3.2 Giải pháp tăng thu nhập từ dịch vụ phi tín dụng tại BIDV Long An
3.2.5 Tăng cường cơng tác quản lý, chăm sóc khách hàng
Với số lượng trên ba mươi chi nhánh ngân hàng đang hiện diện trên địa bàn tỉnh Long An làm cho sự cạnh tranh thu hút khách hàng giữa các ngân hàng diễn ra quyết liệt nhưng đồng thời cũng tạo cho người dân có nhiều cơ hội để chọn lựa ngân hàng phục vụ những nhu cầu giao dịch của mình. Chính vì điều này làm cho khách hàng khi quyết định chọn một ngân hàng để giao dịch bên cạnh những ưu tiên cho những ngân hàng có sự đa dạng về dịch vụ, chất lượng của dịch vụ tốt, họ còn quan tâm đến chất lượng phục vụ, công tác quản lý và chăm sóc khách hàng của ngân hàng. Điều này đã và đang dẫn đến một xu hướng cạnh tranh mới của các ngân hàng thay vì cạnh tranh bằng giá (phí, lãi suất) chuyển sang cạnh tranh bằng cơng tác quản lý, chăm sóc khách hàng. Làm thế nào để NH mình tạo được lợi thế cạnh tranh bằng cơng tác chăm sóc khách hàng đang là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng.
Trong quá trình mở rộng và phát triển các dịch vụ phi tín dụng nhằm cải thiện nguồn thu từ hoạt động này để có thể giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới, công tác quản lý, chăm sóc khách hàng cần được BIDV Long An xem trọng. Để làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, các biện pháp mà BIDV Long An cần thực hiện là:
Thứ nhất, lập kế hoạch triển khai chương trình chăm sóc khách hàng, hình thức và nội dung các chương trình chăm sóc khách hàng cần được đa dạng hóa, đơn giản dễ áp dụng, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng
- Đối với khách hàng doanh nghiệp: chi nhánh cần củng cố mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, đến 30/06/2012, số lượng khách hàng doanh nghiệp đang có giao dịch tín dụng, dịch vụ thường xuyên tại chi nhánh là 116 doanh nghiệp, trong đó có 20 doanh nghiệp quy mơ lớn, 35 doanh nghiệp quy mô vừa và 61 doanh nghiệp quy mô nhỏ (Nguồn: BIDV Long An), tập trung chủ yếu vào phân khúc
khách hàng lĩnh vực xây dưng cơ bản. Trên cơ sở đánh giá nền doanh nghiệp trên địa bàn, nền khách hàng của chi nhánh và của các ngân hàng khác, chi nhánh cần có chính sách tăng cường thiết lập mối quan hệ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ làm ăn có hiệu quả trên địa bàn trong các lĩnh vực được khuyến khích phát triển như thương mại, công nghiệp nhẹ, chăn nuôi và chế biến thức ăn chăn ni nhằm duy trì số lượng khách hàng doanh nghiệp mà chi nhánh hiện có và phát triển thêm khách hàng doanh nghiệp mới.
Trong cơng tác chăm sóc khách hàng, chi nhánh nên có những ưu đãi cho các doanh nghiệp sử dụng nhiều dịch vụ phi tín dụng của chi nhánh. Ví dụ, đối với các doanh nghiệp thực hiện dịch vụ trả lương qua tài khoản, chi nhánh sẽ có điều kiện để cung cấp các dịch vụ phi tín dụng khác cho doanh nghiệp lẫn nhân viên của doanh nghiệp đó như dịch vụ thẻ, dịch vụ BSMS, thanh tốn hóa đơn trên ATM, dịch vụ ngân hàng qua Internet hay điện thoại di động. Do đó, chi nhánh nên thực hiện những chính sách ưu đãi về sản phẩm, dịch vụ cho khối doanh nghiệp thực hiện trả lương qua tài khoản, thực hiện chinh sách tặng quà và chăm sóc riêng cho người quyết định sử dụng dịch vụ tại chi nhánh để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV Long An.
- Đối với khách hàng cá nhân: trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng cá nhân hiện nay với sự hỗ trợ của hội sở chính, BIDV Long An đã triển khai chương trình phân đoạn khách hàng cá nhân. Theo các tiêu chí nhất định, hệ thống sẽ phân loại khách hàng định kỳ ba tháng/lần dựa trên tiêu chí số dư tiền gửi hoặc số dư nợ vay và chất lượng nợ vay hoặc kết hợp giữa số dư tiền gửi, số dư nợ vay và chất lượng nợ vay của khách hàng để sắp xếp các khách hàng có những đặc điểm tương tự nhau vào thành từng nhóm khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng với sản phẩm, dịch vụ; kênh phân phối; hình thức tiếp thị; cách thức phục vụ; nhân viên phục vụ và giá cả. BIDV hiện phân đoạn khách hàng cá nhân thành ba phân đoạn là nhóm khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết và khách hàng phổ thông. Với sự phân đoạn khách hàng này sẽ giúp chi nhánh cụ thể hóa chính sách, cơng tác chăm sóc khách hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Nhóm khách hàng quan trọng (VIP): nhóm khách hàng VIP tuy chỉ chiếm tỷ
lệ nhỏ so với số lượng khách hàng nói chung (nhỏ hơn 1% nền khách hàng)
(Nguồn: BIDV Long An), song các chuyên gia trong ngành lẫn các nhà quản lý ngân
hàng lại cho rằng đây là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng mang lại lợi nhuận cao cho hoạt động ngân hàng bán lẻ. Thông thường khách hàng đến giao dịch tại NH thường được phục vụ theo những nguyên tắc quy định của NH nhưng với khách hàng VIP địi hỏi chi nhánh nên có những cách thức phục vụ cao cấp và chuyên biệt tương ứng. Đối với nhóm khách hàng này, cần có chính sách đối xử, chăm sóc tạo sự khác biệt thơng qua cách thức tiếp thị, những ưu đãi về giá phí sản phẩm dịch vụ, cách thức phục vụ riêng và chính sách chăm sóc sau bán hàng.
