4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.2.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết
Giả thuyết H1: “Giá trị chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều với giá trị
cảm nhận của khách hàng”, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết không bị bác bỏ. Giá
trị chất lƣợng sản phẩm càng cao thì giá trị cảm nhận của nông dân đối với nhãn hiệu bắp giống DK càng cao.
Giả thuyết H2: “Giá cả bằng tiền có tác động ngược chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng”, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết bị bác bỏ. Kết luận: Giả cả bằng tiền có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá giống
bắp cao đƣợc nông dân đánh giá là tốt hơn so với những giống có giá rẻ.
Giả thuyết H3: “Danh tiếng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách
hàng”, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết khơng bị bác bỏ. Nhãn hiệu nào càng có tên
tuổi, uy tín thì giá trị cảm nhận của nơng dân đối với nhãn hiệu đó càng cao.
Nhƣ vậy, sau khi thực hiện các phân tích và kiểm định, kết quả mơ hình đƣợc khái quát nhƣ sơ đồ dƣới đây:
+ 0,470 + 0,141 + 0,212 Hình 4.5 Mơ hình kết quả Giá trị chất lƣợng Giá cả bằng tiền Danh tiếng Giá trị cảm nhận của khách hàng
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Qua chƣơng 4, tác giả đã khái quát về thơng tin mẫu nghiên cứu gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, diện tích nhằm hiểu sâu thêm về đối tƣợng khảo sát, đảm bảo tính khách quan của mẫu nghiên cứu. Tác giả cũng kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua Cronbach‟s Alpha để loại bỏ những biến quan sát khơng thích hợp phục vụ cho phân tích EFA. Qua phân tích Cronbach‟s Alpha, tác giả thấy rằng 2 biến quan sát R4 (Tơi chọn nhãn hiệu bắp giống DK vì nhãn hiệu này đã nổi tiếng từ lâu) và EV6 (Tơi chọn nhãn hiệu DK vì sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, tin cậy) bị loại vì có tƣơng quan biến tổng < 0,3. Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, biến quan sát QV3 bị loại vì có hệ số tải nhân tố < 0,5. Tuy nhiên, mơ hình vẫn cịn 4 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận gồm QV, MV, R và EV nhƣng đến phân tích hồi quy, tƣơng quan thì biến EV bị loại vì khơng thỏa điều kiện Sig. <0,05. Sau khi loại biến EV, tác giả đã chạy lại mơ hình hồi quy, tất cả các biến độc lập đều đạt yêu cầu, và tác giả đã đƣa ra phƣơng trình hồi quy tuyến tính gồm 3 biến độc lập: QV, MV, R kế đến kiểm định từng giả thuyết và đƣa ra mơ hình kết quả. Mơ hình kết quả cho thấy Giá trị chất lƣợng (QV) có tác động mạnh nhất (+0,470), tiếp theo đến Danh tiếng (R) (+0,212) và cuối cùng là Giá cả bằng tiền (MV) (+0,141).
CHƢƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM
Ở THỊ TRƢỜNG ĐÔNG NAM BỘ
Giới thiệu chƣơng 5: Từ những kết quả kiểm định giá trị trung bình từng biến quan
sát của mỗi nhân tố cịn lại trong mơ hình (QV, MV và R) sau khi đã loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, tác giả sẽ thảo luận kết quả. Từ kết quả của nghiên cứu định tính và định lƣợng, thảo luận kết quả, định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của công ty trong thời gian tới để tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu DK và một số đề xuất riêng đối với Dekalb Việt Nam.