ công cộng và những sản phẩm độc quyền, quan trọng của nền kinh tế thƣờng là do nhà nƣớc trực tiếp quyết định giá bán. Chính phủ cũng ban hành giá chuẩn, giá giới hạn để khống chế mức giá của một số ngành chủ chốt.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng cũng ảnh hƣởng quan trọng đến việc định giá. Nhiều ngƣời sử dụng giá để làm chỉ tiêu chất lƣợng bởi thế hàng hóa nhập khẩu ln đƣợc quan niệm là có chất lƣợng tốt hơn hàng hóa sản xuất trong nƣớc. Hay với một số ngƣời bán giá cả nhất thiết phải có số lẻ để tạo cho ngƣời mua cảm giác là giá rẻ.