+ Phân cơng một số cán bộ quan hệ khách hàng chuyên làm công tác quản lý các khách hàng quan trọng. Những cán bộ này cần phải nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, am hiểu tất cả các mảng sản phẩm kể cả tín dụng và phi tín dụng, thơng tin liên quan đến sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, có một trình độ kiến thức xã hội nhất định đồng thời phải am hiểu nắm bắt được tâm lý của khách hàng để có thể tư vấn một cách tốt nhất cho các khách hàng VIP mà mình đang quản lý.
+ Chính sách tiếp thị: trên cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng, cán bộ quan hệ khách hàng được phân công phụ trách khách hàng quan trọng chủ động trực tiếp gặp khách hàng để giới thiệu và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc gửi email, thư gửi đích danh qua đường bưu điện hoặc điện thoại cho khách hàng thông báo về các dịch vụ mới hay các chương trình khuyến mãi của ngân hàng.
+ Chính sách về giá: chính sách về phí, lãi suất của nhóm khách hàng này nên được BIDV Long An thực hiện theo nguyên tắc thỏa thuận giữa chi nhánh với khách hàng nhằm hài hịa lợi ích giữa hai bên.
+ Phương thức phục vụ: nhóm khách hàng quan trọng nên được tiến hành bố trí giao dịch tại khu vực riêng. Để thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng quan trọng, BIDV Long An nên sớm bố trí khơng gian giao dịch ưu tiên dành riêng cho khách hàng VIP, có thể xây dựng phịng khách hàng VIP hoặc khu vực giao dịch ưu tiên/quầy giao dịch ưu tiên phục vụ cho khách hàng VIP, thực hiện phân
luồng khách hàng đến giao dịch tại NH cũng như ưu tiên phục vụ các khách hàng VIP theo đúng hướng dẫn của hội sở chính (Phụ lục 1: bố trí phân luồng giao dịch). + Cơng tác chăm sóc sau khi bán hàng: thực hiện việc chăm sóc khách hàng VIP sau bán hàng, cán bộ quản lý khách hàng VIP cần thực hiện gửi thiệp chúc mừng, quà tặng, hoa, coupon mua hàng… vào các ngày Lễ, Tết hay ngày kỷ niệm riêng của khách hàng như ngày sinh nhật, ngày thành lập ngành của khách hàng,… nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và BIDV Long An. Bên cạnh đó, trong q trình khách hàng sử dụng dịch vụ, cán bộ quan hệ khách hàng cần thường xuyên liên hệ thông tin cho khách hàng về các dịch vụ mới, xin ý kiến về những khó khăn, vướng mắc trong chính sách chăm sóc khách hàng của chi nhánh và đề xuất cải tiến sản phẩm, dịch vụ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Nhóm khách hàng thân thiết: đây là phân đoạn khách hàng có tỷ trọng tương
đối nhỏ (khoảng 3%) (Nguồn: BIDV Long An) nhưng có đóng góp và tầm ảnh hưởng nhất định tới kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh, bao gồm các đối tượng khách hàng có mức thu nhập khá và có tích lũy. Nhóm khách hàng này chủ yếu là các chủ cửa hàng, hộ kinh doanh nhỏ, trưởng phó phịng trong cơ quan nhà nước,….. Đặc điểm của nhóm khách hàng này là có nhu cầu gửi tiền tạm thời nhàn rỗi, vay kinh doanh, vay tiêu dùng và sử dụng các dịch vụ phi tín dụng như chuyển tiền trong nước, thẻ ATM, Visa.. Đây là nhóm khách hàng có khả năng trở thành khách hàng quan trọng, do đó BIDV Long An cần chú trọng trong việc thực hiện tốt các chính sách trước, trong và sau khi bán hàng mà hội sở chính dành cho nhóm khách hàng này. Ngoài ra, BIDV Long An nên linh hoạt thực hiện những chính sách riêng như ưu đãi về giá phí, hình thức q tặng như chính sách với khách hàng quan trọng cho những khách hàng thân thiết có tiềm năng phát triển lên nhóm khách hàng có phân đoạn cao hơn.
