Chƣơng 6 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
6.3.2. Xây dựng những mục tiêu.
Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và mơi trƣờng kinh doanh.
- Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: khi doanh nghiệp muốn vƣơn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thƣờng mua đều đặn từng lƣợng hàng nhỏ cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: những sản phẩm cồng kềnh, nhƣ vật liệu xây dựng hay bia rƣợu và nƣớc giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong q trình lƣu thơng từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thƣờng do ngƣời sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thƣờng do lực lƣợng bán hàng của ngƣời sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phải phản ánh đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.
- Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
CHƢƠNG 6. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 133
- Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh: làm sao để sản phẩm vào thị trƣờng theo cách nào ít tốn kém nhất, có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.