1.2.4.1. Xây dựng chiến lược phát triển kênh
Xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối
Việc xác định mục tiêu và chiến lược kênh phân phối có thể bắt đầu từ các quyết định chiến lược mà đơn vị kinh doanh theo đuổi mang tính chất tổng thể và dài hạn, có nhiều quyết định ở cấp cao có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức phân phối sản phẩm, dịch vụ. Các mục tiêu có thể khác nhau ở các giai đoạn kinh doanh của đơn vị như: Phạm vi cạnh tranh, lợi thế về vị trí, chu kỳ sống của sản phẩm,...
thống phân phối. Một tổ chức theo đuổi chiến lược hỗn hợp phân đoạn thị trường (multi - segment) thường có nhu cầu phân phối sản phẩm hay dịch vụ qua nhiều kênh phân phối khác nhau để tiếp cận các phân đoạn thị trường này. Ngược lại, các tổ chức theo đuổi chiến lược lấp chỗ trống thị trường thường không đòi hỏi sự đa dạng trong hệ thống kênh phân phối (Trần Thị Ngọc Trang, 2008)
Lợi thế vị trí: Lợi thế vị trí của mỗi doanh nghiệp khác nhau, họ cũng có mục tiêu và cách thức tổ chức cũng khác nhau. Ở một ví thế dẫn đạo về chi phí hay đang theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt. Cả hai đều mong muốn tạo ra một cấu trúc phân phối có chí phí hiệu quả, nhưng mức độ chú trọng sẽ khác nhau cho các yếu tố như: Tính sẵn sàng cung cấp sản phẩm, thuận tiện trong việc đặt hàng, thời gian giao hàng, thái độ của nhân viên...
Phương thức cạnh tranh: Yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định phát triển chiến lược phân phối. Chẳng hạn, doanh nghiệp với lợi thế tiên phong đi đầu trong việc thâm nhập thị trường sẽ tổ chức kênh phân phối dựa trên nền tảng sự gắn bó và trung thành của các thành viên kênh. Trong khi đó cũng có thể chọn phương thức thâm nhập thị trường rộng rãi, với phương thức này các doanh nghiệp tăng cường mở rộng hệ thống phân phối cùng với việc sử dụng chính sách giá thâm nhập.
Chu kỳ sống của sản phẩm: Ở giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp dẫn đạo thị trường thường theo đuổi chiến lược duy trì, tăng cường sự gắn bó của các trung gian phân phối. Trong giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp cần nỗ lực duy trì hệ thống phân phối thơng qua các khuyến mãi, giảm giá để có thêm lợi nhuận biên cho các trung gian phân phối. Ở giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp sẽ cắt giảm chi phí cung ứng, cũng có nghĩa là cắt giảm các kênh khơng cịn hiệu quả.
Quyết định về cấp độ kênh phân phối
Hai quyết định quan trọng nhất trong chiến lược phân phối mà hãng cần phải cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh. Độ dài của kênh liên quan đến việc sử dụng các hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ trong khi
độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được được sắp xếp từ mức độ bao phủ hẹp (phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc) đến rộng (phân phối rộng rãi). Cuối cùng, nhà sản xuất cũng phải cân nhắc đưa các điều khoản cho kênh phân phối của mình. (Trần Thị Ngọc Trang, 2008)
Quyết định về độ bao phủ của kênh
Với quyết định này, nhà sản xuất sẽ quyết định số lượng trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp độ kênh. Có ba lựa chọn phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.
Dựa vào phân cấp của trụ sở chính doanh nghiệp dành cho chi nhánh thì chi nhánh doanh nghiệp có thể hồn tồn chủ động trong xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối dựa trên định hướng của toàn doanh nghiệp hoặc chỉ được phép cụ thể hóa thực hiện chiến lược phát triển kênh phân phối của toàn doanh nghiệp trên phạm vi địa bàn, lĩnh vực được giao quản lý.
1.2.4.2. Xây dựng chính sách marketing mix
- Chính sách sản phẩm
Tại cấp chi nhánh doanh nghiệp, thông thường không được phát triển các sản phẩm mới. Do vậy, chính sách sản phẩm tại chi nhánh doanh nghiệp được thực hiện thông qua các nội dung:
Quy định về chính sách phân phối sản phẩm với các thành viên trong kênh liên quan tới quyền phân phối độc quyền sản phẩm hay được phép phân phối cùng các sản phẩm cạnh tranh hay không.
