1.3. Mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
1.3.1. Mơ hình Kano
Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy thuộc vào: Mức độ thỏa dụng của khách hàng, sự thay đổi thu nhập, lòng tin của khách hàng và các nhân tố khác, trong đó mức độ thỏa dụng khách hàng là quan trọng nhất. Mơ hình Kano đã nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên phân loại và phân tích các thuộc tính của hàng hóa, dịch vụ. Mơ hình đã phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ thỏa mãn khách hàng. Các phân loại này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vừa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa.
Mơ hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
Tính chất kích thích Phi tuyến theo độ thỏa dụng Tính chất căn bản Có lợi tức giảm dần Trung lập Cao Thấp Có tính chất Khơng có tính chất Tính chất thực hiện Tuyến tính theo độ thỏa dụng
Nguồn: Nguyễn Hồng Bảo (2007), Phân tích mơ hình Kano về hàng hóa và dịch vụ, Khoa Kinh Tế Phát Triển, Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Hình 1-4: Mơ hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng.
* Các thuộc tính căn bản
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này khơng cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này khơng có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng.
Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể được tiến hành nếu như doanh nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong số các khách hàng nhận được hàng hóa và dịch vụ khơng có tính chất căn bản, thì tùy tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng tái lập lại hành vi mua khác nhau, nhưng đa số không phàn nàn và không tái lập lại hành vi mua. Trong số các khách hàng phàn nàn thì có từ 70% đến 90% khách hàng tái lập lại hành vi mua nếu tính chất khơng căn bản được xử lý đúng mức.
* Các thuộc tính thực hiện
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này khơng có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt, xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
Mức giá khách hàng sẵn lòng trả đối với một sản phẩm sẽ gắn chặt với các thuộc tính thực hiện. Thuộc tính thực hiện có mức độ thỏa dụng khách hàng tuyến tính với các tiện ích trong q trình tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ. Tính chất lan tỏa của thuộc tính thực hiện tuy khơng bằng tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ thiếu tính chất căn bản, nhưng lại lớn hơn nhiều so với tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ có tính chất căn bản. Thuộc tính thực hiện địi hỏi phải có tính đồng bộ và tương thích mới có thể đạt độ thỏa dụng khách hàng cao.
* Các thuộc tính kích thích
Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, khơng có các thuộc tính này khơng dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng khơng hề hay biết. Thuộc tính kích thích thơng thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay khơng nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngồi tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Trong thị trường cạnh tranh, sản phẩm hay dịch vụ cung cấp có thể là giống nhau, nhưng cung cấp các thuộc tính cho ra nhu cầu chưa biết đến có thể tạo một lợi thế cạnh tranh. Mặc dù các nhà kinh doanh luôn theo đuổi việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ tiên tiến để có được thuộc tính thực hiện và thuộc tính căn bản, người dẫn đầu bao giờ cũng là người dẫn đầu về thuộc tính kích thích.
1.3.2. Mơ hình chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng về dịch vụ GNVT
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng và kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa chúng (ví dụ như
Cronin & Taylor 1992, Spreng & Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành cụ thể.
Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự cũng đã thực hiện nghiên cứu xây dựng mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP. Hồ Chí Minh và mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của khách hàng ở dịch vụ này.
Bằng cách tham khảo và vận dụng cách thức nghiên cứu của Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, đề tài này sẽ tiến hành nghiên cứu, xây dựng mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ GNVT của Damco và mơ hình lý thuyết về mức độ giải thích của từng thành phần chất lượng dịch vụ GNVT Damco cho sự thỏa mãn của khách hàng . Mơ hình được minh họa trong hình sau:
Hình 1-5: Mơ hình chất lượng dịch vụ GNVT Damco và sự thỏa mãn khách hàng
Các giả thuyết của mơ hình:
- Giả thuyết H1: Khi mức độ tin cậy của dịch vụ GNVT được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ GNVT đó cũng tăng hay giảm.
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Đồng cảm Tin cậy Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ GNVT Damco H1 H2 H3 H4 H5
- Giả thuyết H2: Khi khả năng đáp ứng của dịch vụ GNVT được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ GNVT đó cũng tăng hay giảm.
- Giả thuyết H3: Khi năng lực phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ GNVT đó cũng tăng hay giảm.
- Giả thuyết H4: Khi mức độ đồng cảm của dịch vụ GNVT được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ GNVT đó cũng tăng hay giảm.
- Giả thuyết H5: Khi phương tiện hữu hình của dịch vụ GNVT được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ GNVT đó cũng tăng hay giảm.
