Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing
2.4. Phân tích tổng hợp kết quả điều tra khách hàng
2.4.3.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA)
Để đánh giá giá trị của thang đo (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt), sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy
bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Một số tiêu chuẩn cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011) : (1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0,5 ≤ KMO ≤ 1; (2) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau; (3) Mơ hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) Hệ số Eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) Trọng số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0,5.
Bảng 2.8: Kết quả kiểm tra KMO và kiểm định Bartlett
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .794
Kiểm định Bartlett
Chi-bình phương 2531.581
df 190
Sig. .000
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Bảng 2.9: Kết quả giải thích phương sai tổng thể
Thành phần
Giá trị Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Tổng % Phương sai % tích luỹ Tổng % Phương sai % tích luỹ Tổng % Phương sai % tích luỹ 1 4.350 21.752 21.752 4.350 21.752 21.752 4.014 20.070 20.070 2 3.005 15.024 36.775 3.005 15.024 36.775 2.685 13.427 33.497 3 2.230 11.148 47.923 2.230 11.148 47.923 2.117 10.587 44.084 4 1.817 9.084 57.007 1.817 9.084 57.007 2.085 10.427 54.511 5 1.568 7.841 64.848 1.568 7.841 64.848 2.067 10.337 64.848 6 .869 4.344 69.192 7 .793 3.963 73.155 8 .718 3.588 76.743
Phương pháp trích: Trích từ thành phần gốc (Principal Component Analysis)
- 50 -
Kết quả phân tích đạt được cụ thể như sau: thống kê Chi-bình phương của
kiểm định Bertlett đạt giá trị 2531.581 với mức ý nghĩa sig = 0,000 và hệ số KMO = 0,794 > 0.5, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể, nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Phương sai trích được là 64,848% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng 5 nhân tố trích ra được giải thích 64.848% biến thiên của dữ liệu; Hệ số Eigenvalue = 1,568 tại 5 nhân tố trích ra được cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng mô tả các trọng số nhân tố rút trích
được từ phương pháp xoay vng góc (Varimax), cho thấy các biến quan sát có
trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5); Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3. Kết quả phân tích từ ma trận xoay cho thấy, từ 4 thành phần từ lý thuyết, sau khi phân tích EFA rút ra được 5 thành phần đảm bảo được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Các nhân tố được EFA phân tích khơng thay đổi, chỉ có thành phần chất lượng sản phẩm được EFA tách ra thành 2 thành phần được đặt lại tên: Chất lượng kiểu dáng, màu sắc và Chất lượng kỹ thuật. Như vậy,
các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Vì vậy, các biến tiềm ẩn trong mơ hình đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định trong
phần tiếp theo. Giá trị các nhân tố được tính theo phương pháp tính giá trị trung
bình của các biến đo lường các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 406). Bảng 2.10 sau đây mơ tả kết quả phân tích nhân tố và đặt tên lại các thành phần sau khi
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA với phương pháp xoay vng góca
Các biến quan sát Các yếu tố Cronbach Alpha
Đặt lại tên
các yếu tố
1 2 3 4 5
CT3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn .914 .024 -.068 .042 -.001
0.934 Chiêu thị
CT4 Tơi thường tham gia các chương trình khuyến mãi .892 .083 -.077 .103 -.013 CT1 Các quảng cáo của áo rất thường xuyên .888 .116 .059 -.028 .027 CT2 Các quảng cáo của áo rất ấn tượng .880 .175 .025 -.008 .065 CT5 Tôi biết thông tin khuyến mãi qua các phương tiện truyền thông .851 .013 -.017 .076 .073 PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp .046 .844 .051 .087 -.063
0.791 Phân phối
PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo .015 .789 .123 .035 .107 PP1 Dễ dàng mua đươc áo khi có nhu cầu .140 .764 -.032 .076 .124 PP4 Áo được trưng bày bắt mắt tại nơi bán .147 .645 .118 .013 -.028
CL5 Kỹ thuật may tốt .032 -.100 .739 .010 .081
0.680 Chất lượng kỹ thuật
CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn về chất lượng -.062 .031 .722 -.164 -.001
CL4 Chất liệu vải tốt .003 .109 .700 .020 .076
CL6 Áo mặc bền -.038 .280 .659 .072 .021
GC2 Giá phù hợp với khả năng tài chính -.089 .306 .012 .755 .084
0.683 Giá cả
GC4 Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác .131 -.038 -.161 .746 -.196 GC3 Giá tương đối ổn định không biến động nhiều .095 -.132 -.052 .652 -.025 GC1 Giá tương xứng với chất lượng -.005 .278 .184 .651 .214
CL2 Nhiều màu sắc .108 .010 -.011 .014 .849
0.730 Kiểu dáng màu sắc
CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm .028 .091 .072 -.155 .813
- 52 -
2.4.4. Kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác nhau (Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước) dựa trên đánh giá của khách hàng
Để kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi của ba
thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước dựa trên đánh giá cảm nhận của khách hàng, nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích phương sai một yếu tố (One way ANOVA).
