3.2. Nghiên cứu định lượng và kết quả
3.2.4. Phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng về các thành phần chất
dịch vụ GNVT Damco.
Từ kết quả khảo sát và thống kê cho thấy điểm trung bình cho các thành phần chất lượng dịch vụ của Damco cũng như điểm trung bình cho sự thỏa mãn của khách hàng nói chung đều trên 5, nghĩa là khách hàng có đánh giá khá tốt và khá hài lòng về dịch vụ Damco, kết quả cụ thể như trong bảng 3-9:
Bảng 3-9: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng thành phần chất lượng
Các thành phần chất lượng Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Tỷ lệ không đồng ý (%) Tỷ lệ không ý kiến (%) Tỷ lệ đồng ý (%) Mức độ tin cậy 5.39 0.630 0.0 6.7 93.3 Khả năng đáp ứng 5.19 0.915 4.8 15.4 79.7 Năng lực phục vụ 5.24 0.853 1.9 17.3 80.7 Sự đồng cảm 5.10 0.795 0.0 23.1 76.9 Sự thỏa mãn của KH 5.37 0.711 0.0 10.6 89.4
thỏa mãn về chất lượng dịch vụ GNVT của Damco thì nhìn chung câu trả lời nhận được là hơi đồng ý hoặc đồng ý. Tỷ lệ khách hàng đồng ý khá cao chiếm 89.4%, chỉ có 10.6% khách hàng giữ ý kiến trung lập và khơng có khách hàng khơng đồng ý. Đây là một kết quả rất đáng khích lệ cho Damco. Con số này phần nào nói lên được lãnh đạo và nhân viên Damco trong thời gian qua đã hết sức nỗ lực phấn đấu để phục vụ khách hàng tốt nhất và để khẳng định thương hiệu của Damco trên thị trường.
Trong bảng 3-10 cũng sẽ trình bày chi tiết hơn đánh giá của khách hàng cho từng thành phần chất lượng:
Bảng 3-10: Đánh giá của khách hàng cho từng thành phần chất lượng
Mức độ tin
cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Sự thỏa mãn của KH số mẫu tỷ lệ số mẫu tỷ lệ số mẫu tỷ lệ số mẫu tỷ lệ số mẫu tỷ lệ Hoàn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Hơi không đồng ý 5 4.8 2 1.9 Trung lập 7 6.7 16 15.4 18 17.3 24 23.1 11 10.6 Hơi đồng ý 50 48.1 41 39.4 41 39.4 50 48.1 47 45.2 Đồng ý 46 44.2 38 36.5 39 37.5 26 25 43 41.3 Hoàn toàn đồng 1 1 4 3.8 4 3.8 4 3.8 3 2.9 Tổng cộng 104 100 104 100 104 100 104 100 104 100 Tỷ lệ không đồng ý (%) 0 4.8 1.9 0 0 Tỷ lệ không ý kiến (%) 6.7 15.4 17.3 23.1 10.6 Tỷ lệ đồng ý (%) 93.3 79.7 80.7 76.9 89.4
Với chính sách hướng đến khách hàng, Damco ln mong muốn cung cấp cho khách hàng dịch vụ hoàn hảo nhất với sự thỏa mãn khách hàng cao nhất. Tuy nhiên, với 10.6% khách hàng còn giữ ý kiến trung lập cũng đặt ra cho Damco vấn đề cần phải xem xét. Rõ ràng là vẫn còn những điểm khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ (chi tiết về ý kiến của khách hàng ở từng biến quan sát của
từng thành phần được đính kèm trong phần phụ lục 7). Do vậy, nội dung của phần tiếp theo sẽ đi sâu phân tích những vấn đề khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Damco. Thứ tự phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ GNVT được sắp xếp theo mức độ tác động từ nhiều đến ít đến sự thỏa mãn của khách hàng theo kết quả phân tích hồi quy đa biến ở phần trên là:
(1) Sự đồng cảm (2) Khả năng đáp ứng (3) Năng lực phục vụ (4) Mức độ tin cậy
3.2.4.1. Thành phần sự đồng cảm
Theo kết quả phân tích mơ hình hồi quy đa biến ở trên, trong bốn thành phần chất lượng dịch vụ, thành phần sự đồng cảm có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất
(β4=0.337), cho thấy rằng thành phần này có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, đây là thành phần có điểm trung bình là thấp nhất 5.1, với tỷ lệ khách hàng đồng ý cũng thấp nhất chỉ có 76.9%. Bảng 3-11 sẽ cho thấy ý kiến đánh giá của khách hàng cho từng biến quan sát trong thành phần như sau:
