Chƣơng 5 THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
5.3. Thay đổi giá cả sản phẩm 1 Chủ động thay đổi giá
5.3.1. Chủ động thay đổi giá
5.3.1.1. Chủ động giảm giá
Nhiều hồn cảnh có thể làm cho một cơng ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, và công ty muốn tận dụng năng lực dƣ thừa để sản xuất thêm sản phẩm nhƣng không thể tăng thêm mức tiêu thụ nếu chỉ dựa vào các biện pháp nhƣ cải tiến sản phẩm, quảng cáo và sử dụng các công cụ khuyến mãi khác, thì doanh nghiệp cần chủ động cắt giảm giá.
Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Các doanh nghiệp muốn bảo vệ thị phần của mình phải áp dụng chiến lƣợc tấn cơng bằng cách giảm giá bán các sản phẩm của mình. Một số ngành cơng nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất lƣợng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ.
Trƣờng hợp thứ ba là một số doanh nghiệp muốn chi phối thị trƣờng thông qua giá thành thấp hơn đã chủ động giảm giá. Việc chủ động giảm giá để chi phối thị
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 121
trƣờng có thể thành cơng nếu doanh nghiệp đạt đƣợc mức giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hay việc giảm giá hy vọng làm tăng thị phần nhờ đó sẽ giảm đƣợc giá thành do khối lƣợng sản xuất lớn hơn và tích lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm hơn.
5.3.1.2. Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây một số doanh nghiệp đã phải chủ động tăng giá. Nguyên nhân chủ yếu của việc tăng giá là sự lạm phát chi phí, việc tăng chi phí khơng tƣơng xứng với việc tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và buộc doanh nghiệp phải thƣờng xuyên tăng giá.
Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là nhu cầu tăng quá nhanh hay mức cung không kịp không theo kịp mức cầu. Các doanh nghiệp thƣờng áp dụng một số biện pháp tăng giá sau đây:
- Định giá theo dự toán sau: Doanh nghiệp không ấn định mức giá cuối cùng cho đến khi hoàn thành bàn giao sản phẩm
- Định giá có điều chỉnh: Khách hàng phải thanh toán cho doanh nghiệp theo giá hiện tại và toàn bộ hay một phần trƣợt giá do lạm phát sinh ra trƣớc khi giao hàng
- Phá gói hàng: Doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá bán gói hàng nhƣng cắt giảm một số bộ phận của gói hàng hay qui định giá riêng cho các bộ phận này. Ví dụ nhƣ tính giá cho dịch vụ giao hàng tận nơi
- Giảm bớt các khoản chiết khấu: Doanh nghiệp thay vì trực tiếp tăng giá sản phẩm, có thể cắt giảm một vài khoản chiết khấu để đảm bảo lợi nhuận hiện tại.
- Giảm số lƣợng sản phẩm: Thay vì trực tiếp tăng giá doanh nghiệp có thể làm việc đó một cách gián tiếp là thu nhỏ kích cở sản phẩm nhƣng vẫn bán với giá cũ.
- Thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn
- Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm để giảm bớt chi phí mà khơng tăng giá trực tiếp. Tuy nhiên điều này có thể gặp rủi ro là chất lƣợng sản phẩm sẽ giảm xuống và khách hàng có thể khơng đồng ý với điều này.
- Sử dụng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay bao gói với kích thích lớn hơn để giữ chi phí bao bì ở mức thấp
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 122
Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tƣợng mình là kẻ đục nƣớc kéo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chƣơng trình truyền thống, nhằm cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lƣợng bán hàng của công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phƣơng cách tiết kiệm.
5.3.1.3. Phản ứng của ngƣời mua đối với việc thay đổi giá cả
Dù tăng hay giảm giá thì việc đó chắc chắn sẽ ảnh hƣởng đến ngƣời mua, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối và các nhà cung cấp…
Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lƣợng hàng bị giảm…
Một sự tăng giá thƣờng làm giảm khối lƣợng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với ngƣời mua: món hàng bán rất chạy, nếu khơng mua ngay có thể khơng mua đƣợc, món hàng có giá trị tốt khác thƣờng...
5.3.1.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Các đối thủ cạnh tranh rất dễ phản ứng trong những thị trƣờng có ít doanh nghiệp tham gia, sản phẩm đồng nhất, ngƣời mua đƣợc thông tin đầy đủ.
Các doanh nghiệp có thể ƣớc đốn phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, giả định phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hƣớng chung của việc thay đổi giá, trƣờng hợp này phản ứng của đối thủ có thể đốn trƣớc đƣợc. Thứ hai, giả định đối thủ coi mỗi sự thay đổi giá nhƣ một sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của mình vào lúc đó. Doanh nghiệp phải thu thập thơng tin và phân tích năng lực sản xuất, mức tiêu thụ thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh có mục tiêu là thị phần, thì chắc chắn sẽ đối phó với việc thay đổi giá. Nếu mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể phản ứng bằng các chiến lƣợc khác trong marketing-mix nhƣ tăng quảng cáo hay cải tiến chất lƣợng sản phẩm. Điều quan trọng là phải ƣớc đoán đƣợc đối thủ cạnh tranh nghĩ gì về việc thay
CHƢƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ
MARKETING
Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 123
đổi giá của doanh nghiệp. Họ có thể hiểu sự thay đổi giá của doanh nghiệp theo nhiều cách khác nhau, nhƣ doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị trƣờng, doanh nghiệp đang kinh doanh kém và muốn tăng mức tiêu thụ của mình…
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải dự đốn phản ứng có thể có của mỗi đối thủ gần nhất. Nếu tất cả các đối thủ đều phản ứng nhƣ nhau, thì chỉ cần phân tích một đối thủ tiêu biểu. Nếu các đối thủ cạnh tranh phản ứng khác nhau vì có khác biệt về quy mơ, thị phần hay chính sách thì sự phân tích riêng lẻ của từng đối thủ là cần thiết.