Kết quả phân tích One way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá bốn yếu tố: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng kiểu dáng màu sắc, Giá cả và Chiêu thị giữa ba nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi của Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước (sig < 0.05), yếu tố còn lại là Phân phối khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (xem thêm Phụ lục 7).
Bảng 2.11: Thống kê mức độ đánh giá theo giá trị trung bình các yếu tố
Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè
Các yếu tố
Giá trị trung bình theo thương hiệu áo sơ mi đang sử dụng
Việt Tiến Nhà bè An Phước
Chất lượng kiểu dáng, màu sắc 3.68 3.42 3.74
Chất lượng kỹ thuật 3.77 3.49 4.08
Giá cả 3.52 3.69 3.31
Phân phối 3.46 3.45 3.59
3.68 3.77 3.52 3.46 3.27 3.42 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 (f1) Ch 3.49 3.69 3.45 3.23 3.74 4.08 3.31 3.60 2.99
ất lượng kiểu dáng, màu sắc
(f2) Chất lượng kỹ thuật
(f3) Giá cả
(f4) Phân phối
(f5) Chiêu thị
1 Việt Tiến 2 Nhà bè 3 An Phước
Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố Marketing sản
phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước.
Như vậy, từ kết quả kiểm định cho thấy sản phẩm của Việt Tiến được đánh giá chất lượng cao hơn so với Nhà Bè nhưng không bằng sản phẩm của An Phước. Tuy nhiên giá cả áo sơ mi của Nhà Bè lại khiến khách hàng thấy hài lòng hơn so với sản phẩm của Việt Tiến, còn sơ mi An Phước có mức độ hài lịng về giá kém nhất. Yếu tố Chiêu thị ở cả 3 thương hiệu đều có mức độ đánh giá của khách hàng rất thấp.
- 54 -
Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác nhau (Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước) dựa trên đánh giá của khách hàng
Biến kiểm định khách hàng Nhóm N Mean
Kiểm định phương sai Kiểm định ANOVA Kiểm định hậu ANOVA (Post Hoc)
Sig. Kết luận phương sai Sig. Kết luận sự khác biệt Nhóm 1 Nhóm 2 Sig.
(f1) Chất lượng kiểu dáng, màu sắc 1.Việt Tiến 100 3.68 0.010 Phương sai các nhóm khơng ngang bằng nhau 0.000 Có sự khác biệt các nhóm 1.Việt Tiến 2. Nhà Bè .002 2. Nhà bè 100 3.42 3. An Phước 2.Nhà Bè .001 3. An Phước 100 3.74 (f2) Chất lượng kỹ thuật 1.Việt Tiến 100 3.77
0.000 nhóm khơng ngang Phương sai các bằng nhau
0.000 Có sự khác biệt các nhóm
1.Việt Tiến 2. Nhà Bè .000
2. Nhà bè 100 3.49 1.Việt Tiến 3. An Phước .000
3. An Phước 100 4.08 2. Nhà Bè 3. An Phước .000 (f3) Giá cả 1.Việt Tiến 100 3.52 0.000 Phương sai các nhóm khơng ngang bằng nhau 0.000 Có sự khác biệt các nhóm 1.Việt Tiến 2. Nhà bè .012
2. Nhà bè 100 3.69 1.Việt Tiến 3. An Phước .014
3. An Phước 100 3.31 2. Nhà Bè 3. An Phước .000 (f4) Phân phối 1.Việt Tiến 100 3.46 0.000 Phương sai các nhóm khơng ngang bằng nhau 0.105 Khơng có sự khác biệt các nhóm 2. Nhà bè 100 3.45 3. An Phước 100 3.60 (f5) Chiêu thị 1.Việt Tiến 100 3.27
0.006 nhóm khơng ngang Phương sai các bằng nhau
0.036 Có sự khác biệt các nhóm
1. Việt Tiến 3. An Phước .017
2. Nhà bè 100 3.23 1. Nhà Bè 3. An Phước .041
3. An Phước 100 2.99
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
2.4.4.1. Sự khác biệt của yếu tố Chất lượng kiểu dáng, màu sắc:
Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc) cho thấy, có sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về mức độ đánh giá yếu tố Chất lượng kiểu dáng, màu sắc giữa
nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của Việt Tiến và nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của Nhà Bè (sig = 0.002 < 0.05). Nhóm khách hàng sử dụng áo sơ mi của Việt Tiến và An Phước đánh giá cao yếu tố chất lượng kiểu dáng màu sắc hơn
nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của Nhà Bè. Đây là điểm mạnh của Việt Tiến so với đối thủ Nhà Bè.
