Chƣơng 6 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
7.3. Thiết kế chƣơng trình quảng cáo 1 Xác định mục tiêu quảng cáo
7.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
7.3.1.1. Mục tiêu thông tin
Thông báo cho thị trƣờng biết về một sản phẩm mới. Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
Thông báo cho thị trƣờng biết việc thay đổi giá. Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. Mơ tả những dịch vụ hiện có.
Điều chỉnh lại những ấn tƣợng không đúng. Giảm bớt nỗi lo ngại của ngƣời mua.
Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Quảng cáo thơng tin đƣợc dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.
7.3.1.2. Mục tiêu thuyết phục
Hình thành sự ƣa thích nhãn hiệu.
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
Thay đổi nhận thức của ngƣời mua về các tính chất của sản phẩm. Thuyết phục ngƣời mua mua ngay.
Thuyết phục ngƣời mua tiếp ngƣời chào hàng và mở giao dịch.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục đƣợc thực hiện dƣới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật đƣợc tính ƣu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh đƣợc điều khẳng định về tính ƣu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn.
CHƢƠNG 7. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG
QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 164
7.3.1.3. Mục tiêu nhắc nhở
Nhắc nhở ngƣời mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó. Nhắc nhở ngƣời mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
Nhắc nhở ngƣời mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống. Một hình thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những ngƣời mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.