Để thực thi các giải pháp giá tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK, Dekalb Việt Nam cần phải:
5.3.1 Thực hiện chiến lƣợc định hƣớng khách hàng một cách đồng bộ
Ngay từ khi ra đời, Dekalb Việt Nam luôn theo chủ trƣơng của tập đồn Monsanto, ln hƣớng về khách hàng. Tất cả các bộ phận trong công ty làm việc phối hợp nhịp nhàng nhằm hỗ trợ khách hàng một khách tốt nhất. Định hƣớng khách hàng phải trở thành “xƣơng sống” trong tồn bộ hoạt động của cơng ty. Cơng
ty phải tìm hiểu hơn về khách hàng của mình cần gì, muốn gì để từ đó có thể đáp ứng tốt hơn từ đó mới gia tăng đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng. Để thực hiện cần phải:
- Thực hiện các cuộc khảo sát, điều tra, lấy ý kiến phản hồi khách hàng theo từng vùng. Việc lấy ý kiến, khảo sát rất quan trọng giúp cho công ty hiểu đƣợc những gì nơng dân đang suy nghĩ, những gì họ chƣa thỏa mãn sau khi trồng vụ vừa rồi, cịn điều gì mà cơng ty chƣa có nghĩ đến hay không. Thông qua đây, cơng ty cũng có đƣợc rất nhiều ý kiến quý báu giúp cải thiện hơn trong thời gian đến.
- Quy trình giải quyết phàn nàn của khách hàng phải tuân theo quy trình. Điều này sẽ giúp cho việc giải quyết vấn đề một cách nhanh, gọn, khách quan, đảm bảo quyền lợi cho ngƣời khiếu nại. Việc làm này cũng thể hiện tính chuyên nghiệp, uy tín trong suy nghĩ của ngƣời nơng dân từ đó gia tăng đƣợc giá trị cảm nhận nơi họ.
- Khi có sự cố xảy ra, cần có sự phối hợp chặt chẽ của các phịng ban liên quan. Giải quyết vấn đề phải nhanh, gọn và kịp thời không để xảy ra tình trạng trì hỗn nhiều ngày hoặc khơng giải quyết phàn nàn cho nông dân, làm cho nông dân không yên tâm khi sử dụng hạt giống của công ty.
5.3.2 Đẩy mạnh công tác phát triển thị trƣờng
Với định hƣớng hƣớng về khách hàng và mục tiêu cuối cùng là làm thế nào để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu hạt giống DK, công ty cần phải triển khai nhiều nhân viên phát triển thị trƣờng hơn. Công tác nhận biết về nhãn hiệu rất quan trọng, để làm đƣợc điều này, nhân viên phát triển thị trƣờng là ngƣời có vai trị rất quan trọng, đặc biệt đối với công ty Dekalb Việt Nam bán hàng chủ yếu thông qua nhà phân phối thì việc này cần đƣợc triển khải một cách đồng loạt và mạnh mẽ hơn. Hiện nay, nông dân trên địa bàn Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu chỉ mua những loại giống có thể do chính mắt họ thấy, họ chứng kiến hoặc qua ngƣời thân bạn bè giới thiệu, còn đối với những giống họ chƣa biết họ không mua
để trồng thử. Thông qua lực lƣợng phát triển thị trƣờng, nông dân sẽ biết thêm về công ty Dekalb Việt Nam, tập đồn Monsanto, đặc tính của những loại giống, những bộ giống nào đƣợc ƣa chuộng hiện nay,…Thông qua, lực lƣợng phát triển thị trƣờng, công ty sẽ có đƣợc những thơng tin từ đối thủ cạnh tranh, phản hồi của khách hàng, phàn nàn của nơng dân một cách kịp thời.
Ngồi ra, ở những thời điểm chuẩn bị vụ mới, Dekalb Việt Nam cần thuê thêm nhân sự để thực hiện việc bán hàng và tƣ vấn trực tiếp thêm cho nơng dân về kỹ thuật trồng, chăm sóc cũng nhƣ xử lý đất trƣớc khi trồng nhƣ thế nào cho tốt tại các đại lý trên địa bàn, khu vực nào mùa đến trƣớc sẽ triển khai trƣớc.