Đảm bảo các điều kiện để bảo quản chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm phân phối cho các thành viên trong kênh trong q trình phân phối sản phẩm. Chính sách này thường liên quan tới đầu tư cơ sở vật chất liên quan tới lưu giữ hàng hóa và vận chuyển hàng hóa.
Quy địnhh về chính sách đặt hàng bao gồm cách thức đặt hàng, thỏa thuận về số lượng, giá bán,…
(ii) Chính sách giá
Giá cả sẽ ảnh hưởng như thế nào tới hành vi các thành viên kênh là một bộ phận quan trọng của chiến lược định giá. Một quyết định định giá phù hợp với sở
thích của thành viên sự hợp tác sẽ cao hơn. Ngược lại, nếu quyết định giá của nhà sản xuất khác biệt với nhu cầu của thành viên kênh thì mức độ hợp tác sẽ thấp hơn, thậm chí xung đột có thể xẩy ra.
Định giá trong kênh phân phối có thể được xem như là việc xác định những phần tương ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng. Các thành viên đều mong muốn một mức giá có thể trang trải đủ chi phí và mang lại mức lợi nhuận như mong muốn. Quản lý chính sách giá trong kênh phân phối tại chi nhánh doanh nghiệp cần:
- Tuân thủ quy định của doanh nghiệp hoặc quyết định phần chiết khấu cho mỗi thành viên phải bù đắp được chi phí và một phần lợi nhuận theo phân cấp quản lý.
- Chính sách, quy trình thực hiện thanh tốn tiền hàng giữa các thành viên kênh phân phối với chi nhánh doanh nghiệp.
- Ngoài các nguyên tắc trên việc định giá cần tính tới các vấn đề như kiểm sốt định giá trong kênh, thay đổi chính sách giá trong kênh, quá trình tăng giá trong kênh, sử dụng giá khuyến khích trong kênh, quản lý giá bán giữa các cấp trong kênh phân phối.
(iii) Chính sách phân phối
Chi nhánh doanh nghiệp cần tổ chức quy trình giao hàng, thời gian giao hàng sao cho thuận tiện và đảm bảo cung ứng kịp thời, đảm bảo chất lượng hàng hóa cho các nhà phân phối trong kênh trong khi vẫn đảm bảo tiết kiệm chi phí. Quy trình tổ chức cũng cần thực hiện kiểm soát chặt chẽ số lượng sản phẩm, hàng hóa, cách thức đặt hàng, theo dõi đơn hàng.
Chi nhánh doanh nghiệp quy định rõ trách nhiệm, nghĩa vụ phân phối hàng hóa giữa các thành viên trong kênh.
(iv) Hoạt động xúc tiến
Hoạt động xúc tiến được định nghĩa là một chương trình hợp tác và được kiểm sốt về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về một cơng ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp để thoả mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hạn.
Thực hiện xúc tiến qua kênh đòi hỏi người quản lý kênh phải lập kế hoạch thực hiện xúc tiến:
- Tìm hiểu nhu cầu của các thành viên về các hoạt động xúc tiến trong kênh; - Quyết định các chiến lược xúc tiến có thể sử dụng;
- Tìm phương pháp thực hiện xúc tiến nhằm thúc đẩy sự hợp tác của các thành viên;
- Xem xét phản ứng của các thành viên; - Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện.
Các hoạt động xúc tiến cơ bản là quảng cáo hợp tác, trợ cấp tài chính cho khuyếch trương, trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán, khuyếch trương trong cửa hàng, tổ chức các cuộc thi, các chương trình đào tạo, bán hàng kiểu tuyên truyền, hội chợ triển lãm thương mại.
