CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NHTM
2.2 Thực trạng phát triển DVNHBL tại Vietinbank
2.2.3 Xây dựng mô hình định lượng đánh giá chất lượng của dịch vụ NHBL tạ
2.2.3 Xây dựng mơ hình định lượng đánh giá chất lượng của dịch vụ NHBL tại Vietinbank Vietinbank
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu hàng đầu mà các NHTM nói chung và Vietinbank nói riêng đang quan tâm nhất trong cuộc cạnh tranh gay gắt hiện nay, chất lượng dịch vụ của NH nào tốt thì NH đó sẽ giành phần lớn khách hàng trên thị trường bán lẻ. Để thu thập mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vietinbank, tác giả thực hiện điều tra khảo sát tại Vietinbank qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ của Vietinbank dựa vào kết quả nghiên cứu tư liệu tại ngân hàng và kết quả điều tra.Tuy nhiên, nghiên cứu tư liệu không mất thời gian và là thông tin chắc chắn để tổng kết hoạt động của Vietinbank, còn việc điều tra khảo sát từng khách hàng cần thời gian và đưa ra kết quả dựa trên đánh giá là chủ yếu. Vì vậy việc chọn mẫu, chọn đối tượng để khảo sát, thiết kế mẫu câu hỏi và nội dung câu hỏi phải phù hợp để kết quả đưa ra là sát thực tế của Vietinbank. Từ đó, có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng.
Nội dung nghiên cứu:
-Tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank năm 2010, đánh giá sự phát triển của dịch vụ NHBL tại Vietinbank”.
- Lập phiếu điều tra khách hàng về mức độ hài lòng, đánh giá dịch vụ và thống kê bằng các bảng biểu chi tiết để đánh giá thực trạng hoạt động dịch vụ NHBL.
-Sử dụng phần mền SPSS kiểm định các giả thiết về các mối tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ đó đưa ra các kết luận và giải pháp phát triển dịch vụ NHBL.
- Kích thước mẫu là 220 khách hàng giao dịch tại các chi nhánh khu vực TP. HCM, Hà Nội và Đà Nẵng.
53
- Trình tự khảo sát:
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng , gửi email phỏng vấn các khách hàng truyền thống.
Nhập kết quả khảo sát
Sử dụng phần mềm SPSS chạy số liệu, kiểm định số liệu và đưa ra kết quả đánh giá
Kết quả nghiên cứu:
Dịch vụ là vơ hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên chúng ta khó thể kiểm tra chất lượng. Dịch vụ không thể lưu kho để dùng lần về sau, và việc phục vụ là do con người, nên chất lượng phục vụ lần này không giống lần trước. Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố (factor analysis) – một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng.Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của khách hàng với 6 nhóm yếu tố, độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, sự hữu hình, và chất lượng sản phẩm.
1. Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng. Số lượng khách hàng đồng ý chiếm 53.4%, hoàn toàn đồng ý
54
chiếm 14.6% điều này cho thấy khách hàng chưa hoàn toàn đánh giá cao khả năng cung ứng sàn phẩm của Vietinbank. Sự tin cậy hay niềm tin của khách hàng rất quan trọng, nó ảnh hưởng nhiều đến cả sự tiêu dung của khách hàng. Bên cạnh đó, do hiệu ứng lan truyền, việc đánh giá thấp sẽ còn ảnh hưởng đến số lượng khách hàng trong tương lai. Niềm tin của khách hàng và ấn tượng ban đầu của khách hàng rất quan trọng, vì vậy giao dịch viên và cán bộ quan hệ khách hàng cần hiểu được tầm quan trong này.
2. Sự phản hồi (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng. Khách hàng có những đánh giá tốt về thái độ, tác phong lám việc của nhân viên Ngân hàng. Công tác quản lý đào tạo nguồn nhân lực được Ngân hàng Vietinbank rất chú trong, hàng năm đều có các chương trình đào tạo, học tập nghiệp vụ theo định kỳ. Ngồi ra, nhân viên cịn được trang bị kiến thức văn hóa doanh nghiệp trong cơng việc, vì vậy nhân viên Vietinbank ln sẵn sàng, lịch thiệp trong tác phong giao dịch. Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và Ngân hàng điện tử chưa đánh giá cao về yếu tố “ sự phản hồi “.. Ngoài ra, khách hàng cũng chưa đánh giá cao về dịch vụ Ngân hàng điện tử của Vietinbank do đây là dịch vụ Vietinbank mới triển khai trong giai đoạn 2008-2010, cán bộ nhân viên chưa được đào tạo chuyên sâu để hỗ trợ khách hàng. Đây là môt trong những hạn chế trong hoạt động dịch vụ NHBL.
