Dựa trên thang đo của Zeithaml (1998) về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực hàng hóa gồm hai yếu tố: chất lƣợng và giá cả.
Dựa trên thang đo của Sweeney&Soutar (2001) về giá trị cảm nhận của khách hàng trong về sản phẩm hữu hình gồm bốn yếu tố: giá trị chất lƣợng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá cả bằng tiền.
Dựa trên đặc thù của sản phẩm hạt giống trong nông nghiệp, tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu gồm bốn yếu tố: (1) Giá trị chất lƣợng (QV), (2) Giá cả bằng tiền (MV), (3) Danh tiếng (R), (4) Giá trị cảm xúc (EV).
Tất cả những thang đo này đều đƣợc đo bằng thang đo quãng likert năm điểm.
3.2.1 Thang đo giá trị chất lƣợng của nhãn hiệu bắp DK
Thang đo giá trị chất lƣợng (QV) đƣợc kiểm định và thu thập qua nghiên cứu định tính (thảo luận tay đơi), đo lƣờng qua 6 biến quan sát tƣơng ứng với ký hiệu từ QV1 - > QV6.
QV1: Giống bắp nhãn hiệu DK có màu sắc hạt đẹp
Màu sắc hạt là một yếu tố rất quan trọng trong việc lựa chọn hạt giống để trồng của nông dân. Màu sắc hạt đẹp sẽ bán có giá hơn, nhà bn khơng chê để hạ giá, dễ bán hơn. Màu hạt đẹp: màu hạt vàng cam đậm (màu đá), không bị nẩy mầm trên trái, nhiều tinh bột, nặng ký.
Hạt giống đồng đều sẽ giúp cây con phát triển đều nhau, hạt giống to nhỏ lẫn lộn sẽ dẫn đến sức phát triển của cây khác nhau, cây khỏe lấy hết dinh dƣỡng và ánh sáng của cây yếu. Một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến năng suất là sự phát triển không đồng đều của từng cá thể cây trong ruộng bắp.
QV3: Giống bắp nhãn hiệu DK có tỷ lệ mọc cao
Tỷ lệ mọc cao là điều kiện cần thiết để đảm bảo năng suất có tốt hay khơng. Hạt giống có sức sống mạnh sẽ đƣợc nơng dân lựa chọn nhiều hơn.
QV4: Hạt bắp nhãn hiệu DK trồng đƣợc dày
Trong điều kiện diện tích đất mỗi ngày càng hẹp do nhu cầu nhà ở cho dân cƣ, trong khi đó mức sống ngày càng tăng lên, nơng dân cũng muốn ít nhất là duy trì đƣợc năng suất nhƣ lúc trƣớc. Muốn tăng năng suất lên chỉ có một cách đó là tìm những loại giống có thể trồng dày đƣợc. Hiện nay trên địa bàn Đồng Nai, nông dân trồng dày với mật độ khoảng hàng cách hàng 55-65cm và cây cách cây 18-20 cm. QV5: Màu lá giống bắp nhãn hiệu DK có thể xanh đến lúc thu hoạch
Màu lá xanh đến lúc thu hoạch là một đặc điểm rất quan trọng trong việc đạt đƣợc năng suất tiềm năng cao. Đây là đặc điểm cho thấy giống rất sạch bệnh và có tiềm năng năng suất rất cao.
QV6: Giống bắp nhãn hiệu DK có năng suất cao và ổn định
Cho dù nông dân lựa chọn giống gì nhƣng lợi ích kinh tế trên một đơn vị diện tích là cái đầu tiên mà họ lựa chọn. Tuy nhiên, điều đầu tiên tác động đến suy nghĩ của ngƣời nơng dân nhất đó là năng suất phải cao và ổn định.
3.2.2 Thang đo giá cả bằng tiền
Thang đo giá cả bằng tiền đƣợc đo lƣờng thông qua bốn biến quan sát đƣợc ký hiệu từ MV1 - > MV4. Trong đó,
MV1: Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá cả chấp nhận đƣợc
Một trong những yếu tố để ngƣời nơng dân lựa chọn hạt giống khi trồng đó là giá mua hạt giống/kg. Nơng dân có thể đƣa ra quyết định mua sản phẩm đó dựa
trên lợi ích sản phấm đó mang lại và giá trị của nó mang lại so với các sản phẩm cùng loại khác.
MV2: Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng
Nông dân không thể hài lòng nếu họ phải mua giá cao trong khi chất lƣợng sản phẩm không tốt, không ổn định.
