3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc thể hiện ở hình 3.1 và tiến độ nghiên cứu đƣợc trình bày ở bảng 3.1
Nghiên
cứu Phƣơng pháp Kỹ thuật Cỡ mẫu
Thời gian
thực hiện Địa điểm
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp n=6 05/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu Phỏng vấn thử Phỏng vấn trực tiếp n=50 05/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp, hƣớng dẫn trả lời phỏng vấn n=200 06/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp định tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng Vấn đề nghiên cứu Thang đo nháp Nghiên cứu định tính n=6 Phỏng vấn thử n=50 Nghiên cứu định lƣợng N=200 Cronbach‟s Alpha Loại các biến có hệ số tƣơng quan
biến-tổng nhỏ hơn 0.3. Kiểm tra hệ số Cronbach‟s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích và phƣơng sai trích
Thang đo hồn chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm định mơ hình
pháp thảo luận tay đơi (n=6) và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp.
Phỏng vấn thử đƣợc thực hiện với mẫu (n=50) bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo các câu hỏi khơng bị hiểu nhầm nhằm hồn thiện thang đo trƣớc khi đƣa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng nhằm kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những nông dân đang trồng bắp trên địa bàn Đồng Nai và Bà Rịa - Vũng Tàu (n=200).
Nghiên cứu định lƣợng dựa trên ba kỹ thuật chính: phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phƣơng pháp phân tích các nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tƣơng quan thơng qua phần mềm SPSS for Windows 20.
3.1.2.1 Xây dựng thang đo
Do khả năng, thời gian, kiến thức, chi phí có hạn nên tác giả chủ yếu tìm kiếm tài liệu thơng qua thƣ viện Trƣờng Đại học kinh tế, Internet, tác giả cũng khơng tìm đƣợc mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp nói chung và nhãn hiệu bắp DK nói riêng. Do đó, trƣớc khi đƣa ra thang đo cho nghiên cứu nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện phần nghiên cứu sơ bộ bằng cách (1) nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo nháp và (2) nghiên cứu định lƣợng với mẫu nhỏ để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo.
3.1.2.2 Xây dựng thang đo nháp và nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin đƣợc thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2008)
Các dữ liệu định tính đƣợc thu thập trong quá trình thảo luận là cơ sở cho việc hình thành các biến quan sát thang đo. Sau khi lập bảng câu hỏi để tham khảo ý kiến những nông dân dày dạn kinh nghiệm bao gồm giáo viên hƣớng dẫn (n=6) (xem thêm ở phụ lục 5); tác giả tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp bằng phƣơng pháp thảo luận tay đơi tại nhà nơng dân ở Đồng Nai có trồng bắp với kích cỡ mẫu n=50 (xem thêm ở phụ lục 3) để rà soát lại, chỉnh sửa các biến quan sát cho phù hợp với suy nghĩ và cách hành văn của đối tƣợng nghiên cứu cũng nhƣ phù hợp với việc đo lƣợng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống nhãn hiệu DK của công ty Dekalb Việt Nam. Cuối cùng, bảng câu hỏi đƣợc hoàn thành và chuẩn bị cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
Địa điểm nghiên cứu là những hộ nơng dân có trồng bắp ở khu vực Đồng Nai và Bà Rịa - Vũng Tàu theo phƣơng pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.
Các biến quan sát trong nghiên cứu này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo quãng 5 điểm với quy ƣớc nhƣ sau:
1: Rất không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Phân vân 4: Đồng ý 5: Rất đồng ý
3.1.2.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Mục đích của nghiên cứu định lƣợng là nhằm kiểm định lại thang đo và mơ hình lý thuyết thông qua hai phƣơng pháp chính (1) Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA sau đó phân tích hồi quy thơng qua phần mềm xử lý số liệu SPSS for Windows 20.
Nghiên cứu định lƣợng sẽ là cơ sở để bổ sung, hồn chỉnh và có cơ sở khoa học hơn trong việc xác định yếu tố này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu hạt giống bắp DK, từ đó Dekalb Việt Nam sẽ biết cần phải đƣa ra những chiến lƣợc gì để nơng dân có ý định tiếp tục mua sản phẩm vào những lần sau. Mục đích của việc sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là để kiểm định giá trị thang đo: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thang đo nào khơng phù hợp thì sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức thể hiện ở phụ lục 4 dành cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế có gồm 2 phần: (1) Phần I: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK của Công ty Dekalb Việt Nam, (2) Phần II: Thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn (nông dân). Nghiên cứu đinh lƣợng chính thức đƣợc thực hiện ngay sau khi hồn thành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử.
Đối tƣợng đƣợc chọn để điều tra là những nông dân trồng bắp ở những vùng trồng bắp lớn của Đồng Nai và Bà Rịa – Vũng Tàu.
3.1.2.3.1 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức
Phƣơng pháp chọn mẫu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Mẫu nghiên cứu chính thức đƣợc phỏng vấn trực tiếp những nơng dân đã có kinh nghiệm trong việc trồng bắp, đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên bằng cách đến trực tiếp nhà nông dân để khảo sát.
Theo Hair & ctg (1998), để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thƣớc mẫu cần phải đủ lớn đảm bảo công thức: n =5m. Mơ hình có 20 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, tổng cộng là 23 biến nên kích thƣớc mẫu tối thiểu là 115 mẫu.
Trong đó: n: là cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Tác giả phát ra 200 mẫu và đã thu thập số lƣợng mẫu hợp lệ là 187, số lƣợng mẫu không hợp lệ là 13.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính đƣợc sử dụng là phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu đƣợc áp dụng là đi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi cho nông dân tự đánh sau khi đƣợc hƣớng dẫn. Dữ liệu đƣợc làm sạch thông qua phần mềm SPSS for Windows 20.
3.1.2.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập bảng câu hỏi về, kiểm tra và xem xét lựa chọn cẩn thận, bảng câu hỏi nào không đạt yêu cầu phải loại ra. Sau đó, mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 20. Qua phần mềm này, tác giả sẽ thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua cơng cụ thống kê mô tả, kiểm tra định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tƣơng quan và phân tích Anova.