Chƣơng 5 THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
5.1.2. Các phƣơng pháp định giá
5.1.2.1. Định giá dựa trên chi phí
- Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận định trƣớc: phƣơng pháp định giá đơn giản nhất là cộng thêm một mức lợi nhuận định trƣớc vào chi phí tính trên
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 111
đơn vị sản phẩm để có mức giá bán. Các mức lợi nhuận định trƣớc tùy theo những loại sản phẩm khác nhau.
P = (1+m)AC
Giả sử một doanh nghiệp lắp ráp máy tính có chi phí trung bình cho một sản phẩm (AC) là 12 triệu đồng, số lƣợng tiêu thụ dự kiến là 1000 máy. Nếu doanh nghiệp muốn có tỷ lệ sinh lời định trƣớc là 25%, thì giá bán cho các nhà bán sỉ là:
P= (1+0,25)x 12 = 15 triệu đồng
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tƣ ROI mà doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc. Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng biểu đồ hòa vốn. Phƣơng pháp định giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh hƣởng của chúng đối với khối lƣợng tiêu thụ cần thiết để vƣợt qua điểm hòa vốn và thực hiện đƣợc mức lợi nhuận mục tiêu và xác suất sẽ xảy ra của từng mức giá có thể.
Ví dụ đối với doanh nghiệp lắp ráp máy tính trên dự định đầu tƣ 15000 triệu và muốn định giá sao cho có thể thu đƣợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ ROI là 20% tức là 30000 triệu
Mức giá theo lợi nhuận mục tiêu đƣợc xác định theo công thức
P= AC + (ROI x I)/Q = 12 + (0,2 x 15000)/1000 = 15 triệu đồng
Doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ ROI là 20%, nếu đảm bảo đƣợc chi phí trung bình và mức tiêu thụ đúng nhƣ dự kiến. Nếu nhƣ mức tiêu thụ khơng đạt nhƣ dự kiến thì doanh nghiệp phải phân tích điểm hịa vốn để biết đƣợc tình trạng chi phí và lợi nhuận ứng với các mức tiêu thụ khác nhau
Sản lƣợng hịa vốn = Chi phí cố định/ (Giá – Chi phí biến đổi trung bình) 5.1.2.2. Định giá dựa trên ngƣời mua
- Định giá theo giá trị nhận thức đƣợc: doanh nghiệp định giá dựa trên nhận thức của ngƣời mua về giá trị, chứ khơng phải chi phí của ngƣời bán làm căn cứ để định giá. Họ sử dụng các yếu tố trong marketing mix để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận, giá đƣợc định ra căn cứ vào mức độ đƣợc cảm nhận đó. Điều cốt lõi của phƣơng pháp định
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 112
giá này là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Tránh đánh giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị đƣợc ngƣời mua cảm nhận, sẽ làm doanh số bán của doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm, hoặc có thể sản phẩm đó sẽ bán rất chạy nhƣng tạo ra ít doanh thu hơn mức giá ngang với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Định giá theo giá trị: Có nhiều cách định giá theo giá trị nhƣ “tiền nào của nấy” hoặc chất lƣợng cao nhƣng giá không đổi áp dụng phổ biến ở các cửa hàng hạ giá. Có sự khác nhau giữa hai phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức và định giá theo giá trị. Phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức thực chất là triết lý định giá “tiền nào của nấy”, tức là doanh nghiệp sẽ định giá ở mức mà ngƣời mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đáng đƣợc nhƣ vậy. Còn phƣơng pháp định giá theo giá trị thì chủ trƣơng là giá phải đảm bảo có lợi cho ngƣời tiêu dùng.
Định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, mà quan trọng là doanh nghiệp phải tìm cách đổi mới cơng nghệ sản xuất để có đƣợc mức chi phí thấp mà khơng làm giảm sút chất lƣợng, trên cơ sở đó mà thực hiện việc giảm giá của mình nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến giá trị.
5.1.2.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
- Định giá theo mức giá hiện hành: doanh nghiệp sẽ căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. Việc định giá theo mức giá hiện hành là rất phổ biến. Trong những tình huống mà doanh nghiệp khó xác định đƣợc chi phí hay khó đốn trƣớc những phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu: Doanh nghiệp định giá đấu thầu dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đƣa ra. Doanh nghiệp muốn dành đƣợc hợp đồng địi hỏi phải suy tính để có thể định giá thấp hơn những doanh nghiệp khác. Chẳng hạn doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn chi phí mà khơng ảnh hƣởng đến vị trí của mình, vì trong trƣờng hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ. Nếu doanh nghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hịa vốn, định giá cao hơn thì thu đƣợc lợi nhuận. Nhƣng càng định giá cao thì càng khó dành đƣợc hợp đồng
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 113