5.3.3 Hỗ trợ tập huấn kỹ thuật cho lực lƣợng bán hàng, phát triển thị trƣờng
Nhân viên bán hàng và phát triển thị trƣờng là lực lƣợng thƣờng xuyên làm việc với nông dân để giải quyết những phàn nàn từ họ. Tuy nhiên, hiện nay lực lƣợng này khơng có kiến thức chun sâu về kỹ thuật nên khi giải quyết còn gặp những vƣớng mắc khơng thể giải đáp đƣợc bởi vì phần nhiều trong số họ đƣợc đào tạo chuyên môn về kinh tế, quản trị kinh doanh. Để việc giải quyết những thắc mắc của nông dân mơt cách khoa học và hợp lý địi hỏi những ngƣời làm kinh doanh và phát triển thị trƣờng vùng phải am hiểu về kỹ thuật. Bộ phận TD (phát triển sản phẩm) phải huấn luyện hỗ trợ kỹ thuật cho anh em làm công tác thị trƣờng định kỳ 3 - 6 tháng một lần vào dịp họp q của tồn cơng ty. Ngồi ra, bộ phận marketing cần phải thông báo cho lực lƣợng phát triển thị trƣờng biết thêm về chủ trƣơng cũng nhƣ chiến lƣợc trong thời gian đến về định hƣớng phát triển thị trƣờng nhƣ thế nào từ đó họ có thể nắm bắt đƣợc và thực thi một cách hiệu quả nhất.
Ngoài ra, bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) cần phải thực hiện công tác tập huấn an toàn đồng ruộng thƣờng xuyên trên nhiều địa bàn của 2 tỉnh Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu nhằm nâng cao sự nhận biết của nông dân về nhãn hiệu hạt giống DK, công ty Dekalb Việt Nam.
TÓM TẮT CHƢƠNG 5
Qua chƣơng 5, tác giả đã tiến hành thảo luận những kết quả đạt đƣợc qua các giá trị trung bình của từng thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo để thấy đƣợc mức độ cảm nhận của nông dân cụ thể nhƣ thế nào. Đối với thang đo giá trị chất lƣợng (QV), nông dân đánh giá cao hai khả năng của nhãn hiệu DK là QV5 (Lá có thể xanh đến lúc thu hoạch) và QV6 (hạt giống nhãn hiệu DK có năng suất cao và ổn định), nơng dân khơng có cảm nhận tốt với biến quan sát QV2 (hạt giống nhãn hiệu DK có kích cỡ đồng đều). Đối với thang đo giá cả bằng tiền, nông dân đánh giá cao biến quan sát MV2, MV3, khơng có cảm nhận tốt với MV4 (giá bắp giống nhãn hiệu DK không biến động thất thƣờng). Đối với thang đo danh tiếng (R), các biến quan sát R1, R2, R3 đều không đƣợc nông dân cảm nhận tốt, đặc biệt là R3 (Tôi đã nghe nhiều ngƣời nói hạt giống DK tốt nên tơi chọn). Từ phần thảo luận kết quả ở trên, phần kết quả nghiên cứu định lƣợng, định hƣớng chiến lƣợc hƣớng về khách hàng của công ty và từ bản thân tác giả, tác giả đề xuất một số giải pháp về gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu DK của công ty TNHH Dekalb Việt Nam thơng qua mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Tác giả đã đƣa ra giải pháp cho bốn thang đo gồm: Giá trị chất lƣợng (QV), Danh tiếng (R), Giá cả bằng tiền (MV) và Giá trị cảm xúc (EV). Trong đó, biến EV đã bị loại khỏi mơ hình, tuy nhiên trong q trình nghiên cứu định tính, tác giả thấy rằng thang đo này rất quan trọng trong việc quyết định chọn giống để trồng của nông dân nên tác giả đã đƣa vào phần giải pháp của mình. Ngồi ra, để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DKtrong thời gian đến, tác giả cịn đƣa ra những kiến nghị đối với cơng ty Dekalb Việt Nam.
