Chƣơng 6 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
7.4. Marketing trực tiếp 1 Khái niệm
7.4.1. Khái niệm
Là hoạt động giao tiếp riêng biệt với từng khách hàng đã đƣợc lựa chọn kỹ…Bằng cách gửi thƣ trực tiếp, điện thoại, giao tiếp qua mạng hay một số công cụ khác… , nhằm mục đích tạo ra sự phản ứng tức thì nơi khách hàng (để có thể bán hàng trực tiếp mà không qua trung gian).
Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, nhƣ tiết kiệm thời gian và cơng sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và
CHƢƠNG 7. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG
QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 172
gửi thẳng đến ngƣời thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Hình 7.6. Các dạng marketing trực tiếp. 7.4.2. Các quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp.
Ngƣời làm marketing trực tiếp phải đƣa ra các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu, chiến lƣợc chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lƣờng mức độ thành cơng của nó.
Mục tiêu
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành cơng của nó đƣợc đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách hàng. Các mục tiêu khác của marketing trực tiếp có thể là tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này. Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập đƣợc danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lƣợng bán hàng, phát đi thơng tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp.
Khách hàng mục tiêu:
Những ngƣòi làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất. Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những ngƣời mới mua gần đây nhất, mua thƣờng xuyên và
CHƢƠNG 7. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG
QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 173
mua nhiều. Cũng có thể sử dụng những tiêu chuẩn phân đoạn thị trƣờng để xác định khách hàng mục tiêu (tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hồn cảnh gia đình và lý do mua hàng,...). Kết quả về thị trƣờng mục tiêu là cơ sở để lập danh sách những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trƣờng mục tiêu đó.
Chiến lược chào hàng:
Ngƣời làm marketing trực tiếp cần xây dựng một chiến lƣợc chào hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Chiến lƣợc chào hàng gồm năm yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bằng thƣ hay lời nói), phƣơng tiện truyền thơng, phƣơng pháp phân phối và ứng xử sáng tạo.
Trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường kết quả:
Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trƣờng. Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các phƣơng tiện truyền thông, danh sách gủi thƣ,... Mặc dù mức độ đáp ứng của marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số ngƣời biết đến sản phẩm và số ngƣời hình thành ý định mua trong tƣơng lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.