Bảng 2.13: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu
Biến quan sát
Giá trị trung bình theo thương hiệu áo sơ mi đang sử
dụng
Việt Tiến Nhà Bè An Phước
Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm (CL1) 3.71 3.39 3.84
Nhiều màu sắc (CL2) 3.85 3.52 3.70
Mẫu mã đa dạng (CL3) 3.49 3.34 3.68
Chất lượng kiểu dáng, màu sắc 3.68 3.42 3.74
3.39 3.71 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5 CL1 Kiểu dáng thiết kế đ 3.84 .0 ẹp, lịch lãm 3.52 3.34 3.85 3.49 3.70 3.68 CL2 Nhiều màu sắc CL3 Mẫu mã đa dạng
1.Việt Tiến 2. Nhà bè 3. An Phước
Biểu đồ 2.4: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
- 56 -
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng kiểu dáng màu sắc của áo sơ mi Viettien được khách hàng đánh giá cao hơn so với sản phẩm của Nhà Bè nhưng lại thấp hơn so với sơ mi An Phước. Như vậy, vấn đề đặt ra cho Việt Tiến là phải
qua đối thủ cạnh tranh An Phước và chiếm lấy vị trí hàng đầu trong đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Từ
2.4.4.2. Sự khác biệt của yếu tố Chất lượng kỹ thuật:
u trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho cơng ty. Vì vậy, Việt Tiến phải khơng ngừng cố gắng nâng
ất lượng sản phẩm nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của mình.
Từ kết quả thống kê Bảng 2.14 cho thấy nhìn chung khách hàng khá hài lịng
ới chất lượng kỹ thuật của sơ mi Viettien, giá trị trung bình các biến quan sát đều
ánh này (giá trị trung bình “Chất lượng kỹ
thuật” của sơ mi An Phước là 4.08). Việt Tiến cần phả ệc
cải tiến nâng cao chất lượng kỹ thuật, vượt qua đối t không ngừng cố gắng để nâng cao chất lượng, vượt
kết quả thống kê Bảng 2.13 cho thấy nhìn chung khách hàng khá hài lịng với chất lượng của sơ mi Viettien, tuy nhiên yếu tố “Mẫu mã đa dạng” chưa được
đánh giá cao, thể hiện ở giá trị trung bình thấp nhất trong 3 biến quan sát (giá trị
trung bình “Mẫu mã đa dạng” = 3.49), chứng tỏ mẫu mã của Việt Tiến còn đơn điệu
địi hỏi Việt Tiến phải đẩy mạnh cơng tác thiết kế sao cho hiệu quả và chuyên
nghiệp hơn.
Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc) cho thấy có sự khác biệt rõ rệt
về mức độ đánh giá yếu tố Chất lượng kỹ thuật giữa 3 nhóm khách hàng sử dụng áo sơ mi của Việt Tiến, An Phước và Nhà Bè (sig < 0.05). Điều này cho thấy, các yếu tố về chất lượng có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc chọn lựa
thương hiệu áo sơ mi, vì chất lượng đóng vai trị quan trọng hàng đầ
cao ch
v
trên 3.65 (xem thêm Phụ lục 7). Tuy nhiên Việt Tiến chưa được khách hàng đ giá cao bằng sơ mi An Phước về yếu tố
i nỗ lực rất nhiều trong vi hủ cạnh tranh.
