Chƣơng 5 THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
5.1.3. Các chiến lƣợc định giá bán sản phẩm
5.1.3.1. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới
- Chiến lƣợc giá hớt váng: ngƣời bán sẽ đặt ra mức giá bán ban đầu tƣơng đối cao cho những sản phẩm mới nhằm khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tƣ và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chiến lƣợc này sử dụng khi doanh nghiệp có các điều kiện sau:
+ Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và nhu cầu sản phẩm khơng có sự co giãn về giá
+ Thị trƣờng có sẵn nhóm khách hàng có sức mua cao, họ quan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm
+ Doanh nghiệp có uy tín hình ảnh chất lƣợng cao trên thị trƣờng
+ Mức giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về sản phẩm có chất lƣợng cao + Giá cao ban đầu không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới
Những sản phẩm có cơng nghệ sản xuất cao, dịch vụ khách hàng tốt, hình ảnh thƣơng hiệu cao cấp, hệ thống phân phối chọn lọc… thƣờng thích hợp với chiến lƣợc giá hớt váng. Điện thoại di động và máy tính thƣờng là ví dụ cho sản phẩm sử dụng chiến lƣợc này.
- Chiến lƣợc giá thâm nhập: doanh nghiệp định giá bán ban đầu tƣơng đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích ngƣời mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trƣờng tăng khối lƣợng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian doanh nghiệp sẽ chiếm thị phần lớn và có thể dẫn đầu thị trƣờng.
Chiến lƣợc này sử dụng khi doanh nghiệp mong muốn mở rộng thị trƣờng, tăng sức cạnh tranh nhanh chóng khi mà nhu cầu sản phẩm có sự co giãn lớn theo giá. Chiến lƣợc này thích hợp khi doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo quy mơ, nghĩa là sản xuất càng nhiều giá thành đơn vị sản phẩm càng thấp. Những sản phẩm đƣợc sản xuất đại trà, ít có sự khác biệt và phân phối rộng rãi… thƣờng thích hợp với chiến lƣợc giá này.
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 114
5.1.3.2. Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đƣa vào kênh phân phối mới, thị trƣờng mới
Khi một doanh nghiệp có kế hoạch triển khai sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay đƣa một sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới, một thị trƣờng mới thì doanh nghiệp đó cần tiến hành định vị sản phẩm. Việc định vị sản phẩm có thể xem xét trong rất nhiều mối quan hệ giữa các yếu tố marketing- mix, nhƣng phổ biến hơn cả là tiến hành định vị theo mối quan hệ giữa chất lƣợng và giá cả sản phẩm.
Trong mối tƣơng quan giữa chất lƣợng/ giá cả, doanh nghiệp cần phải đánh giá những ƣu thế về chất lƣợng và các đặc điểm khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, trên cơ sở đó mà định vị sản phẩm của mình ở mức giữa thị trƣờng hay ở mức cao hơn hoặc thấp hơn.
Các phƣơng án chiến lƣợc có thể kết hợp giữa các mức chất lƣợng và giá cả, đƣợc phân chia một cách tƣơng đối theo ba mức độ cao, trung bình và thấp.
GIÁ Cao Trung bình Thấp Cao 1. Chiến lƣợc siêu hạng 2. Chiến lƣợc giá trị cao 3. Chiến lƣợc giá trị tuyệt hảo CHẤT LƢỢNG Trung bình 4. Chiến lƣợc giá cao 5. Chiến lƣợc giá trị trung bình 6. Chiến lƣợc giá trị tốt Thấp 7. Chiến lƣợc giá cắt cổ 8. Chiến lƣợc giá trị thấp gian dối 9. Chiến lƣợc giá trị tiết kiệm
Bảng 5.1. Các phƣơng án chiến lƣợc kết hợp giữa các mức chất lƣợng và giá cả.
Các chiến lƣợc trên đƣờng chéo 1,5,9 có thể cùng tồn tại trên một thị trƣờng, nghĩa là một doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lƣợng cao với giá cao, doanh nghiệp thứ hai chào bán sản phẩm chất lƣợng trung bình với giá trung bình và doanh nghiệp thứ ba chào bán sản phẩm chất lƣợng thấp với giá thấp. Cả ba đối thủ cạnh tranh cùng tồn tại đƣợc vì thị trƣờng có ba nhóm khách hàng, một nhóm chỉ quan tâm
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 115
đến chất lƣợng, nhóm thì quan tâm đến giá, cịn nhóm cuối cùng quan tâm đến cả hai vấn đề.
Các chiến lƣợc 2, 3, 6 là những chiến lƣợc tấn công vào chiến lƣợc 1, 5, 9 . Chẳng hạn chiến lƣợc 2 sản phẩm chất lƣợng cao nhƣ sản phẩm 1 nhƣng giá bán thấp hơn, chiến lƣợc 3 cũng tuyên bố nhƣ vậy nhƣng giá bán còn thấp nữa.
Các chiến lƣợc 4, 7, 8 thuộc loại định giá quá cao, khách hàng chắc chắn sẽ có khiếu nại hay có nhận xét khơng tốt về doanh nghiệp. Vì lợi ích lâu dài những nhà làm marketing không nên áp dụng chiến lƣợc này.