Chƣơng 6 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
7.3.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Quảng cáo cần đƣợc đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lƣờng hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thơng nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phƣơng pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo đƣợc thực hiện trƣớc và sau khi đƣa văn bản đó vào phƣơng tiện truyền thơng thực sự. Có ba phƣơng pháp chính để trắc nghiệm trƣớc:
- Đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị ngƣời tiêu dùng đánh giá các phƣơng án quảng cáo khác nhau.
CHƢƠNG 7. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG
QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 171
- Trắc nghiệm tập quảng cáo yêu cầu ngƣời tiêu dùng xem hay nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo đƣợc để ý đến và thơng điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay khơng.
- Trắc nghiệm trong phịng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tƣợng đổ mồ hôi... cách này đo lƣờng đƣợc khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo đƣợc niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng. Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép ngƣời quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhƣng chƣa phản ánh đƣợc gì về tác động của nó đối với doanh số. Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thƣờng khó đo lƣờng hơn hiệu quả truyền thông. Doanh số chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, nhƣ đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hƣởng của các sản phẩm cạnh tranh,... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm sốt thì việc đo lƣờng hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo lƣờng nhất là khi bán theo thƣ đặt hàng và khó đo lƣờng nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lƣờng doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử.