Chƣơng 6 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
6.3.3. Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phố
6.3.3.1. Các loại trung gian
Ngoài lực lƣợng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đƣa vào kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của những ngƣời sản xuất khác, những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những ngƣời bán lẻ và thị trƣờng đặt hàng qua bƣu điện hay internet v. v... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
6.3.3.2 Số lƣợng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phƣơng thức phân phối sau :
- Đại lý độc quyền: nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lƣợng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do ngƣời bán thực hiện. Hình thức của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, với một số rất ít ngƣời bán đƣợc giao đặc quyền phân phối sản phẩm của ngƣời sản xuất trong mỗi khu vực thị trƣờng của họ, ngƣời bán không đƣợc bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Phân phối độc quyền có xu hƣớng đề cao hình ảnh của ngƣời sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
- Phân phối chọn lọc: cách này thƣờng đƣợc dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ƣu điểm của phƣơng thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp khơng phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng đƣợc mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã đƣợc tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn
CHƢƠNG 6. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 134
lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trƣờng một cách thích đáng và chi phí ít hơn so với phƣơng thức phân phối rộng rãi.
- Phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiện dụng nhƣ thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nƣớc ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thƣờng vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi. Ngƣời sản xuất tìm cách đƣa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi ngƣời tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, đảm bảo phân phối với cƣờng độ lớn hơn.
6.3.3.2. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Ngƣời sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện. Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh tốn (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, giảm giá khi hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của ngƣời sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lƣợng qui định,...)
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối giúp họ biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trƣờng mà họ đƣợc giao quyền bán hàng.
Ngoài ra ngƣời sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ nhƣ quảng cáo hợp tác, tƣ vấn, huấn luyện...