Chƣơng 6 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
7.3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhƣng khó khăn của các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo. Và mặc dù quảng cáo đƣợc xem nhƣ là một khoản chi phí lƣu động, thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tƣ để tạo nên giá trị vơ hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của nhãn hiệu).
Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phƣơng pháp chủ yếu đã trình bày của chƣơng này là: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, nên áp dụng phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó địi hỏi phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ƣớc tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu đó. Xác định ngân sách quảng cáo cần xem xét:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: những sản phẩm mới thƣờng đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ đƣợc hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng.
- Thị phần và điều kiện sử dụng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thƣờng địi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mơ thị trƣờng địi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.
- Cạnh tranh: một nhãn hiệu phải đƣợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thị trƣờng do đối thủ cạnh tranh gay gắt gây ra.
CHƢƠNG 7. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG
QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 165
- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại để đƣa thông điệp đến ngƣời tiêu dùng. - Khả năng thay thế của sản phẩm: những nhãn hiệu thuộc loại thông thƣờng (chẳng hạn nhƣ bia, nƣớc ngọt, bột giặt,...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt, giúp nhãn hiệu có thể gợi những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.