Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp định tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng Vấn đề nghiên cứu Thang đo nháp Nghiên cứu định tính n=6 Phỏng vấn thử n=50 Nghiên cứu định lƣợng N=200 Cronbach‟s Alpha Loại các biến có hệ số tƣơng quan
biến-tổng nhỏ hơn 0.3. Kiểm tra hệ số Cronbach‟s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích và phƣơng sai trích
Thang đo hồn chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm định mơ hình
pháp thảo luận tay đôi (n=6) và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp.
Phỏng vấn thử đƣợc thực hiện với mẫu (n=50) bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo các câu hỏi khơng bị hiểu nhầm nhằm hồn thiện thang đo trƣớc khi đƣa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng nhằm kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những nông dân đang trồng bắp trên địa bàn Đồng Nai và Bà Rịa - Vũng Tàu (n=200).
Nghiên cứu định lƣợng dựa trên ba kỹ thuật chính: phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phƣơng pháp phân tích các nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tƣơng quan thông qua phần mềm SPSS for Windows 20.
3.1.2.1 Xây dựng thang đo
Do khả năng, thời gian, kiến thức, chi phí có hạn nên tác giả chủ yếu tìm kiếm tài liệu thông qua thƣ viện Trƣờng Đại học kinh tế, Internet, tác giả cũng khơng tìm đƣợc mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp nói chung và nhãn hiệu bắp DK nói riêng. Do đó, trƣớc khi đƣa ra thang đo cho nghiên cứu nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện phần nghiên cứu sơ bộ bằng cách (1) nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo nháp và (2) nghiên cứu định lƣợng với mẫu nhỏ để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo.
3.1.2.2 Xây dựng thang đo nháp và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin đƣợc thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2008)
Các dữ liệu định tính đƣợc thu thập trong quá trình thảo luận là cơ sở cho việc hình thành các biến quan sát thang đo. Sau khi lập bảng câu hỏi để tham khảo ý kiến những nông dân dày dạn kinh nghiệm bao gồm giáo viên hƣớng dẫn (n=6) (xem thêm ở phụ lục 5); tác giả tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp bằng phƣơng pháp thảo luận tay đơi tại nhà nơng dân ở Đồng Nai có trồng bắp với kích cỡ mẫu n=50 (xem thêm ở phụ lục 3) để rà soát lại, chỉnh sửa các biến quan sát cho phù hợp với suy nghĩ và cách hành văn của đối tƣợng nghiên cứu cũng nhƣ phù hợp với việc đo lƣợng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống nhãn hiệu DK của công ty Dekalb Việt Nam. Cuối cùng, bảng câu hỏi đƣợc hoàn thành và chuẩn bị cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
Địa điểm nghiên cứu là những hộ nơng dân có trồng bắp ở khu vực Đồng Nai và Bà Rịa - Vũng Tàu theo phƣơng pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.
Các biến quan sát trong nghiên cứu này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo quãng 5 điểm với quy ƣớc nhƣ sau:
1: Rất không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Phân vân 4: Đồng ý 5: Rất đồng ý
3.1.2.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Mục đích của nghiên cứu định lƣợng là nhằm kiểm định lại thang đo và mơ hình lý thuyết thông qua hai phƣơng pháp chính (1) Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA sau đó phân tích hồi quy thơng qua phần mềm xử lý số liệu SPSS for Windows 20.
Nghiên cứu định lƣợng sẽ là cơ sở để bổ sung, hồn chỉnh và có cơ sở khoa học hơn trong việc xác định yếu tố này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu hạt giống bắp DK, từ đó Dekalb Việt Nam sẽ biết cần phải đƣa ra những chiến lƣợc gì để nơng dân có ý định tiếp tục mua sản phẩm vào những lần sau. Mục đích của việc sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là để kiểm định giá trị thang đo: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thang đo nào khơng phù hợp thì sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức thể hiện ở phụ lục 4 dành cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế có gồm 2 phần: (1) Phần I: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK của Công ty Dekalb Việt Nam, (2) Phần II: Thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn (nơng dân). Nghiên cứu đinh lƣợng chính thức đƣợc thực hiện ngay sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử.
Đối tƣợng đƣợc chọn để điều tra là những nông dân trồng bắp ở những vùng trồng bắp lớn của Đồng Nai và Bà Rịa – Vũng Tàu.
3.1.2.3.1 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức
Phƣơng pháp chọn mẫu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Mẫu nghiên cứu chính thức đƣợc phỏng vấn trực tiếp những nơng dân đã có kinh nghiệm trong việc trồng bắp, đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên bằng cách đến trực tiếp nhà nông dân để khảo sát.
Theo Hair & ctg (1998), để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thƣớc mẫu cần phải đủ lớn đảm bảo cơng thức: n =5m. Mơ hình có 20 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, tổng cộng là 23 biến nên kích thƣớc mẫu tối thiểu là 115 mẫu.