3. Sự đảm bảo-năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Số lượng khách hàng hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ cao 43.2%, khách hàng đánh giá cao về chính sách dịch vụ của Ngân hàng. Nhân viên ngân hàng Vietinbank ngoài tác phong giao dịch chuyên nghiệp còn được đào tạo nhiều kỹ năng khác để phục vụ cho công việc như kỹ năng bán hàng, kỹ năng bán chéo sản phẩm, các khóa đào tạo ngắn hạn về các quy trình nghiệp vụ mới. Vì
55
vậy, khi giao dịch với khách hàng nhân viên ln tự tin về trình độ chuyên môn, tác phong giao dịch nghiêm túc nhưng gần gủi để tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhằm thịa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng. 4. Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối
với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Khách hàng hoàn toàn đồng ý với yếu tố này. Tiêu chí chất lượng mà Vietinbank đề ra là đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, ln đặt lợi ích của khách hàng ngang với lợi ích ngân hàng
5. Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của Ngân hàng. Khách hàng hoàn toàn đồng ý về cơ sở vật chất của Vietinbank khá hiện đại. Về sản phẩm, dịch vụ theo khách hàng đánh giá Vietinbank chỉ đáp ứng một phần giao dịch của khách hàng. Sự đa dạng của sản phẩm là điểm hạn chế trong dịch vụ NHBL của Vietinbank. Bên cạnh đó, về quy trình giao dịch, thủ tục giao dịch của Vietinbank còn phức tạp. Thời gian xử lý các giao dịch còn chậm gây mất lòng tin của khách hàng. Về dịch vụ thẻ, do yếu tố khách quan như về quy trình tra sốt, khiếu nại còn phức tạp, xử lý tập trung khiến khách hàng chờ đợi lâu. Các sản phẩm cho vay mới đã được triển khai nhiều . Tuy nhiên, NH cần nghiên cứu đổi mới các quy trình và thời gian thẩm định cấp hạn mức đối với các sản phẩm vay nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
6. Chất lượng sản phẩm ( Product quality ) : sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Bằng việc sử dụng các bảng biểu thống kê để đánh giá 5 yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm dịch vụ, qua đó rút ra đánh giá thực trạng phát triển của dịch vụ NHBL hiện nay tại Vietinbank:
- Đối tượng nghiên cứu đa phần có trình độ cao đẳng, đại học, thời gian sử dụng sản phẩm trên 1 năm ,thu nhập từ 5-10 triệu đồng, và yếu tố giới tính khơng
56
ảnh hưởng nhiều đến việc khảo sát nên kết quả tương đối chính xác. Độ tin cậy alpha là 90.2.
- Trong bảng thống kê về số lượng khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL hiện nay thì khách hàng sử dụng các sản phẩm về tiền gửi tiết kiệm chiếm 67%, các sản phẩm tín dụng chiếm 56.7%, các dịch vụ thanh toán chiếm tỷ trọng 59.8% cao hơn so với tỷ trọng khách hàng dùng thẻ tín dụng ( 44.3%) và dịch vụ NHĐT là 24.7%.
- Trong các bảng thống kê đánh giá 5 yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm dịch vụ NH thì phần lớn khách hàng đồng ý với chất lượng sản phẩm dịch vụ Vietinbank đang cung cấp. Tỷ lệ khách hàng hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ bằng hoặc thấp hơn so với tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng ở mức bình thường. Tỷ lệ khách hàng phản đối khá thấp. Qua các số liệu thu thập cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Vietinbank. Phần lớn khách hàng sử dụng các dịch vụ truyền thống chỉ đồng ý với chất lượng hiện nay.
- Nhìn chung, tất cả các yếu tố khách hàng đều đánh giá ở mức trung bình nên Vietinbank cần phải có các giải pháp phát triển đồng bộ về chất lượng sản phẩm, lựa chọn kênh phân phối hiệu quả và phục vụ, chăm sóc khách hàng tốt.
- Trong bảng thống kê đánh giá về độ phản hồi và sự đảm bảo đây là hai yếu tố đánh giá về tác phong và năng lực của cán bộ nhân viên khi giao dịch với khách hàng. Đây là 2 yếu tố mà khách hàng đánh giá thấp hơn so với các yếu tố khác. Vì vậy, Vietinbank cũng cần quan tâm đến công tác tuyển dụng và đào tạo cán bộ có trình độ chun mơn cao, có năng lực làm việc tốt.
Qua nghiên cứu tư liệu, số liệu hoạt động kinh doanh của Vietinbank cùng với nghiên cứu định lượng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của Vietinbank đã cho ta thấy được những điểm mạnh và một số hạn chế của Vietinbank trong hoạt
động dịch vụ ngân hàng bán lẻ.