2.2. Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu
2.2.3.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của Damco. Những khách hàng này vừa có khách hàng chỉ định vừa có khách hàng sales của Damco Việt Nam. Hiện tại, tỷ lệ phần trăm lượng hàng hóa của hai đối tượng khách hàng này là 50/50. Nhưng số lượng khách hàng sales ít hơn khách hàng chỉ định. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ và đối tượng khách hàng sales được đặc biệt quan tâm hơn vì mục tiêu lâu dài
của Damco là nâng cao thị phần trên thị trường GNVT Việt Nam. Do đó, tác giả quyết định tỷ lệ khách hàng để gửi bảng câu hỏi là 50/50. Cụ thể là trong 120 khách hàng được gửi bảng câu hỏi có 60 khách hàng sales và 60 khách hàng chỉ định.
b. Khu vực nghiên cứu
Hiện tại có đến 70% khách hàng của Damco có trụ sở tại các tỉnh phía Nam như TP Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa Vũng Tàu, Bình Phước, các tỉnh miền Tây; 30% còn lại là khách hàng ở miền Bắc và miền Trung. Do vậy, trong cơ cấu khách hàng được chọn để gửi bảng câu hỏi cũng được phân bổ theo cơ cấu này: 70% khách hàng ở miền Nam, 30% khách hàng ở miền Bắc và miền Trung.
c. Thu thập thông tin
Bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng và thu về qua thư điện tử (chi tiết về bảng câu hỏi và phần mã hóa các câu hỏi được trình bày ở phụ lục 2), kết cấu bảng câu hỏi gồm có:
- Từ câu 1 đến câu 4: dạng câu hỏi phân biệt với thang đo định danh – là loại thang đo trong đó các con số được sử dụng như một giá trị xác định sự khác biệt cho các câu trả lời, các con số chỉ có ý nghĩa để phân loại chỉ tiêu, đối tượng cần đo lường, khơng có ý nghĩa về lượng.
- Từ câu 5 đến câu 10: là sáu câu hỏi trọng tâm của toàn bộ nghiên cứu này, được sử dụng với thang đo khoảng cách – là loại thang đo trong đó có một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ mà người trả lời sẽ chọn một trong số các phát biểu đó. Tác giả đã sử dụng thang đo khoảng 7 điểm, nghĩa là thể hiện mức độ đồng ý của người trả lời theo thang điểm 7, từ 1 là hồn tồn khơng đồng ý đến 7 là hoàn toàn đồng ý
Khách hàng đã gửi lại bảng câu hỏi có đầy đủ trả lời hầu hết là trong vòng một tuần nhất là khách hàng sales. Lý do là những khách hàng này có mối quan hệ tốt với các nhân viên sales cộng với sự liên lạc thăm hỏi thường xuyên của các nhân viên sales. Hơn nữa, những khách hàng sales cũng rất nhiệt tình trong việc phản hồi lại những đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ họ nhận được và mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ của Damco với mong muốn Damco sẽ cải thiện chất lượng dịch vụ
trong tương lai tốt hơn. Một số khách hàng chỉ định thường xuyên sử dụng dịch vụ của Damco cũng nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi như những khách hàng sales.
Một số khách hàng bỏ quên hoặc không muốn trả lời bảng câu hỏi, tác giả đã chủ động gọi điện thoại để hỏi thăm kết quả và giải thích nếu khách hàng chưa rõ về cách trả lời bảng câu hỏi.
Một số khách hàng bỏ sót khơng trả lời một vài câu hỏi trong bảng câu hỏi, tác giả đã gửi lại và giải thích để khách hàng trả lời bổ sung cho đầy đủ để hạn chế tối đa những kết quả không hợp lệ.
d. Ưu và nhược điểm của phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin * Ưu điểm
Cách chọn mẫu đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài, đã bao quát được hầu hết các đối tượng khách hàng (khách hàng sales và khách hàng chỉ định, ở các khu vực khách hàng trong cả nước). Điều này đã giúp đề tài loại bỏ khả năng khiếm khuyết thơng tin vì mẫu nghiên cứu đã đảm bảo tín đại diện cho tổng thể.
Ngồi ra, cách chọn mẫu theo tỷ lệ có sự điều chỉnh giữa khách hàng sales và khách hàng chỉ định là 50/50 mặc dù trên thực tế khách hàng sales ít hơn khách hàng chỉ định, đã được thực hiện theo chủ trương của Damco là sẽ hướng đến gia tăng lượng hàng sales trong thời gian tới. Việc tập trung khảo sát ý kiến những khách hàng sales sẽ mang lại nhiều kết quả có ý nghĩa thiết thực cho sự thay đổi và cải tiến chất lượng dịch vụ để gia tăng thị phần của Damco trên thị trường.
Cách thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho khách hàng bằng thư điện tử rất tiện lợi, khơng gây phiền hà cho khách hàng vì họ có thể sắp xếp trả lời bảng câu hỏi trong một khoảng thời gian. Bằng cách này còn giúp người thực hiện đề tài tiết kiệm nhiều thời gian và chi phí đi lại. Cách trả lời khơng trực diện cũng tạo điều kiện để khách hàng có thể thể hiện hết những ý kiến (dù là đánh giá thấp dịch vụ) mà không ngần ngại.
* Nhược điểm
Bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng bằng thư điện tử có thể bị bỏ quên do khách hàng không để ý đến hoặc chủ ý bỏ qua do khơng nhiệt tình phản hồi.
Do khơng trực diện phỏng vấn khách hàng để có thể giải thích khi cần thiết nên đôi khi khách hàng không hiểu rõ hết ý của câu hỏi và chậm phản hồi lại thông tin. Nguy hiểm hơn là bảng câu hỏi được giao cho người khác không phải là người trực tiếp làm việc với Damco trả lời, do vậy thông tin thu thập được sẽ không phản ánh đúng thực tế.
Để khắc phục những lý do trên nên, tác giả đã phải theo dõi và gọi điện thoại để giải thích cũng như đơn đốc khách hàng phản hồi ý kiến.