Chƣơng 8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
8.1. Tổ chức thực hiện chiến lƣợc và chƣơng trình marketing 1 Nguyên nhân dẫn đến thực thi kém hiệu quả
8.1.1. Nguyên nhân dẫn đến thực thi kém hiệu quả
Việc thực hiện chiến lƣợc kém hiệu quả là do những nguyên nhân sau đây : - Việc hoạch định biệt lập: kế hoạch chiến lƣợc của doanh nghiệp thƣờng do "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà những ngƣời này có thể khơng liên hệ chặt chẽ với những ngƣời quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lƣợc.
- Những cân nhắc chọn lựa giữa các mục tiêu lâu dài và trƣớc mắt: các doanh nghiệp thiết kế chiến lƣợc marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Thế nhƣng những ngƣời thực thi các chiến lƣợc đó thƣờng đƣợc thƣởng vì doanh số, sự phát triển, hoặc lợi nhuận ngắn hạn. Khi đối diện với sự chọn lựa giữa chiến lƣợc dài hạn và thành tích trƣớc mắt, những ngƣời quản trị marketing thƣờng thiên về lợi ích ngắn hạn, sẽ làm tổn hại đến chiến lƣợc dài hạn và vị thế của doanh nghiệp.
- Chống lại sự thay đổi : những chiến lƣợc mới không phù hợp với các khuôn mẫu và tập quán đã có của nó sẽ bị chống lại. Và chiến lƣợc càng khác biệt nhiều với cái cũ, sự chống lại việc thực thi nó càng lớn. Đối với những chiến lƣợc mới, việc thực thi có thể phá vỡ các mơ hình tổ chức truyền thống trong doanh nghiệp và cả những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà cung cấp và các tổ chức khác của kênh phân phối. - Thiếu những kế hoạch thực hiện cụ thể: một số chiến lƣợc đƣợc thực thi nghèo nàn là do những ngƣời lập kế hoạch không triển khai các kế hoạch thực thi chi tiết và thiếu sự kết hợp đồng bộ các kế hoạch bộ phận thành một chƣơng trình tồn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt những mục tiêu chuyên biệt, và phân công trách nhiệm không rõ ràng cho những ngƣời thực hiện.
CHƢƠNG 8. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 189