MV3: Sử dụng hạt giống bắp nhãn hiệu DK giúp tôi tiết kiệm chi phí
Bên cạnh yếu tố về năng suất, nơng dân cịn phải tính đến rủi ro nhƣ thế nào khi chọn một sản phẩm bởi vì năng suất cao nhƣng giá bán khơng cao, chi phí đầu tƣ cho thuốc trừ sâu, bệnh hay những rủi khác q lớn thì nơng dân khơng chọn. Nông dân sẽ chọn sản phẩm nào có mức đầu tƣ thấp nhất có thể để đạt lợi nhuận lớn nhất trên một đơn vị diện tích.
MV4: Giá bắp giống nhãn hiệu DK khơng biến động thất thƣờng
Mặc dù, giống bắp nhãn hiệu DK có độ “sốt” hàng của nó nhƣng cơng ty luôn đảm bảo rằng giá cả tất cả các sản phẩm của nhãn hiệu này không biến động bất thƣờng. Khi có tăng giá, công ty sẽ thông báo trƣớc với khách hàng ít nhất là một tháng, và thông báo đƣợc dán ở tất cả các đại lý cấp 2.
3.2.3 Thang đo danh tiếng
Danh tiếng hay thƣơng hiệu của một nhãn hiệu, một công ty rất quan trọng, nó giúp định vị thƣơng hiệu trong lòng khách hàng.
Thang đo danh tiếng (R) đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ R1-> R4.
R1: Nhãn hiệu DK là nhãn hiệu bắp uy tín trên thị trƣờng R2: Ngƣời quen đã giới thiệu cho tôi về giống DK
R3: Tôi đã nghe nhiều ngƣời nói hạt giống DK tốt nên tơi chọn
3.2.4 Thang đo giá trị cảm xúc
Nông dân rất sợ rủi ro do vậy khi họ đã chọn có nghĩa rằng họ rất yên tâm khi chọn sản phẩm nào đó. Họ sẽ khơng chọn nếu khơng thấy thoải mái, không thấy an tâm.
Thang đo giá trị cảm xúc (EV) đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ EV1 -> EV6.
EV1: Tơi chọn nhãn hiệu DK vì có đội ngũ nhân viên tƣ vấn tận tình EV2: Tơi chọn nhãn hiệu DK vì có quy trình kỹ thuật rõ ràng
EV3: Tơi an tâm khi chọn nhãn hiệu DK vì chƣa bao giờ nghe có sự cố xảy ra EV4: Tơi thích chọn nhãn hiệu DK vì sản phẩm đƣợc bảo hành
EV5: Tơi thích chọn nhãn hiệu DK vì giá bán bắp thƣơng phẩm tốt EV6: Tôi chọn nhãn hiệu DK vì sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, tin cậy
3.2.5 Thang đo giá trị cảm nhận
Thang đo giá trị cảm nhận (PV) đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ PV1 - > PV6.
PV1: Lợi ích mà tơi nhận đƣợc từ hạt giống nhãn hiệu DK là cao
PV2: Lợi ích mà tơi nhận đƣợc từ hạt giống nhãn hiệu DK lớn hơn chi phí tơi bỏ ra PV3: Hạt giống nhãn hiệu DK đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong muốn của tơi
TĨM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thang đo kiểm định mơ hình với những giả thuyết đã đƣa ra. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua ba bƣớc:
- Xây dựng thang đo nháp
- Nghiên cứu định tính sơ bộ: phỏng vấn tay đôi với một số nông dân.
- Nghiên cứu định lƣợng chính thức: Dựa vào đặc điểm khách hàng để thiết kế một bảng câu hỏi; dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) để thiết kế ra các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK gồm 5 thang đo với 23 biến quan sát, số mẫu là 200. Sau khi thu thập về, số mẫu sử dụng đƣợc là 187. Đối tƣợng là những nông dân đã và đang trồng bắp trên địa bàn Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu.
Phần tiếp theo sẽ mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 20. Thông qua phần mềm này, tác giả phân tích thơng tin về kết quả nghiên cứu, đánh giá lại thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đƣa ra.
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng 4: Chƣơng 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, hoàn chỉnh các
thang đo và kết quả kiểm định các mơ hình và các giả thuyết đƣa ra ở chƣơng 2. Chƣơng 4 gồm những phần sau: (1) Trình bày mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, nhân tố nào đƣợc chọn sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Kiểm định mơ hình và những giả thuyết của mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK của công ty Dekalb Việt Nam bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội, (4) Trình bày nội dung kết quả nghiên cứu.