Chƣơng 6 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
6.3.4. Đánh giá các phƣơng án chính của kênh phân phố
6.3.4.1. Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phƣơng án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều hơn do đƣợc huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán đƣợc nhiều hơn lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lƣợng nhiều hơn; họ cũng có thể là những ngƣời bán
CHƢƠNG 6. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 135
năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trƣờng, trong khi lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một cơng việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.
6.3.4.2. Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm sốt. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thƣờng chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhƣng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngồi ra, các nhân viên của đại lý có thể khơng nắm vững chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp. 6.3.4.3. Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhƣng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của ngƣời sản xuất dối với một thị trƣờng luôn biến đổi. Trên những thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, khơng ổn định hay sản phẩm khơng chắc chắn, ngƣời sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm sốt và điều chỉnh nhanh chóng chiến lƣợc marketing.