B ung bình biến quan sát yếu tố Ch ng k ật sản
p
ảng 2.14: Giá trị tr ất lượ ỹ thu
hẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu
Giá trị trung bình theo thương hiệu áo sơ mi đang sử
Biến quan sát dụng
Việt Tiến Nhà bè An Phước
Chất liệu vải tốt (CL4) 3.78 3.50 4.03
Kỹ thuật may tốt (CL5) 3.82 3.62 4.32
Áo mặc bền (CL6) 3.67 3.37 3.86
Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn về chất lượng
(CL7) 3.82 3.47 4.10
Chất lượng kỹ thuật 3.77 3.49 4.08
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
3.503.78 3.82 4 CL4 Chất liệu vải tốt 3.62 3.67 .03 4.32 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 CL5 Kỹ thuật may tốt 3.37 3.47 3.82 3.86 4.10 CL6 Áo mặc bền
CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn về chất lượng
1.Việt Tiến 2. Nhà bè 3. An Phước
Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
2.4.4.3. Sự khác biệt của yếu tố hài lòng Giá cả:
Từ kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc) cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng Giá cả giữa 3 nhóm khách hàng sử dụng áo sơ mi của Việt Tiến, An Phước và Nhà Bè (sig < 0.05). Nhóm khách hàng sử dụng áo sơ mi của thương hiệu Nhà Bè hài lòng với yếu tố giá cả sản phẩm nhất, kế đến
- 58 -
là khách hàng của Việt Tiến, và cuối cùng là sơ mi An Phước được khách hàng đánh giá hài lòng Giá cả kém nhất trong 3 thương hiệu.
Như vậy, giá cả áo sơ mi của thương hiệu Nhà Bè có tính cạnh tranh cao hơn so với sơ mi Việt Tiến, với giá trị trung bình các biến quan sát đều cao hơn Việt Tiến. Điều này cho thấy, giá cả không phải là lợi thế của Việt Tiến so với đối thủ
khi của Nhà Bè là 3.74. Vì vậy, Việt Tiến cần xem
xét, tính tốn lại bài toán định giá sao cho đạt được lợ o
với đối thủ, giành lấy khách hàng, mở rộng thị p
phương tiện cạnh tranh h động nhất định đến khách hàng, do đó,
Việt Tiến cần xem xét điều chỉnh chính sách quản lý h
B ếu tố hài lịng Giá cả sản phẩm áo
s m của 3 thương hiệu
Nhà Bè, đặc biệt yếu tố “Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác” có giá trị trung bình rất thấp là 3.28, trong
i thế cạnh tranh cao hơn s hần. Yếu tố hài lòng giá cả là
ữu hiệu và có tác
giá sao cho linh hoạt, phù hợp
ơn (xem thêm Phụ lục 7).
ảng 2.15: Giá trị trung bình biến quan sát y ơ mi na
Biến quan sát
Giá trị trung bình t eo h thương hiệu áo sơ mi đang sử
dụng
Việt Tiến Nhà Bè An Phước
Giá tương xứng với chất lượng (GC1) 3.60 3.67 3.55
Giá phù hợp với khả năng tài chính (GC2) 3.68 3.76 3.47
Giá tương đối ổn định không biến động nhiều
(GC3) 3.53 3.59 3.36
Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác
(GC4) 3.28 3.74 2.87
Giá cả 3.52 3.69 3.31
3.55 3.47 3.36 2.87 3.67 3.76 3.59 3.74 3.60 3.68 3.53 3.28 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 GC1 Giá tương xứng với chất lượng
GC2 Giá phù hợp với khả năng tài chính GC3 Giá tương đối ổn định khơng biến động
nhiều
GC4 Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác
1.Việt Tiến 2. Nhà bè 3. An Phước
Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng Giá cả của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
2.4.4.4. Sự khác biệt của yếu tố Chiêu thị:
Từ kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc) cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá yếu tố Chiêu thị giữa nhóm khách hàng sử