1.2.4.4. Tuyển chọn các thành viên hoạt động
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngồi, cơng ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh thường qua 3 bước
Bước 1, Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của cơng ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thơng tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu
cầu để trở thành thành viên chính thức của chi nhánh doanh nghiệp. - Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thơng tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy, chi nhánh doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngồi ra chi nhánh doanh nghiệp cịn có thể sử dụng các nguồn khác như: - Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
Bước 2, Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng của chi nhánh doanh nghiệp. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi của chi nhánh doanh nghiệp đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của chi nhánh doanh nghiệp.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc. + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia cơng việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong cơng tác bán hàng.
Bước 3, Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối. Nhà sản xuất phải đàm phán để ký kết hợp đồng, nhà quản trị phải soạn hợp đồng phân phối cẩn thận, trong đó qui định rõ trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên, quá trình phân phối sản phẩm bắt đầu khi nhà sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho các thành viên kênh.
1.2.4.4. Khuyến khích các thành viên hoạt động
Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn, người quản lý của các doanh nghiệp phải giải quyết được các vấn đề: Phát hiện các nhu cầu và vấn đề của các thành viên kênh; Hỗ trợ các thành viên kênh: Chương trình hỗ trợ trực tiếp; Chương trình hợp tác; Lập chương trình phân phối chung.
Sau khi đã có được số lượng lớn đầy đủ thơng tin về các thành viên thì tiến hành cơng việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối để tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên.
Giúp đỡ các thành viên trong hệ thống kênh
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: chi nhánh doanh nghiệp tiến hành các hoạt động trợ cấp quảng cáo, chi phí cho sản phẩm trưng bày trong cửa hiệu, trợ cấp cho các bộ phận chức năng kho bãi, chi phí vận chuyển tới từng bộ phận cá nhân người bán buôn bán lẻ, đề cập đến tên cửa hiệu hoặc tên nhà phân phối trong quảng cáo của nhà sản xuất...
- Phương thức hợp tác: Nhà sản xuất cùng các thành viên hợp tác giúp đỡ nhau để cùng phát triển hệ thống kênh phân phối.
- Lập chương trình phân phối chung: Thực chất của phương thức này là phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên.
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải ln nghĩ rằng mình khơng chỉ bán hàng thơng qua các trung gian, mà cịn bán hàng cho các trung gian nữa (Trần Thị Ngọc Trang, 2008)
1.2.4.3. Đánh giá hoạt động của kênh phân phối
Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là cơng việc xác định hiện trạng của kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những mục tiêu chung trong chính sách phân phối của chi nhánh doanh nghiệp như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng …
Việc đánh giá thành viên trong hệ thống kênh nhằm mục tiêu:
Giúp cho người quản trị kênh duy trì được việc điều khiển hoạt động hiện tại của các trung gian thương mại đang bán các sản phẩm của chi nhánh doanh nghiệp.
Giúp cho người quản trị kênh có các cách phân tích đầy đủ về hiện tại cũng như tương lai hoạt động của từng người trung gian thương mại.
- Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên gồm: + Kết quả hoạt động bán: được xem xét giữa lượng bán của nhà sản xuất cho các thành viên và lượng bán những sản phẩm do kênh thực hiện cho khách hàng
+ Năng lực của các thành viên: thể hiện ở khả năng duy trì mức tồn kho hợp lý và năng lực lực lượng bán hàng của thành viên kênh.
+ Thái độ của thành viên kênh: hợp tác cùng phát triển hay không
+ Tương lai tăng trưởng của thành viên: được đánh giá qua hoạt động kinh doanh của thành viên thời gian qua cùng với tiềm năng của họ như có khả năng mở rộng thị trường hay không, tổ chức thành viên kênh mở rộng hay đang thu hẹp...
- Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: Phân chia các đánh giá hoạt động; Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức; Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức.
- Đề xuất các điều chỉnh trong marketing: Sau khi đánh giá, các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh không đáp ứng mức tối thiểu. Người quản trị hệ thống kênh cần tìm ra nguyên nhân hoạt
động kém hiệu quả để từ đó có các giải pháp điều chỉnh cho phù hợp. Đồng thời tìm được điểm mạnh của họ để từ đó động viên khuyến khích.
Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể được tiến hành một các thường xuyên hoặc theo định kỳ.
1.2.4.5. Quản lý mâu thuẫn trong kênh
Nguyên nhân mâu thuẫn trong kênh bao gồm: Khơng thích hợp về vai trị;