Bảng 3-11: Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm
Biến quan sát Điểm
trung bình Độ lệch chuẩn Tỷ lệ khơng đồng ý (%) không ý Tỷ lệ kiến (%) Tỷ lệ đồng ý (%)
Damco luôn quan tâm
đến yêu cầu riêng biệt
của khách hàng 5.12 1.1 3.8 30.8 65.4
Damco biết lắng nghe và thấu hiểu yêu cầu của
khách hàng 5.16 0.86 4.8 13.5 81.7
Damco cải tiến chất
lượng dịch vụ 4.99 1.153 10.6 25.0 64.4
Với khẩu hiệu: “Your personal forwarder” hay “Damco cung cấp các dịch vụ phù hợp với yêu cầu riêng biệt để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của tất cả khách hàng”. Damco luôn lấy “sự đồng cảm” với khách hàng là yếu tố cơ bản để đạt được mục
tiêu trở thành nhà giao nhận vận tải riêng biệt của từng khách hàng. Tuy nhiên, kết quả đánh giá của khách hàng cho thấy Damco chưa thực hiện tốt những yêu cầu và mong đợi lớn ở khía cạnh chất lượng dịch vụ này, khiến cho khách hàng chưa thỏa mãn. Đối với nhiều khách hàng, họ tìm đến Damco với hy vọng được Damco cùng sát cánh bên họ để có thể đáp ứng tối đa những yêu cầu rất riêng của công ty nhưng Damco còn khá non trẻ và chưa đủ tiềm lực để thực hiện thành công sứ mạng và mục tiêu đã đề ra.
Cụ thể là về yếu tố “Damco luôn quan tâm đến những yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng”, chỉ có 65.4% khách hàng đồng ý, 30.8% khách hàng khơng có ý kiến và 3.8% khách hàng khơng đồng ý. Điều này có thể lý giải vì dịch vụ mà Damco cung cấp cho khách hàng được cung cấp từ nhiều nhà cung ứng dịch vụ khác như hãng tàu, hãng hàng khơng, văn phịng Damco ở các nước, nhà vận chuyển nội địa, nhà cung cấp dịch vụ khai hải quan,….nên dịch vụ mà khách hàng của Damco nhận được còn bị phụ thuộc nhiều vào chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng. Đặc biệt là dịch vụ của các hãng vận chuyển hiện đang ở vào thế dù chưa phải là độc quyền nhưng tính chi phối trên thị trường là rất cao. Hơn nữa, hiện nay Damco đang sử dụng chủ yếu dịch vụ vận tải của Maersk Line, Safmarine và MCC Transport đều là những anh em trong gia đình Maersk Việt Nam nhưng Damco lại khơng có sự hỗ trợ đắc lực từ chính những “người trong cùng một nhà” do quan điểm ưu tiên khách hàng bên ngoài hơn. Do vậy, mặc dù Damco luôn hướng đến khách hàng và quan tâm đến những yêu cầu riêng biệt của khách hàng nhưng “lực bất tịng tâm”. Do đó, trong tương lai Damco phải có sự nghiên cứu và cải thiện tốt hơn bằng việc đánh giá và chọn lựa lại nhà cung ứng dịch vụ.
Về yếu tố “Các cấp quản lý của Damco thường xuyên thăm hỏi khách hàng, lắng nghe và thấu hiểu những yêu cầu của khách hàng về dịch vụ” được đánh giá khá cao, có đến 81.7% khách hàng đồng ý, chỉ có 4.8% khách hàng không đồng ý và 13.5% khách hàng là khơng có ý kiến. Đây là yếu tố đã góp phần đáng kể đem lại sự thỏa mãn của khách hàng khi đánh giá về sự đồng cảm của Damco. Đây là kết
quả tất yếu của việc Damco luôn tiếp thu ý kiến, yêu cầu của khách hàng để phát triển dịch vụ tốt hơn.
Mặc dù vậy, công tác cải tiến dịch vụ tốt hơn chưa được Damco thực hiện tốt, có đến 10.6% khách hàng khơng đồng ý về yếu tố cải tiến chất lượng dịch vụ của Damco, 25% khách hàng khơng có ý kiến và chỉ có 64.4% khách hàng đồng ý. Đây là yếu tố có sự đánh giá thấp nhất từ khách hàng làm cho Damco chưa có được sự đồng cảm cao với khách hàng. Đây là yếu tố chính làm nên chất lượng dịch vụ của Damco và đem lại sự thỏa mãn của khách hàng mà Damco cần đặc biệt quan tâm trong thời gian tới.
