2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc nghiên cứu và trình bày ở các góc độ khác nhau.
Quan điểm của Zeithaml: “Giá trị là sự đánh giá về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra”, nghĩa là khách hàng có thể cảm nhận đƣợc giá trị nhận đƣợc khi họ bỏ ra tƣơng ứng với chất lƣợng sản phẩm.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá khách quan hoặc chủ quan về sự chênh lệch giữa tổng lợi ích đạt đƣợc so với tổng chi phí bỏ ra để có đƣợc một sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, khách hàng thƣờng khơng đánh giá giá trị và chi phí chính xác hoặc khách quan, họ không hành động dựa trên giá trị nhận thức của họ về sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn nỗ lực trong hoạt động kinh doanh
của mình để thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp những giá trị cao nhất cho khách hàng.
Quan điểm của Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện các đặc tính và những kết quả đạt đƣợc từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trƣờng hợp sử dụng”
Quan điểm của Petrick (2002), “giá trị cảm nhận của của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ cịn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra,…), danh tiếng, chất lƣợng dịch vụ và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng rất nhiều thuật ngữ liên quan đến hai yếu tố giá trị và đƣa khách hàng ở vị trí trung tâm. Bởi vì chỉ có khách hàng mới là ngƣời cảm nhận đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng nhu cầu của mình hay khơng, mang đến cho mình những giá trị gì. Thuật ngữ giá trị bao gồm giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị ngƣời mua (buyer value), giá trị nhận đƣợc (acquisition value), giá trị mong đợi (expected value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value),…
Tuy nhiên, thuật ngữ đƣợc sử dụng nhiều nhất là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí (Monroe – giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận (Monroe, Kent B., 1990); Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của ngƣời tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra (Zeithaml, Valarie A., 1998), Gronroos – giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận với những hi sinh cảm nhận(Gronross, 2000).
Theo Hitesh Bhasin: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nói đến giá trị
nhận đƣợc thì ngƣời ta ln hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nhƣ vậy, hai thành phần tổng giá trị và tổng chi phí khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ độc lập với nhau. Để đảm tính thống nhất và hợp lý chúng tôi sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận của khách hàng” là phần giá trị đạt đƣợc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm hai yếu tố “giá trị lợi ích và chi phí phải trả của sản phẩm, dịch vụ.
Hình 2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall
Qua những khái niệm trên, ta thấy giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá, sự hài lịng của khách hàng về những gì họ bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ mong muốn hơn cả sự mong đợi. Cùng một sản phẩm, dịch vụ nhƣng có khách hàng đánh giá cao, có khách hàng đánh giá thấp.
Khi áp lực về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên, các doanh nghiệp không chỉ tập trung nguồn cho nghiên cứu và phát triển mà còn đến các chiến lƣợc hƣớng về khách hàng. Họ không chỉ cố gắng để đƣa ra sản phẩm, dịch vụ tốt nhất với giá tốt nhất mà cịn tìm cách để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng thông qua công tác bán hàng và sau bán hàng. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay, việc đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng là chƣa đủ, cần đáp ứng cao hơn mức nhu cầu của khách hàng.
Lợi ích của sản phẩm, dịch vụ Chi phí phải trả cho sản phẩm, dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng
Nhƣ vậy, đối với sản phẩm hạt giống nông nghiệp, “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chất lƣợng và chủng loại sản phẩm, tính thích nghi, tính phổ biến, truyền thơng, danh tiếng của nhà cung cấp, chính sách kinh doanh của nhà cung cấp, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng”.
Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khách nhau về mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố lên giá trị mà họ nhận đƣợc. Nếu khách hàng cảm nhận đƣợc tốt những gì sản phẩm mang lại cho họ thì họ tiếp tục sử dụng sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành.
2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu và cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng qua các cơng trình nghiên cứu đã có
Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể lƣợng hóa bằng các yếu tố tác động đến nó, vì vậy việc đo lƣờng giá trị cảm nhận khơng chỉ là cảm tính mà cịn có định lƣợng. Đánh giá định lƣợng làm cơ sở cho việc đánh giá một cách quan và khẳng định lại việc đánh giá định tính là có cơ sở khoa học.
