Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing
2.3.2. Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơmi Viettien
2.3.2.3 Chính sách phân phối
Cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
Trong suốt quá trình hoạt động, Việt Tiến đã xây dựng mạng lưới phân phối
rộng khắp Việt Nam, được xem là lớn nhất nước so với các đơn vị cùng ngành với hơn 657 cửa hàng, đại lý, trong đó có 20 cửa hàng trực tiếp. Việt Tiến quản lý một chuỗi các cửa hàng phân phối sản phẩm với ba kênh tiêu thụ: cửa hàng độc lập, hệ thống đại lý, và hệ thống siêu thị. Công ty đã đầu tư trang trí hệ thống kênh phân phối theo mơ hình chuẩn, thống nhất, hiện đại hố 100% giao dịch giữa Công ty và hệ thống kênh phân phối bằng cơng nghệ thơng tin. Chính sách lựa chọn đại lý
không giới hạn đã giúp sản phẩm Việt Tiến tới được tay người tiêu dùng dễ dàng
nhất, đồng thời mật độ xuất hiện dày đặc của các cửa hàng, đại lý cũng gây ấn
tượng cho người tiêu dùng trong việc nhận dạng thương hiệu, ghi nhớ sản phẩm.
Mạng lưới phân phối:
Bên cạnh việc nâng cấp các cửa hàng và mở rộng hệ thống phân phối, Việt Tiến cũng thường xuyên chọn lọc và thanh lý các đại lý không đảm bảo yêu cầu đề
ra đồng thời kết hợp đẩy mạnh công tác kiểm tra chống hàng gian, hàng giả để đảm bảo uy tín cho thương hiệu Việt Tiến.
Đại lý Siêu thị Cửa hàng Việt Tiến
Khách hàng cá nhân
(Nguồn: Phòng Kinh doanh VTEC 2012)
Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân phối của Việt Tiến
- Kênh bán lẻ: Với một thị trường rộng lớn, trong những năm qua, Việt Tiến
đã có một chính sách phân phối hợp lý, đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng. Hệ thống kênh phân phối của Công ty hiện nay gồm các kênh chủ yếu sau:
+ Đại lý: Việt Tiến có chính sách lựa chọn đại lý với một số quy định
như sau:
Cơng ty sẽ đầu tư trang trí mặt bằng cho đại lý theo mơ hình chuẩn
của tồn hệ thống và thời gian hoạt động bắt buộc của đại lý phải từ 3 năm trở lên.
Bán đúng sản phẩm do Việt Tiến sản xuất, không trưng bày và bán
những sản phẩm nhái, giả nhãn hiệu Việt Tiến, không phải do Việt Tiến sản xuất dưới bất kì hình thức nào, trường hợp nào và lý do nào.
- 38 -
Bán đúng giá quy định được niêm yết trên nhãn treo của sản phẩm,
không được tự ý nâng giá, thay đổi giá.
Bên cạnh các quy định trên, các đại lý phải đáp ứng một số yêu cầu khắt khe của Công ty về doanh số bán, vốn đầu tư, diện tích mặt bằng, khoảng cách giữa hai
đại lý, cửa hàng phải trên một km và là nơi tập trung đông dân cư, thuận tiện cho
việc buôn bán.
+ Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại: Là dạng đại lý có sự liên
kết, hỗ trợ của Việt Tiến về đội ngũ nhân viên bán hàng và một số chính sách ưu đãi nhưng cũng phải đáp ứng những yêu cầu nhất định của Cơng ty về năng lực tài
chính, mặt bằng kinh doanh, sản lượng tiêu thụ và doanh thu hàng tháng. Các gian hàng của sơ mi Viettien trong siêu thị và trung tâm thương mại được đặt ở những
nơi khách hàng dễ tiếp cận, bố trí logic theo phong cách riêng với diện tích lớn và vị trí thuận lợi.
+ Cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm: Việt Tiến đã đầu tư phát triển
chuỗi cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm thuộc quyền sở hữu của Công ty, gồm 20 cửa hàng cao cấp ở ba thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Cụ thể
ở thành phố Hồ Chí Minh có 14 cửa hàng, 5 cửa hàng ở Hà Nội và 1 ở Đà Nẵng.
Các cửa hàng này giúp đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng với đội ngũ
nhân viên bán hàng chuyên nghiệp tư vấn về sản phẩm đồng thời thu thập lắng nghe ý kiến, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để phản ánh lại cho Công ty.
- Kênh bán sỉ: Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng là hình thức rất được Việt Tiến chú trọng và với hình thức này, Cơng ty sản xuất theo đơn đặt hàng của khách. Khách hàng sỉ cũng được hưởng những chế độ ưu đãi đặc biệt như chính sách chiết
khấu riêng, thanh tốn chậm, ưu tiên sản xuất và giao hàng sớm tùy theo mức độ và số lượng đặt hàng.
Quản lý phân phối và bán hàng:
định. Tuy nhiên để quản lý tốt mạng lưới phân phối đa dạng này, Cơng ty cũng phải
có những biện pháp phù hợp đảm bảo lợi ích hài hịa giữa các hệ thống.
Với mạng lưới phân phối rộng rãi, Việt Tiến cũng gặp một số vấn đề phát
sinh trong công tác quản lý, nổi bật là việc đại lý trộn hàng không phải do Việt Tiến sản xuất để bán cùng các sản phẩm Viettien, trái với quy định Cơng ty. Để kiểm
sốt hoạt động này, hàng năm Việt Tiến có tổ chức các cuộc thanh tra bất ngờ,
khơng báo trước và đồn thanh tra khi phát hiện đại lý nào vi phạm sẽ lập biên bản, trình lên lãnh đạo cấp cao rồi chấm dứt hợp đồng với đại lý đó. Đây là một biện
pháp khắt khe nhưng Việt Tiến vẫn thực hiện để đảm bảo uy tín với khách hàng.
Tuy nhiên các hoạt động kiểm tra, kiểm sốt này khơng được quy định thành văn
bản nên vẫn chưa được thực hiện một cách triệt để.
Bên cạnh đó, Viêt Tiến cũng rất nỗ lực trong hoạt động kiểm soát chống
hàng hàng nhái, hàng giả. Các sản phẩm nhái thương hiệu Viettien ngày càng tinh vi, khiến người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn. Để giúp khách hàng nhận biết rõ các đặc
điểm của áo sơ mi Viettien, tránh tình trạng mua phải hàng nhái, hàng giả mang
nhãn hiệu Công ty, Việt Tiến đã cung cấp một số thông tin cần thiết cho khách hàng khi mua sản phẩm: trên nhãn chính, nhãn treo và bao bì sản phẩm đều in duy nhất tên thương hiệu “Việt Tiến”; nút nhựa sản phẩm có khắc chữ chìm “viettien” (riêng hàng cao cấp, có nhãn khóa nhựa “Origin” nối giữa nhãn treo và nút sản phẩm), góc túi áo có thêu chữ “V” và giá bán in trên nhãn treo được thống nhất trên toàn quốc.