Tóm tắt chương 1
Nội dung trình bày trong chương 1 tổng quát những kiến thức về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ nói chung và dịch vụ GNVT nói riêng. Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự thấu cảm và phương tiện hữu hình.
Chương này cũng đã giới thiệu 2 mơ hình về sự thỏa mãn của khách hàng:
- Mơ hình Kano rất có ý nghĩa cho các nhà kinh doanh dịch vụ nghiên cứu, áp dụng để đưa ra các quyết định thiết kế sản phẩm dịch vụ sao cho có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất. Mơ hình này thiên về nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đạt được từ góc độ các thuộc tính của dịch vụ.
- Mơ hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được nghiên cứu bởi Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự đã đưa ra kết luận về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và giải thích khả năng ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Mơ hình này rất phù hợp cho việc thực hiện những mục đích nghiên cứu của đề tài, do đó sẽ được vận dụng và triển khai nghiên cứu ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ GNVT DAMCO VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Giới thiệu chương 2
Tiếp theo phần giới thiệu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ GNVT. Chương 2 được trình bày gồm 2 phần:
Phần 1 sẽ trình bày về quá trình hình thành và phát triển bộ phận GNVT Damco thuộc công ty TNHH Maersk Việt Nam, những sản phẩm dịch vụ GNVT, những mục tiêu chiến lược cũng như những thế mạnh và điểm yếu của Damco. Sự khái quát hóa này làm rõ thêm mục đích và bối cảnh để thực hiện đề tài.
Phần 2 của chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường chất lượng dịch vụ và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Phần này sẽ trình bày 3 nội dung chính là:
(1) Quy trình nghiên cứu
(2) Nghiên cứu khám phá (định tính) (3) Nghiên cứu chính thức (định lượng)
2.1. Giới thiệu tổng quan về đơn vị giao nhận vận tải Damco
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Damco
Công ty TNHH Maersk Việt Nam là công ty kinh doanh vận tải biển, dịch vụ logistics và giao nhận vận tải được cấp phép hoạt động với 100% vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam kể từ giữa năm 2005, là mái nhà chung của các đơn vị kinh doanh những mảng dịch vụ khác nhau gồm có: Maersk Line, Maersk Logistics, APM- Sai Gon Shipping, Safmarine, MCC và Damco.
Tiền thân của cơng ty Maersk Việt Nam chính là văn phịng đại diện của cơng ty Maersk Sealand thuộc tập đồn A.P. Moller – Maersk có trụ sở chính tại Đan Mạch. Văn phòng đại diện được thiết lập tại Việt Nam mà chính xác là tại TP.HCM vào năm 1991 chuyên cung cấp dịch vụ vận tải đường biển. Maersk Sealand đã được đổi
tên thành Maersk Line kể từ sau khi có sự kết hợp giữa Maersk Sealand và P&O Nedlloyd vào năm 2005.
Tiếp theo sau Maersk Sealand, Maersk Logistics cũng đã xuất hiện tại Việt Nam cũng với chức năng là văn phòng đại diện của Maersk Logistics Singapore Pte. Ltd, được thành lập theo giấy phép số 2913/TM-GP, do Bộ Thương Mại cấp ngày 30/07/1999, chuyên cung cấp các giải pháp giao nhận vận tải bao gồm cả vận tải đường biển và hàng không, quản lý chuỗi cung ứng, dịch vụ kho bãi, khai thuê hải quan cũng như đóng ghép container hàng lẻ… dựa trên thế mạnh then chốt về vận tải đường biển của Maersk Sealand.
Vào năm 2005, Maersk Logistics đã tiếp quản Damco Sea & Air cùng thời điểm với việc mua lại tập đoàn P&O Nedlloyd. Damco Sea & Air, tiền thân là đơn vị giao nhận thuộc tập đoàn P&O Nedlloyd, được thành lập vào năm 1988 nhưng hoạt động độc lập hồn tồn về tổ chức văn phịng và mạng lưới đại lý. Maersk Logistics trước khi tiếp quản Damco Sea & Air cũng đã cung cấp dịch vụ giao nhận hàng hải với tên DSL Star Express từ năm 2001. Nhưng chỉ từ tháng 7/2007, dịch vụ giao nhận vận tải của Maersk Logistics với tên gọi DSL Star Express đã chính thức được sáp nhập cùng với Damco Sea & Air hình thành nên tên thương mại Damco. Việc sáp nhập này trên cơ sở kế thừa lịch sử lâu dài của cả hai công ty phục vụ khách hàng trong lĩnh vực giao nhận hàng hải, hàng không và các dịch vụ đường bộ như vận chuyển container, thanh lý hải quan và quản lý chứng từ.
