2.1.1 Khách hàng
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M. Hulbert, 2000).
Khách hàng có thể là khách hàng cũ, khách hàng tiềm năng, khách hàng mới. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trị vừa là khách mua hàng của doanh nghiệp vừa là ngƣời bán cho khách hàng khác;
Trong lĩnh vực hạt giống bắp lai, đối với khách hàng là cá nhân, họ có thể là ngƣời phân phối sản phẩm cho cá nhân khác với số lƣợng lớn (đại lý cấp 1), ngƣời mua đi bán lại (đại lý cấp 2) cho ngƣời sử dụng sản phẩm cuối cùng (nông dân). Đối với khách hàng là tổ chức, họ có thể là một cơ quan nhà nƣớc, doanh nghiệp nông nghiệp (nhà phân phối) tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm đến tay ngƣời nông dân một cách gián tiếp.
2.1.2 Giá trị cho khách hàng
Giá trị khách hàng là lợi ích mà một khách hàng nhận đƣợc từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó so với chi phí mà khách hàng bỏ ra. Lợi ích này có thể
sản phẩm khác cùng loại là bao nhiêu. Tuy nhiên, đôi khi giá trị khách hàng cũng khó để lƣợng hóa đƣợc chẳng hạn một khách hàng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó chỉ vì niềm u thích.
Giá trị khách hàng (customer value) là chất lƣợng thị trƣờng cảm nhận đƣợc điều chỉnh tƣơng ứng với giá cả của sản phẩm. Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của công ty này (Gale, 1994).
Giá trị khách hàng (customer value) là sự liên kết cảm tính hình thành giữa một khách hàng và một nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi bật do nhà cung cấp đó sản xuất và nhận thấy rằng sản phẩm đó tạo ra một giá trị gia tăng.
Giá trị khách hàng là những gì khách hàng nhận đƣợc từ giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng đƣợc nguyện vọng của ngƣời tiêu dùng (Woodruff‟s, 1997).
Giá trị khách hàng có thể đƣợc xem xét ở nhiều mức độ khác nhau. Ở mức thấp, giá trị khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ là các thuộc tính của một sản phẩm mà một khách hàng cảm nhận để nhận đƣợc giá trị từ nó. Ở mức độ cao hơn, giá trị khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ là giá trị tinh thần, giá trị cảm xúc và mục tiêu hoặc mong muốn. (Woodruff, 1997).
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó”(Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006). Giá trị khách hàng đƣợc khái qt qua mơ hình sau.
Hình 2.1 Mơ hình giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall, p.141 [9]
Theo mô hình trên, tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị dịch vụ kèm theo, giá trị con ngƣời và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp.
Tổng chi phí khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lƣợng và chi phí tinh thần.
Khách hàng là mối quan tâm lớn nhất ở bất kỳ doanh nghiệp nào. Trong quá trình cạnh tranh ngày nay, khách hàng lại còn đứng ở vị trí trung tâm. Vậy là thế nào để cho khách hàng có một cảm nhận tốt về sản phẩm mà chúng ta đang cung cấp. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp cần phải hiểu đƣợc mối quan tâm của khách hàng với những gì doanh nghiệp mình đang có, từ đó đƣa ra giải pháp tốt nhất. Quan trọng trên hết đó là làm thế nào để khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình, do vậy để có thể thu hút đƣợc khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu đƣợc khách hàng
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Giá trị sản phẩm
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian Chi phí năng lƣợng Chi phí tinh thần Tổng giá trị khách hàng Tổng chi phí khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Giá trị hình ảnh
khái niệm giá trị nhƣ thế nào và cảm nhận nhƣ thế nào về giá trị doanh nghiệp dành cho họ.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị khách hàng nhƣng các tác giả đều nhấn mạnh ở những điểm nhƣ sau:
- Giá trị khách hàng là phần lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ.
- Giá trị khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận chủ quan bởi ngƣời bán khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Từ lý thuyết về giá trị khách hàng, đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK, giá trị cho khách hàng là phần lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc từ việc mua sản phẩm hạt giống nhãn hiệu DK so với chi phí mà khách hàng bỏ ra. Hay nói cách khác, sản phẩm nhãn hiệu DK giúp nông dân tiết kiệm hay làm lợi đƣợc bao nhiêu tiền so với việc mua những sản phẩm nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.