Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing
2.4. Phân tích tổng hợp kết quả điều tra khách hàng
2.4.1. Quy trình nghiên cứu
• Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ
thuật thảo luận nhóm để đưa ra bảng hỏi chính thức. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mơ hình marketing 4P từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho
phù hợp với đặc thù của sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường Việt Nam. Bởi sản
phẩm áo sơ mi nam là sản phẩm hữu hình, nên việc áp dụng lý thuyết marketing 4P phù hợp hơn marketing 7P được thiết kế cho Marketing dịch vụ. Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành tra cứu lý thuyết marketing 4P để xây dựng thang đo nháp 1. Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8
khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam Việt Tiến để có điều chỉnh phù hợp. Kết quả phỏng vấn sâu khách hàng nghiên cứu xây dựng được thang đo nháp
2. Sau đó, nghiên cứu tiến hành thực hiện thảo luận với 6 chuyên gia của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến để tìm hiểu về các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm áo sơ mi nam, đề cương thảo luận sẽ được chuẩn bị trước, kết quả thảo luận chuyên gia được nghiên cứu điều chỉnh bổ sung hồn chỉnh để đưa ra thang đo chính thức (xem thêm Phụ lục 1: Dàn ý và kết quả thảo luận nhóm).
• Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi khảo sát được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính, với đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước. Kích thước mẫu gồm 300 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và phân mẫu đều cho 3
thương hiệu (mỗi thương hiệu 100 mẫu). Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong
phạm vi những người đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam tại thành phố Hồ Chí
Minh, khu vực được xem là cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về sản
phẩm này. Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0. (xem thêm Phụ lục Bảng khảo sát).
• Mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp
xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết…Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng tốn kém về chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.231). Bởi vì, kích thước
mẫu càng lớn thì hình dáng của phân phối trung bình càng giống phân phối bình thường, với kích thước mẫu khá lớn (n ≥ 30) thì phân phối mẫu sẽ xấp xỉ phân phối bình thường bất chấp phân phối của tổng thể theo định lý giới hạn trung tâm (Hoàng Trọng, 2008, tr. 177)Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo: để đảm bảo phân tích đạt u
cầu thì tỷ lệ mẫu trên biến đo lường là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011,
tr.398). Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ có 21 biến quan sát do lường 4 khái niệm nghiên cứu, như vậy cần kích thước mẫu tối thiểu ít nhất là n ≥ 210.
Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, nghiên cứu dự kiến thực hiện với kích thước mẫu khoảng 300 phiếu khảo sát từ các khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè thông qua khảo sát thực tế người tiêu dùng. Các đối thủ của Việt Tiến trong lĩnh vực kinh doanh áo sơ mi nam khá nhiều nhưng xét về thị phần thì có hai đối thủ chính là An Phước và Nhà Bè với thị phần lần lượt là 20 % và 18%. Đây là hai thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến, do vậy, An
Phước (Thương hiệu áo sơ mi An Phước) và Nhà Bè (Thương hiệu áo sơ mi Novelty) được xem như đối thủ cạnh tranh chính của Việt Tiến trong nghiên cứu
này. Như vậy, mỗi thương hiệu được khảo sát 100 người sử dụng để đảm bảo cho
phân tích kiểm định sự khác biệt.