5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
5.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến Danh tiếng (R)
Danh tiếng hay hình ảnh đều là yếu tố rất quan trọng đến việc lựa chọn của nông dân. Hiện nay, không nhiều nông dân ham rẻ, ham khuyến mãi để mua nhƣ lúc trƣớc nữa bởi vì những loại bắp giống đó thƣờng mới xuất hiện trên thị trƣờng, có năng suất khơng cao, khơng đƣợc thị trƣờng ƣa chuộng và có những yếu tố khác nữa: sâu, nấm bệnh, đổ ngã,…Hiện nay, nông dân chỉ cân nhắc lựa chọn những loại hạt giống có nhãn hiệu, thƣơng hiệu nổi tiếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến, nhiều
ngƣời chọn mua họ mới an tâm thậm chí giá có mắc hơn ít họ cũng sẵn sàng mua. Tuy nhiên, để sản phẩm trở nên quen thuộc, nổi tiếng không phải là ngày một, ngày hai mà đó là cả một quá trình của sự sáng tạo, đột phá về cơng nghệ đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp bách của nơng dân. Vì vậy cần:
5.2.2.1 Linh hoạt trong cơng tác chăm sóc khách hàng sau bán
Khi sự cạnh tranh trong ngành hạt giống bắp ngày một tăng cao thì việc chăm sóc khách hàng sau bán càng trở nên quan trọng. Hiện nay, do đặc trƣng của công ty là một ngƣời quản lý cho cả một vùng rộng lớn, do vậy thời gian để đến đƣợc với từng đại lý cấp 2, nơng dân rất ít, mối liên hệ giữa cơng ty và nông dân chỉ qua những lần hội thảo đầu bờ. Khi nông dân mua hạt giống về trồng, mỗi khi có sự cố thì cơng ty cũng khơng giải quyết thỏa đáng mà hay chần chừ hoặc trì hỗn, “làm khó” nơng dân để họ từ bỏ ý nghĩ đƣợc đền bù từ công ty. Trong khi đó, những cơng ty đối thủ, họ làm rất tốt cơng tác này, mỗi khi có sự cố gì, họ có mặt kịp thời và sẵn sàng đổi trả giống lại ngay để trồng kịp thời vụ chứ không cần ý kiến ngƣời cấp trên. Qua những lần không đƣợc công ty giải quyết triệt để, lịng tin của nơng dân vào công ty mỗi ngày lại vơi đi. Do vậy, công ty cần có chính sách linh hoạt trong việc giải quyết khiếu nại với nông dân, nhân viên phụ trách vùng là ngƣời chịu trách nhiệm trong việc xử lý đó. Nhân viên đã nói là phải làm, trao cho họ những quyền thuộc phạm vi quản lý của họ chứ không quá phụ thuộc vào ngƣời cấp trên. Công ty cần phải huấn luyện nội bộ nghiệp vụ giải quyết phàn nàn với khách hàng một cách chuyên nghiệp bởi vì mỗi nhân viên là đại diện cho bộ mặt công ty. Nếu làm đƣợc nhƣ vậy thì những ấn tƣợng về cơng ty đối với nông dân ngày càng tăng lên và họ hoàn toàn tin tƣởng vào năng suất của hạt giống mang lại cũng nhƣ sự an tâm khi đƣợc tiếp xúc với những nhân viên chuyên nghiệp của một cơng ty có uy tín trên thị trƣờng.