Đến hiện tại, từ tiếp cận của tác giả, tác giả nhận thấy có một số cơng trình nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận nhƣ sau:
2.2.2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1998)
Theo quan điểm của Zeithaml (1998), giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá qua hai yếu tố là giá cả và chất lƣợng. Do đó, mơ hình nghiên cứu của Zeithaml chỉ có hai yếu tố giá cả và chất lƣợng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Mơ hình này áp dụng cho sản phẩm hữu hình. Hơn nữa, hai yếu tố này có tính tƣơng quan cùng chiều với nhau. Chất lƣợng hàng hóa càng tốt thì kéo theo giá cả tăng lên.
Tuy nhiên, mơ hình chỉ nghiên cứu hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì q đơn giản, khơng phù hợp với môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay.
2.2.2.2 Mơ hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Sweeney và Soutar (2001) khẳng định rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng nên đƣợc xem là một phần của quá trình xây dựng mối quan hệ liên tục giữa nhà sản xuất, cửa hàng bán lẻ và khách hàng mục tiêu”. Sweeney & Soutar (2001) dựa trên lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng phát triển bởi Sheth, Newman & Gross với thang đo PERVAL, mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của của khách hàng gồm có bốn yếu tố tác động: phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lƣợng và giá cả với 19 biến quan sát (phụ lục 1)
(1) Giá trị cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
(2) Giá trị xã hội: là lợi ích có đƣợc từ giá trị của sản phẩm đối với việc khẳng định hình ảnh bản thân trong xã hội.
(3) Giá trị chất lƣợng: sản phẩm tốt hay không tốt, dịch vụ thấp hay cao.
(4) Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm, dịch vụ
Hình 2.3. Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001), Journal of Retailing
Giá trị chất lƣợng Giá cả bằng tiền Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận của khách hàng
Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị điều kiện (conditional value) theo đề xuất của Sheth at al. (1991) là quan trọng. Giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị điều kiện (đề cập đến điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này khơng đƣợc áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó giảm xuống cịn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Giá trị chức năng đƣợc chia thành giá trị tính theo giá cả (giá cả bằng tiền) và giá trị chất lƣợng.
Dựa trên nghiên cứu trƣớc đó ở Úc, thang đo của họ đƣợc khảo sát cho khách hàng ở Đức. Họ còn đánh giá khả năng đo lƣờng của thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác nhau. PERVAL đƣợc sử dụng dể đánh giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức độ thƣơng hiệu và đã đƣợc phát triển trong trƣờng hợp trƣớc và sau khi mua. Kết quả cho thấy cả hai trƣờng hợp đều đáng tin cậy và hợp lệ.
Ƣu điểm của mơ hình này là tác giả đã xét thêm hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, là phản ứng cảm xúc và xã hội. Khách hàng cảm thấy thích thú với sản phẩm hay dịch vụ nào thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn mặc dù sản phẩm hay dịch vụ đó chất lƣợng khơng phải là tốt nhất. Ngồi ra, tác giả còn đƣa ra yếu tố về xã hội, giá trị của mình sẽ đƣợc ngƣời khác đánh giá thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó.
2.2.2.3 Mơ hình giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000)
Parasuraman và Grewal cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt đƣợc (lợi ích ngƣời mua tin là họ sẽ nhận đƣợc khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt đƣợc khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng).
2.2.2.4 Mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
Dựa trên mơ hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mơ hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL.
SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:
(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt , họ càng cảm thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Để đo lƣờng nhân tố phản ứng cảm xúc, Petrick đƣa ra 5 biến để đo lƣờng (2) Chất lƣợng cảm nhận đƣợc từ dịch vụ: mơ tả dịch vụ có tốt, đáng tin cậy
không.