Trong đó: n: là cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Tác giả phát ra 200 mẫu và đã thu thập số lƣợng mẫu hợp lệ là 187, số lƣợng mẫu không hợp lệ là 13.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính đƣợc sử dụng là phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu đƣợc áp dụng là đi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi cho nông dân tự đánh sau khi đƣợc hƣớng dẫn. Dữ liệu đƣợc làm sạch thông qua phần mềm SPSS for Windows 20.
3.1.2.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập bảng câu hỏi về, kiểm tra và xem xét lựa chọn cẩn thận, bảng câu hỏi nào không đạt yêu cầu phải loại ra. Sau đó, mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 20. Qua phần mềm này, tác giả sẽ thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua cơng cụ thống kê mô tả, kiểm tra định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tƣơng quan và phân tích Anova.
3.2 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO
Dựa trên thang đo của Zeithaml (1998) về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực hàng hóa gồm hai yếu tố: chất lƣợng và giá cả.
Dựa trên thang đo của Sweeney&Soutar (2001) về giá trị cảm nhận của khách hàng trong về sản phẩm hữu hình gồm bốn yếu tố: giá trị chất lƣợng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá cả bằng tiền.
Dựa trên đặc thù của sản phẩm hạt giống trong nông nghiệp, tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu gồm bốn yếu tố: (1) Giá trị chất lƣợng (QV), (2) Giá cả bằng tiền (MV), (3) Danh tiếng (R), (4) Giá trị cảm xúc (EV).
Tất cả những thang đo này đều đƣợc đo bằng thang đo quãng likert năm điểm.
3.2.1 Thang đo giá trị chất lƣợng của nhãn hiệu bắp DK
Thang đo giá trị chất lƣợng (QV) đƣợc kiểm định và thu thập qua nghiên cứu định tính (thảo luận tay đơi), đo lƣờng qua 6 biến quan sát tƣơng ứng với ký hiệu từ QV1 - > QV6.
QV1: Giống bắp nhãn hiệu DK có màu sắc hạt đẹp
Màu sắc hạt là một yếu tố rất quan trọng trong việc lựa chọn hạt giống để trồng của nông dân. Màu sắc hạt đẹp sẽ bán có giá hơn, nhà bn khơng chê để hạ giá, dễ bán hơn. Màu hạt đẹp: màu hạt vàng cam đậm (màu đá), không bị nẩy mầm trên trái, nhiều tinh bột, nặng ký.
Hạt giống đồng đều sẽ giúp cây con phát triển đều nhau, hạt giống to nhỏ lẫn lộn sẽ dẫn đến sức phát triển của cây khác nhau, cây khỏe lấy hết dinh dƣỡng và ánh sáng của cây yếu. Một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến năng suất là sự phát triển không đồng đều của từng cá thể cây trong ruộng bắp.
QV3: Giống bắp nhãn hiệu DK có tỷ lệ mọc cao
Tỷ lệ mọc cao là điều kiện cần thiết để đảm bảo năng suất có tốt hay khơng. Hạt giống có sức sống mạnh sẽ đƣợc nông dân lựa chọn nhiều hơn.
QV4: Hạt bắp nhãn hiệu DK trồng đƣợc dày
Trong điều kiện diện tích đất mỗi ngày càng hẹp do nhu cầu nhà ở cho dân cƣ, trong khi đó mức sống ngày càng tăng lên, nơng dân cũng muốn ít nhất là duy trì đƣợc năng suất nhƣ lúc trƣớc. Muốn tăng năng suất lên chỉ có một cách đó là tìm những loại giống có thể trồng dày đƣợc. Hiện nay trên địa bàn Đồng Nai, nông dân trồng dày với mật độ khoảng hàng cách hàng 55-65cm và cây cách cây 18-20 cm. QV5: Màu lá giống bắp nhãn hiệu DK có thể xanh đến lúc thu hoạch
Màu lá xanh đến lúc thu hoạch là một đặc điểm rất quan trọng trong việc đạt đƣợc năng suất tiềm năng cao. Đây là đặc điểm cho thấy giống rất sạch bệnh và có tiềm năng năng suất rất cao.
QV6: Giống bắp nhãn hiệu DK có năng suất cao và ổn định
Cho dù nông dân lựa chọn giống gì nhƣng lợi ích kinh tế trên một đơn vị diện tích là cái đầu tiên mà họ lựa chọn. Tuy nhiên, điều đầu tiên tác động đến suy nghĩ của ngƣời nơng dân nhất đó là năng suất phải cao và ổn định.
3.2.2 Thang đo giá cả bằng tiền
Thang đo giá cả bằng tiền đƣợc đo lƣờng thông qua bốn biến quan sát đƣợc ký hiệu từ MV1 - > MV4. Trong đó,
MV1: Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá cả chấp nhận đƣợc
Một trong những yếu tố để ngƣời nông dân lựa chọn hạt giống khi trồng đó là giá mua hạt giống/kg. Nơng dân có thể đƣa ra quyết định mua sản phẩm đó dựa
trên lợi ích sản phấm đó mang lại và giá trị của nó mang lại so với các sản phẩm cùng loại khác.