Nhóm khách hàng phổ thông: đây là phân đoạn khách hàng chiếm tỷ trọng lớn
trong tổng số khách hàng cá nhân, góp phần tạo nền tảng khách hàng bán lẻ đa dạng, rộng lớn cho BIDV Long An. Nhóm khách hàng này chủ yếu là các đối tượng công nhân viên chức, người làm cơng có mức lương khơng cao nhưng ổn định. Đặc điểm
của nhóm khách hàng này là có thu nhập khơng cao nhưng có nhu cầu gửi tiền vì mục đích tiết kiệm, an tồn và sử dụng các dịch vụ khác như: thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử, chuyển tiền…Để thu hút đối tượng này, chi nhánh nên tiếp cận với bộ phận quản lý tiền lương của các doanh nghiệp, công ty hoặc các tổ chức như trường học, bệnh viện để cung cấp dịch vụ chi trả lương qua ngân hàng. Với nhóm khách hàng phổ thông, BIDV Long An tiếp tục thực hiện chính sách mà chi nhánh đang thực hiện như: thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng theo các chương trình marketing tổng thể của hội sở chính; áp dụng mức phí, lãi suất thống nhất chung do hội sở chính quyết định, khơng thực hiện đàm phán với khách hàng…Tuy nhiên, do phân đoạn khách hàng phổ thông chiếm số đông khách hàng của chi nhánh và cũng là nhóm khách hàng tiềm năng để dịch chuyển lên hai phân đoạn khách hàng thân thiết và quan trọng nên BIDV Long An cần lưu ý trong việc phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp, bài bản.
Thứ hai, triển khai học tập và làm đúng 10 nguyên tắc giao dịch khách hàng của BIDV. Thái độ của nhân viên là một trong những nhân tố quyết định giữ chân
khách hàng ở lại với ngân hàng, nhằm tạo ra thay đổi rõ nét và tích cực trong phong cách giao dịch khách hàng của cán bộ BIDV, từng bước hướng tới việc chuẩn hoá giao dịch khách hàng và hỗ trợ việc nhận diện thương hiệu BIDV đồng thời xây dựng phong cách chuyên nghiệp cho các cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, gây dựng ấn tượng tốt với khách hàng từ đó tạo cơ sở thuận lợi cho việc kinh doanh của BIDV, hội sở chính đã ban hành 10 nguyên tắc giao dịch khách hàng được chia thành hai nhóm bao gồm nhóm yêu cầu phong cách và nhóm yêu cầu chất lượng. (Phục lục 2: 10 nguyên tắc giao dịch với khách hàng). BIDV Long An cần
tổ chức cho các cán bộ tiếp xúc với khách hàng học tập và làm đúng 10 nguyên tắc giao dịch với khách hàng, tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề hay tổ chức thi tìm hiểu 10 nguyên tắc này và định kỳ nên tổ chức rút kinh nghiệm triển khai các nguyên tắc giao dịch qua đó gầy dựng cho đội ngũ nhân viên chi nhánh một tác phong làm việc chuyên nghiệp, một thái độ tận tình với khách hàng, ln hướng tới phương châm: “giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, lôi kéo khách
hàng đã bỏ đi” (Nguồn: tham luận của P.QHKH cá nhân BIDV Long An, hội nghị
tổng kết hoạt động kinh doanh BIDV Long An năm 2011).
Thứ ba, tổ chức công tác giải quyết khiếu nại của khách hàng kịp thời và đạt chất lượng tốt nhằm gia tăng sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng.
Thứ tư, hồn thiệm mơ hình của phịng quan hệ khách hàng.
Theo mơ hình hoạt động mới của BIDV thì cán bộ quan hệ khách hàng không chỉ làm những việc của một cán bộ tín dụng như cho vay – thu nợ mà là tìm kiếm, giới thiệu, tư vấn chi tiết và cung cấp đến khách hàng tất cả các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng hiện đang có phù hợp với nhu cầu của khách hàng; quản lý, hiểu rõ và nắm đầy đủ thông tin về khách hàng.
Tuy nhiên, thực tế tại chi nhánh cán bộ quan hệ khách hàng vẫn chưa thật sự thực hiện hết chức năng nhiệm vụ của mình, vẫn chủ yếu tập trung vào nghiệp vụ tín dụng mà chưa đi sâu tìm hiểu các dịch vụ phi tín dụng khác và triển khai giới thiệu các dịch vụ này đến khách hàng. Do đó, các nhu cầu về dịch vụ phi tín dụng của khách hàng thường được các giao dịch viên giới thiệu và cung cấp.
Để cơng tác bán hàng của chi nhánh có hiệu quả, BIDV Long An nên nghiên cứu để thành lập một bộ phận chuyên trách về bán hàng trực thuộc phòng quan hệ khách hàng để phối hợp với cán bộ quan hệ khách hàng khác trong quá trình tiếp cận khách hàng và thực hiện chăm sóc sau đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ phi tín dụng của chi nhánh.