Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing
2.4. Phân tích tổng hợp kết quả điều tra khách hàng
2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ đánh giá thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo đo lường
các khái niệm thành phần Marketing 4P và sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một khái niệm.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Ngồi ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,3 thì biến đó mới đạt yêu cầu.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng thang đo được trình bày trong bảng bên dưới, kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Cụ thể:
+ Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,656; các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3).
+ Thang đo Giá cả (GC) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,683; các hệ số
tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang
đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3).
+ Thang đo Phân phối (PP) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,791; các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang
đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3).
+ Thang đo Chiêu thị (CT) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,878; Tuy nhiên biến CT6 (Website có nhiều thơng tin hữu ích về sản phẩm) có tương quan biến- tổng hiệu chỉnh rất nhỏ 0,091; Sau khi loại biến này thì thang đo Chiêu thị (CT) có Cronbach’s Alpha là 0,934 cũng đạt yêu cầu.
Như vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0.6 < Cronbach’s Alpha < 0,95) và được đưa vào phân tích nhân tích nhân tố khám phá (EFA) để
- 48 -
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến tiềm ẩn Biến quan sát và các phát biểu
Tương quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach's Alpha nếu loại biến Chất lượng sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0,656) CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm .419 .604 CL2 Nhiều màu sắc .368 .619 CL3 Mẫu mã đa dạng .365 .622 CL4 Chất liệu vải tốt .378 .616 CL5 Kỹ thuật may tốt .356 .622 CL6 Áo mặc bền .342 .627
CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn về chất lượng .331 .630
Giá cả
(Cronbach’s Alpha = 0,683)
GC1 Giá tương xứng với chất lượng .454 .625 GC2 Giá phù hợp với khả năng tài chính .564 .548 GC3 Giá tương đối ổn định không biến động .363 .679 GC4 Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác .486 .604
Phân phối
(Cronbach’s Alpha = 0,791)
PP1 Dễ dàng mua đươc áo khi có nhu cầu .599 .740 PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo .625 .726 PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp .695 .688 PP4 Áo được trưng bày bắt mắt tại nơi bán .485 .791
Chiêu thị (Cronbach’s Alpha = 0,878) (loại biến CT6 do biến có tương quan với tổng quá nhỏ)
CT1 Các quảng cáo của áo rất thường xuyên .810 .834 CT2 Các quảng cáo của áo rất ấn tượng .812 .833 CT3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn .837 .828 CT4 Thường tham gia chương trình khuyến mãi .827 .834 CT5 Biết thông tin khuyến mãi qua các phương
tiện truyền thông .762 .845
CT6 Website có nhiều thơng tin hữu ích về sản
phẩm .091 .934
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)