Để đánh giá nhân tố chất lƣợng tác động đến giá trị cảm nhận, tác giả đƣa ra 4 biến độc lập để đo lƣờng.
(3) Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó. Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao.
Tác giả đã dùng 5 biến độc lập để đo lƣờng nhân tố danh tiếng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
(4) Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhận (Jacoby & Olson, 1997). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng dịch vụ. Nhƣ vậy, giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, đối với thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ đƣợc đo lƣờng theo hƣớng giá cả đó có tƣơng xứng với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc hay khơng. Có nghĩa là, giá
cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận càng tƣơng xứng với những gì họ nhận đƣợc thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.
Để đo lƣờng giá cả mang tính tiền tệ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả sử dụng 6 biến độc lập.
(5) Giá cả hành vi: là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có đƣợc dịch vụ, khơng phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao.
Nhìn chung, mơ hình nghiên cứu của Petrick cũng nhiều yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu này đƣợc nghiên cứu trong ngành dịch vụ và đƣợc sử dụng cho các nghiên cứu có liên quan đến ngành dịch vụ.
Hình 2.4 Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận – Petrick (2002)
(Nguồn: Petrick (2002), Journal of Retailing)
Từ những nghiên cứu trên đây cho thấy, tùy vào ngành và lĩnh vực nghiên cứu khác nhau mà các yếu tố tạo giá trị khác hàng cũng khác nhau. Tuy nhiên, hầu
Chất lƣợng Danh tiếng Phản ứng cảm xúc Giá cả hành vi Giá cả mang tính tiền tệ Giá trị cảm nhận
hết các nghiên cứu đều thống nhất giá cả và chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ là những thành phần không thể thiếu trong giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào lĩnh vực nghiên cứu của mình mà thêm bớt các yếu tố tạo giá trị cho phù hợp.
2.3 Biểu hiện tính đặc thù của sản phẩm hạt giống
Đối với những ngƣời nông dân trồng bắp, họ rất quan tâm đên việc lựa chọn một loại giống thích hợp với mùa vụ, với điều kiện thời tiêt, với điều kiện thổ nhƣỡng và điều kiện chăm sóc của họ. Do vậy trƣớc khi lựa chọn hạt giống để trồng cho vụ sắp tới, nông dân lựa chọn, tham khảo và cân nhắc rất kỹ bởi vì nếu khơng lựa chọn kỹ sẽ đem lại hậu quả to lớn thậm chí bà con nông dân sẽ phải chịu lỗ, kinh tế của họ chắc chắn rơi vào cảnh khó khăn. Tuy nhiên, nhiều nơng dân cũng hay làm theo kinh nghiệm, ham rẻ, ham khuyến mãi hay thích sử dụng giống mới để thử nghiệm; kết quả là đem lại những điều không tốt cho họ: bắp không hạt, chất lƣợng hạt không tốt, quá nhiều sâu bệnh, cây đổ ngã, dài ngày, canh tác khó vì địi hỏi sự chăm sóc nhiều, năng suất khơng ổn định,…từ đó, nơng dân và khách hàng đã mất lịng tin vào nhà cung cấp vì đã gây ra thiệt hại đáng kể cho nơng dân. Từ đó, khách hàng đã biết tìm đến những loại giống tốt có thƣơng hiệu lớn, chất lƣợng sản phẩm, bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách hàng sau bán, từ đó dần dần đem lại sự an tâm cho ngƣời nông dân cũng nhƣ khách hàng.
Trƣớc đây, phần lớn nông dân chọn giống theo kinh nghiệm và theo đám đơng có nghĩa là mùa này phải là giống này, mùa kia giống kia hay ngƣời khác chọn giống nào mình chọn giống đó. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, sự phát triển của công nghệ gen trên thế giới ngày một tăng cao cả về số lƣợng lẫn về chất lƣợng, ngồi ra cịn có sự trao đổi về cơng nghệ giữa các trung tâm nghiên cứu của các tập đồn lớn về nơng nghiệp với nhau: Syngenta, Monsanto, Bioseed, Pioneer,…dẫn