3.2.4.2. Thành phần khả năng đáp ứng
Thành phần khả năng đáp ứng có điểm đánh giá trung bình hơi cao hơn thành phần sự đồng cảm là 5.19 nhưng vẫn ở mức độ “hơi đồng ý”. Nếu nói rằng khách hàng hoàn toàn thỏa mãn về thành phần chất lượng này thì tỷ lệ khách hàng đồng ý là 79.7%, tỷ lệ khách hàng khơng có ý kiến gì là 15.4% và 4.8% khách hàng không đồng ý.
Chi tiết về sự đánh giá của khách hàng cho bốn biến quan sát từ res1 đến res4 của thành phần này như trong bảng 3-12:
Bảng 3-12: Đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng
Biến quan sát Điểm
trung bình Độ lệch chuẩn Tỷ lệ không đồng ý (%) Tỷ lệ không ý kiến (%) Tỷ lệ đồng ý (%)
Nhân viên Damco phục vụ khách hàng nhanh
chóng, đúng hạn 5.19 0.996 3.8 23.1 73.1
Mỗi nhân viên giao dịch sẽ giải quyết mọi việc
có liên quan 5.02 1.14 3.9 32.7 63.4
Nhân viên Damco luôn sẵn sàng phục vụ khách
hàng 5.42 1.155 7.7 13.5 78.8
Nhân viên Damco phục vụ chu đáo dù vào mùa
Trong bảng kết quả cho thấy trong bốn yếu tố quan sát của thành phần khả năng
đáp ứng, khách hàng đánh giá cao tính sẵn sàng phục vụ của nhân viên Damco với
điểm trung bình là 5.42 và tỷ lệ khách hàng đồng ý là 78.8%. Yếu tố phục vụ khách
hàng nhanh chóng, đúng hạn cũng được khách hàng khá hài lịng, điểm trung bình
khá cao là 5.19 và tỷ lệ khách hàng đồng ý là 73.1%. Đối với dịch vụ GNVT mà đối tượng chính là hàng hóa xuất nhập thì tính nhanh chóng, đúng hạn là hết sức cần thiết nhằm đảm bảo đúng tiến độ sản xuất của nhà máy cũng như để theo kịp thời vụ trên thị trường. Đây là hai yêu cầu hết sức cơ bản đối với một dịch vụ đặc biệt là đối với dịch vụ GNVT bởi tính nhạy cảm và tính quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Với sự đánh giá của khách hàng về hai yếu tố này đã giúp Damco tăng điểm cho thành phần khả năng đáp ứng.
Tuy nhiên, điểm trung bình cho yếu tố “Mỗi nhân viên giao dịch sẽ giải quyết mọi việc có liên quan” chỉ là 5.02 chỉ tương ứng với mức độ “hơi đồng ý” và tỷ lệ khách hàng đồng ý thấp nhất trong nhóm yếu tố của “khả năng đáp ứng” là 63.4%. Điều này cho thấy mặc dù Damco tuy đã thực hiện một cải tiến lớn nhằm tạo sự thuận lợi dễ dàng cho khách hàng khi liên hệ công việc bằng cách tạo một đầu mối liên hệ - khách hàng chỉ cần biết và liên hệ một nhân viên duy nhất khi họ làm việc với Damco. Nhưng thực tế do cơ cấu tổ chức của Damco chưa ổn định và tình trạng thường xuyên thay đổi nhân sự nên Damco vẫn chưa thực hiện tốt việc cung cấp một đầu mối liên lạc cho khách hàng. Theo mơ hình Kano, yếu tố này có thể được xem là thuộc tính thực hiện của dịch vụ GNVT Damco. Thuộc tính này càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này khơng có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn của khách hàng và người sử dụng dịch vụ có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt, xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu. Do vậy, Damco cần quan tâm khắc phục yếu tố này trong thời gian tới để tận dụng ưu điểm “sức lan tỏa cao” của một thuộc tính thực hiện.
Yếu tố có sự đánh giá thấp nhất trong nhóm này cũng khá nhạy cảm đối với khách hàng, đó là nhân viên Damco chưa phục vụ khách hàng chu đáo trong mùa hàng cao
điểm với điểm trung bình chỉ có 4.79 và tỉ lệ khách hàng đồng ý chỉ chiếm 64.4%. Con số này đã phản ánh phần nào một thực tế ở Damco cũng như ở các hãng tàu và công ty GNVT khác là ở vào mùa hàng cao điểm (nhất là vào thời điểm từ tháng 11 đến tháng 02) lượng hàng hóa xuất nhập khẩu thường tăng đột biến nhưng số lượng nhân viên không tăng lên đã gây quá tải công việc làm cho nhân viên Damco không thể phục vụ khách hàng chu đáo.