KẾT LUẬN 1. Những kết quả chính
Nghiên cứu này đạt đƣợc những kết quả sau đây:
Thứ nhất, dựa vào cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu có liên quan đến giá trị cảm nhận, đặc biệt là các nghiên cứu trong lĩnh vực hàng hóa hữu hình, dựa vào mơ hình nghiên cứu của Sweeney &Soutar (2001), dựa vào đặc trƣng của ngành nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận (PV), và các biến độc lập: các nhân tố chủ yếu tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK ở Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu gồm: Giá trị chất lƣợng (QV), Giá cả bằng tiền (MV), Danh tiếng (R) và Giá trị cảm xúc (EV).
Thứ hai, ở phần kết quả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy, tƣơng quan. Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha đã loại 2 biến là biến R4 (Tôi chọn nhãn hiệu bắp giống DK vì nhãn hiệu này đã nổi tiếng từ lâu) và biến EV6 (Tơi chọn nhãn hiệu DK vì sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, tin cậy). Tuy nhiên, khi chạy hồi quy, tƣơng quan biến độc lập EV bị loại khỏi mơ hình vì khơng có ý nghĩa thống kê (Sig. > 0,05).
Kết quả nghiên cứu đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
- Qua phân tích hồi quy, hệ số R2 điều chỉnh = 0,473; nghĩa là mơ hình có thể giải thích đƣợc 47,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Giá trị cảm nhận), điều này chứng tỏ có một hoặc một vài nhân tố nữa có tác động đến biến phụ thuộc PV mà nghiên này chƣa khám đƣợc.
- Kết quả kiểm định các giả thuyết đúng theo lý thuyết trừ giả thuyết MV, có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận chứ không phải tƣơng quan nghịch. Đối với nông dân ở Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu, giống có giá cao hơn chút ít cũng đƣợc miễn là giống đó tốt và đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ.
- Sau khi loại biến quan sát R4 và biến độc lập EV, mơ hình hồi quy cịn 3 biến độc lập, cụ thể: Giá trị chất lƣợng (6 biến quan sát), Danh tiếng (3 biến quan sát), Giá cả bằng tiền (4 biến).
Thứ ba, Trong các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận trên, nhân tố Giá trị chất lƣợng có tác động mạnh nhất và có sự chênh lệch lớn với các nhân tố cịn lại, tiếp theo đến Danh tiếng, Giá cả bằng tiền. Nhân tố Giá trị cảm xúc bị loại khỏi mơ hình vì ở nhân tố này Dekalb Việt Nam chƣa tạo đƣợc sự khác biệt với những công ty khác cùng ngành nên nông dân không xem trọng. Đối với nông dân ở Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu, quan trọng nhất vẫn là năng suất, bắp có màu hạt đẹp, trồng đƣợc dày,…
Cuối cùng, dựa vào kết quả nghiên cứu và khảo sát định tính, tác giả đã đƣa những giải pháp về giá trị chất lƣợng, giá cả bằng tiền, danh tiếng và giá trị cảm xúc kèm theo đó là những kiến nghị đối với Dekalb Việt Nam trong thời gian tới trong việc định hƣớng khách hàng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK.
2. Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện tại khu vực Đông Nam Bộ, cụ thể là Đồng Nai và Bà Rịa – Vũng Tàu nên khả năng tổng quát chƣa cao. Do vậy, những nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện ở những địa bàn khác có nhiều bắp nhƣ Tây Nguyên, Miền Trung, Miền núi Phía Bắc,…
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào khách hàng cuối cùng là nông dân trong khi đó, những khách hàng trung gian của cơng ty rất quan trọng bao gồm hệ thống các đại lý, đặc biệt là đại lý cấp 2 và nhà phân phối. Đây cũng là một hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu này đƣợc chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện nên tính đại diện của tổng thể đám đông chƣa cao. Những nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo xác suất, chọn ở nhiều địa bàn hơn.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA cũng nhƣ kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến. Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết ở mức cao hơn, các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phƣơng pháp hiện đại hơn nhƣ ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS vừa có thể kiểm định giả thuyết vừa có thể xác định mối quan hệ nhân quả giữa các giả thuyết nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu Tiếng Việt
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), giá trị cảm nhận về đào tạo đại học từ góc nhìn
sinh viên, Phát triển và hội nhập.
Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm tại Công ty Vimedimex. Luận văn thạc sỹ. Đại học kinh tế
TP. Hồ Chí Minh.
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS, tập 1 – tập 2. Nhà Xuất Bản Hồng Đức.
Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các trung tâm thương mại cao cấp tại TPHCM. Luận văn thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam. Luận văn thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, 2013.
Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, Nhà Xuất Bản Lao Động – Xã Hội.
Danh mục tài liệu Tiếng Anh
Agarwal, Sanjeev & R. Kenneth Teas (2001), Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk, Journal of Marketing Theory & Practice, 9(4). 1 -14.
Dodds, William B. and Kent B. Moore (1985), the Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evalations, Advances in Consumer Research,
12(1), 85-90.
Husam Mukhtar Ali (2007), predicting the overall perceived value of a leisure service: a survey of restaurant patrons in Pretoria, University of Pretoria, pp.59-76.
Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Philip Kotler, 2006, Creating customer value, satisfaction and Loyalty, Part II,
connecting with customers, chapter 4.
Rungsiri Padungrat (2010), The antecedents and consequence of perceived customer value: a study of counter brand facial skincare products in Bangkok, 154,
8-12.
Sanchez (2006), Perceived value of the purchase of a tourism product, Tourism management, 27, 394 – 409.
Sweeney, Soutar (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Jounal of Retailing, 2001, 1-29.
Teas, R. Kenneth and Sanjeev Agarwal (2000), The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers‟ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value, Journal of the
Academy of Marketing Science, 28(2), 278-290.
Tsan and Liu (2006), The relationship between Customer perceived value and Future purchase intention - The case of Taiwanese Insurance industry, 2-21.
Woodall, Tony (2003), Conceptualising „Value for the Customer‟: A structural, Attributional and Dispotional Perpestive, Academy of Marketing Science Review,
2003(12), 1-42.
Zeithaml, Valarie A. (1998), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zhilin&Robin, 2004, Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs, Wiley Periodicals, Inc, 22 (3), 3-9.
Tài liệu tham khảo trên Internet
Bạn của nhà nông. Tiêu thụ bắp của Việt Nam theo Bộ Nông nghiệp Mỹ.
http://bannhanong.vn/danhmuc/Mw==/baiviet/Tieu-thu-bap-o-Viet-Nam-theo-Bo- Nong-nghiep-My/MjgzOA==/index.bnn. [Ngày truy cập: Ngày 26 tháng 05 năm
Báo đầu tƣ, Dekalb hỗ trợ phát triển nông nghiệp bền vững. Nhịp sống nông nghiệp.
http://baodautu.vn/news/vn/doanh-nghiep/nhip-song-doanh-nghiep/dekalb-ho-tro- phat-trien-nong-nghiep-ben-vung.html. [Ngày truy cập: Ngày 27 tháng 05 năm
2013].
Công ty cổ phần giống cây trồng miền nam(SSC). Thông báo SSC trở thành nhà phân phối chính thức của Dekalb Việt Nam.
http://www.ssc.com.vn/vn/news_detail.php?id_group=4&id=406&id_cat=3. Ngày
truy cập: Ngày 30 tháng 05 năm 2013].
Công ty TNHH Một Thành Viên Bioseed Việt Nam. Các giải pháp thế hệ tiếp theo trong lĩnh vực nông nghiệp. http://www.bioseed.com/vietnam/about-us.html. [Ngày truy cập: Ngày 30 tháng 05 năm 2013].
Ngân hàng kiến thức trồng bắp. Sản xuất bắp trên thế giới và Việt Nam.
http://vaas.vn/kienthuc/cayngo/sanxuatngoovietnam.php. [Ngày truy cập: Ngày 26
tháng 05 năm 2013].
Tập đoàn Monsanto Toàn Cầu. Sự cam kết của chúng tôi.
http://www.monsanto.com/whoweare/Pages/our-commitments.aspx. [Ngày truy cập: Ngày 15 tháng 06 năm 2013].
Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình, 2012. Biến đổi dân số nông thôn Việt Nam. http://www.gopfp.gov.vn/so-12-129 . [Ngày truy cập: Ngày 18 tháng 05 năm 2013].
Trang tin xúc tiến thƣơng mại. Hiệp hội Thức ăn chăn nuôi kiến nghị: Dùng gạo làm nguyên liệu để tiết kiệm ngoại tệ. http://xttm.mard.gov.vn/Site/vi-