2.1.2. Giới thiệu những sản phẩm dịch vụ của Damco
Với khẩu hiệu: "Damco là công ty giao nhận vận tải, cung cấp các dịch vụ phù hợp với yêu cầu riêng biệt để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của tất cả khách hàng", Damco đã và đang thực hiện những dịch vụ gồm:
* Dịch vụ vận tải đường biển
Gói cước vận tải đường biển gồm có những dịch vụ sau:
• Chở hàng ngun container (FCL).
• Đóng ghép hàng từ nhiều quốc gia để chuyển đến cùng một khách hàng ở nước nhập khẩu.
* Dịch vụ vận tải hàng khơng bao gồm:
• Dịch vụ vận tải ưu tiên: hàng hóa được vận chuyển trên chuyến bay sớm
nhất sử dụng các dịch vụ vận chuyển nhanh của các hãng hàng không đối tác. Đối với hầu hết các điểm đến, thời gian vận chuyển hàng không tối đa là 2 ngày.
• Dịch vụ vận tải tiêu chuẩn: hàng hóa được vận chuyển trên các dịch vụ tiêu
chuẩn của các hãng hàng không đối tác, và đặc biệt là các dịch vụ vận tải khởi hành hàng ngày. Dịch vụ tiêu chuẩn là dịch vụ có mức giá trung bình với thời gian vận chuyển hàng khơng tối đa là 4 ngày.
• Dịch vụ vận tải kinh tế: là dịch vụ tổng hợp hàng hóa cho các khách hàng
mong muốn giải pháp hiệu quả về chi phí. Damco cung cấp một hoặc nhiều hơn dịch vụ tổng hợp hàng hóa hàng tuần, tùy thuộc vào địa điểm khởi hành và sử dụng các tuyến đường bay khác nhau qua các sân bay chính. Thời gian vận chuyển của dịch vụ vận tải kinh tế sẽ nhiều hơn 2 ngày so với dịch vụ vận tải tiêu chuẩn đối với hầu hết các địa điểm đến.
* Các dịch vụ vận chuyển hàng không đa phương thức
Theo nhu cầu của quý khách hàng về vận tốc, tính kinh tế, các giải pháp thân thiện với môi trường cũng như các nhu cầu khác, Damco sẽ tư vấn khách hàng để chọn ra giải pháp tối ưu nhất. Damco cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không đa phương thức qua những tuyến điển hình như:
• Đường biển – hàng khơng qua cảng Tanjung Pelepas (Malaysia) • Đường biển – hàng khơng qua cảng Salalah (Oman)
• Đường biển – hàng không qua cảng Thành phố Panama (Panama)
• Đường biển - hàng khơng qua cảng Dubai (Các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống Nhất).
* Các dịch vụ nội địa
Gói dịch vụ nội địa bao gồm:
• Khai quan hàng xuất và nhập khẩu –Damco đảm nhận thực hiện dịch vụ
khai hải quan đúng theo các quy định của nhà nước cũng như bảo đảm các thủ tục đơn giản nhất cho các khách hàng.
• Các tài liệu thương mại quốc tế - Damco hỗ trợ khách hàng khi gặp phải
các tài liệu, thủ tục thương mại phức tạp.
• Vận chuyển nội địa – Damco hợp tác với những nhà cung cấp dịch vụ vận
tải uy tín đáp ứng nhu cầu vận chuyển tới cảng và từ cảng đến bất kỳ nơi đâu theo yêu cầu của khách hàng bằng các phương thức vận chuyển nội địa hiệu quả và tiết kiệm chi phí như bằng đường sắt, đường thủy và đường bộ. Đặc biệt, do các cơng ty thường có nhu cầu vận chuyển hàng hóa với các kích thước khác nhau, nên Damco cung cấp cho khách hàng các dịch vụ linh hoạt khác nhau, bao gồm:
+ Hàng nguyên cont (FCL) và hàng lẻ (LCL) + Hàng nguyên xe tải (FTL) và hàng lẻ (LTL)
• Bảo hiểm hàng hố – Damco kết hợp với các nhà môi giới bảo hiểm và các
công ty bảo hiểm hàng đầu thế giới để cung cấp cho khách hàng các gói dịch vụ bảo hiểm khác nhau.
• Kho ngoại quan
• Chuyển kho ngoai quan
• Phân loại hàng hố