MV2: Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng
Nơng dân khơng thể hài lịng nếu họ phải mua giá cao trong khi chất lƣợng sản phẩm không tốt, không ổn định.
MV3: Sử dụng hạt giống bắp nhãn hiệu DK giúp tơi tiết kiệm chi phí
Bên cạnh yếu tố về năng suất, nơng dân cịn phải tính đến rủi ro nhƣ thế nào khi chọn một sản phẩm bởi vì năng suất cao nhƣng giá bán khơng cao, chi phí đầu tƣ cho thuốc trừ sâu, bệnh hay những rủi khác q lớn thì nơng dân khơng chọn. Nơng dân sẽ chọn sản phẩm nào có mức đầu tƣ thấp nhất có thể để đạt lợi nhuận lớn nhất trên một đơn vị diện tích.
MV4: Giá bắp giống nhãn hiệu DK không biến động thất thƣờng
Mặc dù, giống bắp nhãn hiệu DK có độ “sốt” hàng của nó nhƣng cơng ty luôn đảm bảo rằng giá cả tất cả các sản phẩm của nhãn hiệu này không biến động bất thƣờng. Khi có tăng giá, công ty sẽ thông báo trƣớc với khách hàng ít nhất là một tháng, và thông báo đƣợc dán ở tất cả các đại lý cấp 2.
3.2.3 Thang đo danh tiếng
Danh tiếng hay thƣơng hiệu của một nhãn hiệu, một cơng ty rất quan trọng, nó giúp định vị thƣơng hiệu trong lòng khách hàng.
Thang đo danh tiếng (R) đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ R1-> R4.
R1: Nhãn hiệu DK là nhãn hiệu bắp uy tín trên thị trƣờng R2: Ngƣời quen đã giới thiệu cho tôi về giống DK
R3: Tơi đã nghe nhiều ngƣời nói hạt giống DK tốt nên tơi chọn
3.2.4 Thang đo giá trị cảm xúc
Nông dân rất sợ rủi ro do vậy khi họ đã chọn có nghĩa rằng họ rất yên tâm khi chọn sản phẩm nào đó. Họ sẽ không chọn nếu không thấy thoải mái, không thấy an tâm.
Thang đo giá trị cảm xúc (EV) đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ EV1 -> EV6.
EV1: Tơi chọn nhãn hiệu DK vì có đội ngũ nhân viên tƣ vấn tận tình EV2: Tơi chọn nhãn hiệu DK vì có quy trình kỹ thuật rõ ràng
EV3: Tơi an tâm khi chọn nhãn hiệu DK vì chƣa bao giờ nghe có sự cố xảy ra EV4: Tơi thích chọn nhãn hiệu DK vì sản phẩm đƣợc bảo hành
EV5: Tơi thích chọn nhãn hiệu DK vì giá bán bắp thƣơng phẩm tốt EV6: Tơi chọn nhãn hiệu DK vì sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, tin cậy
3.2.5 Thang đo giá trị cảm nhận
Thang đo giá trị cảm nhận (PV) đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ PV1 - > PV6.
PV1: Lợi ích mà tơi nhận đƣợc từ hạt giống nhãn hiệu DK là cao
PV2: Lợi ích mà tơi nhận đƣợc từ hạt giống nhãn hiệu DK lớn hơn chi phí tơi bỏ ra PV3: Hạt giống nhãn hiệu DK đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong muốn của tôi
TĨM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thang đo kiểm định mơ hình với những giả thuyết đã đƣa ra. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua ba bƣớc:
- Xây dựng thang đo nháp
- Nghiên cứu định tính sơ bộ: phỏng vấn tay đôi với một số nông dân.
- Nghiên cứu định lƣợng chính thức: Dựa vào đặc điểm khách hàng để thiết kế một bảng câu hỏi; dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) để thiết kế ra các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK gồm 5 thang đo với 23 biến quan sát, số mẫu là 200. Sau khi thu thập về, số mẫu sử dụng đƣợc là 187. Đối tƣợng là những nông dân đã và đang trồng bắp trên địa bàn Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu.
Phần tiếp theo sẽ mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 20. Thông qua phần mềm này, tác giả phân tích thơng tin về kết quả nghiên cứu, đánh giá lại thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đƣa ra.
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng 4: Chƣơng 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, hoàn chỉnh các
thang đo và kết quả kiểm định các mơ hình và các giả thuyết đƣa ra ở chƣơng 2. Chƣơng 4 gồm những phần sau: (1) Trình bày mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, nhân tố nào đƣợc chọn sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Kiểm định mơ hình và những giả thuyết của mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK của công ty Dekalb Việt Nam bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội, (4) Trình bày nội dung kết quả nghiên cứu.
4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu đƣợc đƣa vào nghiên cứu là đối tƣợng khách hàng đã và đang sử dụng sản