Tuy nhiên, yếu tố này có độ lệch chuẩn khá cao (1.327), nghĩa là có sự khác biệt đáng kể trong các trả lời của khách hàng. Điều này phụ thuộc vào yếu tố: khách hàng là ai, thuộc loại hình doanh nghiệp nào, có thời gian làm việc với Damco bao lâu, là khách hàng sales hay khách hàng chỉ định và họ đang sử dụng dịch vụ nào. Xét thấy trong tất cả các khả năng này có lẽ yếu tố đối tượng khách hàng là khách hàng sales hay chỉ định đã ảnh hưởng đến kết quả trả lời của họ.
Bảng 3-13: Đánh giá của khách hàng về khả năng phục vụ vào mùa hàng cao điểm
Nhân viên Damco phục vụ khách hàng chu đáo dù vào mùa cao điểm
khách hàng chỉ định khách hàng sales số lượng tỷ lệ (%) số lượng tỷ lệ (%) Không đồng ý 5 10.42 0 0.00 Hơi không đồng ý 15 31.25 3 5.36 Trung lập 14 29.17 0 0.00 Hơi đồng ý 8 16.67 22 39.29 Đồng ý 6 12.50 25 44.64 Hoàn toàn đồng 0 0.00 6 10.71 Tổng số khách hàng 48 100.00 56 100.00
Kết quả trong bảng 3-13 cho thấy có một tỷ lệ lớn khách hàng chỉ định khơng hài lịng về khả năng phục vụ khách hàng chu đáo dù vào mùa cao điểm của nhân viên Damco (chỉ có 29.17% khách hàng đồng ý) trong khi khách hàng sales hầu như có ý kiến ngược lại (có 94.64% khách hàng đồng ý). Điều này cũng có ngun nhân vì trên thực tế nhân viên giao dịch của Damco có phần ưu tiên phục vụ khách hàng sales tốt hơn khách hàng chỉ định và bên cạnh đó các khách hàng sales cịn được
chăm sóc kỹ bởi những nhân viên kinh doanh vì họ ln muốn phục vụ tốt nhất để có thể giữ chân khách hàng lâu dài.
3.2.4.3. Thành phần năng lực phục vụ
Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá khá tốt với điểm trung bình là 5.24 và có đến 80.7% khách hàng đồng ý nếu nói rằng họ hồn tồn thỏa mãn về khía cạnh chất lượng dịch vụ này của Damco. Chi tiết đánh giá các biến quan sát của thành phần này được thể hiện trong bảng 3-14:
Bảng 3-14: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ
Biến quan sát Điểm
trung bình Độ lệch chuẩn Tỷ lệ khơng đồng ý (%) Tỷ lệ không ý kiến (%) Tỷ lệ đồng ý (%) Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ Damco 5.21 1.103 10.6 12.5 77
Nhân viên Damco có đủ kiến thức nghiệp vụ để
tư vấn 4.99 1.11 3.9 30.8 65.4
Cung cách phục vụ của nhân viên Damco tạo sự
tin tưởng 5.37 1.199 7.7 19.2 73.0
Nhân viên Damco luôn lịch sự, nhã nhặn với
khách hàng 4.95 1.295 16.3 16.3 67.3
Trong bốn yếu tố của thành phần năng lực phục vụ, khách hàng đánh giá cao nhất
về tính chất an tồn khi sử dụng dịch vụ của Damco với mức điểm trung bình là
5.21 và tỷ lệ khách hàng đồng ý với yếu tố này là 77%. Yếu tố này cũng là thế mạnh đã tạo nên uy tín thương hiệu của Damco và góp phần đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng về năng lực phục vụ của Damco.
Yếu tố cung cách phục vụ của nhân viên Damco tạo sự tin tưởng có tỷ lệ khách hàng đồng ý là 73% và điểm trung bình cao nhất trong nhóm là 5.37. Cũng với lý do như nêu trên, do áp lực công việc quá lớn đã khiến cho mỗi nhân viên đôi khi không thể thực hiện hết và đúng hạn những gì đã hứa hẹn với khách hàng làm cho
khách hàng kém tin tưởng. Ngoài ra, dịch vụ mà Damco cung cấp cho khách hàng còn bị phụ thuộc vào nhiều nhà cung ứng dịch vụ khác như hãng tàu, hãng hàng không, văn phòng Damco các nước khác, nhà vận chuyển nội địa, nhà cung cấp dịch vụ khai hải quan,….nên có nhiều vấn đề phát sinh không thể lường trước được làm cho nhân viên Damco không thể phục vụ khách hàng tốt như họ mong đợi.