5.2.2.2 Thực hiện các cam kết với khách hàng trong việc giải quyết khiếu nại
Hạt giống nông nghiệp là ngành gặp khá nhiều rủi ro vì thƣờng gặp điều kiện thời tiết bất lợi nhất là ở Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu. Nông dân thƣờng hay đổ
lỗi cho hạt giống mỗi khi có sự cố xảy ra. Tuy nhiên, có rất nhiều trƣờng hợp nơng dân trồng bắp mà công ty biết rõ là do lỗi kỹ thuật trong quá trình xử lý hạt giống nhƣng vẫn khơng chấp nhận bồi thƣờng cho họ mà hay tìm cách để từ chối. Trong khi đó, tất cả các buổi hội thảo với nông dân, công ty đều thông báo có cam kết nhƣ vậy, trên mỗi bao bì đều có số điện thoại của cơng ty để nơng dân liên lạc khi có sự cố xảy ra nhƣng khi nơng dân liên lạc thì nhân viên vùng khơng đến để giải quyết liền, thay vì bồi thƣờng chi phí bằng tiền cho nơng dân để tiếp tục sản xuất thì chủ trƣơng cơng ty lại bồi thƣờng bằng hạt giống do công ty sản xuất. Điều này không đƣợc thực hiện đúng cam kết với nông dân trong việc đổi trả hàng, hỗ trợ nhƣ cam kết. Chính vì điều này, niềm tin của nông dân vào hạt giống nhãn hiệu DK ngày càng giảm sút, thị phần có giảm, khách hàng mới của cơng ty cũng có nhƣng hầu hết họ không trung thành với nhãn hiệu nào, nhãn hiệu bắp nào họ thích thì trồng, số lƣợng hộ nông dân không trung thành với nhãn hiệu bắp nào khơng nhiều và diện tích nhỏ (<2000 m2). Do vậy, để cải thiện giá trị cảm nhận của nông dân đối với nhãn hiệu DK, trong mỗi lần hội thảo đầu bờ, hội thảo nông dân cần phải:
- Thơng báo rõ ràng và chuẩn xác điều kiện gì để đƣợc hỗ trợ từ phía cơng ty mỗi khi có sự cố.
- Nơng dân sẽ đƣợc hỗ trợ nhƣ thế nào khi sử dụng hạt giống của công ty mỗi khi gặp sự cố
- Nhân viên vùng phải đến giải quyết ngay trong vòng 24h-48h từ khi nhận đƣợc tin báo, nếu khơng về kịp thời phải có ngƣời giải quyết thay
- Hỗ trợ kịp thời cho nơng dân nếu đƣợc xác định đó là lỗi từ phía cơng ty
5.2.2.3 Đẩy mạnh cơng tác truyền thơng về hình ảnh, danh tiếng của công ty
Hiện nay, công tác truyền thơng về hình ảnh, danh tiếng của công ty đƣợc thực hiện thƣờng xuyên trên báo Nông Nghiệp, Nông Thôn Ngày Nay,…qua những bài báo viết về DK9901, K6919,…nhân viên vùng của cơng ty cũng có những hoạt động nhƣ dán pano, áp phích trang trí trên xe để chạy qua các địa phƣơng có trồng bắp nhằm làm cho ngƣời dân biết thông tin rõ hơn về các giống bắp nhãn hiệu DK
và nhằm mục đích định vị trong tâm trí khách hàng về hạt giống DK. Ngồi ra, cơng ty còn chủ trƣơng dán các pano ở các vị trí dễ thấy trên các tuyến đƣờng có trồng bắp để nơng dân biết đến DK nhiều hơn tuy nhiên, công tác truyền thông hiệu quả hơn cần phải làm khác đối thủ. Cụ thể:
- Kết hợp với Đài truyền hình địa phƣơng (Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu) để sản xuất những chƣơng trình nơng nghiệp có thời lƣợng ngắn chẳng hạn về giải đáp kỹ thuật trồng bắp, tƣ vấn cách phòng ngừa bệnh hại trên cây bắp cho từng mùa vụ, thời điểm,…
- Tài trợ cho các chƣơng trình trên truyền hình liên quan đến nơng nghiệp nhƣ nhà nông đua tài.
- Thực hiện các chƣơng trình điểm nhấn: sinh nhật công ty, ngày vào mùa,…qua những ngày này sẽ trƣng bày rất nhiều pano, áp phích và hạt giống, huy động lực lƣợng nhân viên và cộng tác viên đứng ở các đại lý lớn để bán, kèm theo đó là bàn hƣớng dẫn thơng tin cho nơng dân về kỹ thuật trồng, chăm sóc bắp theo đúng yêu cầu của công ty về nhãn hiệu hạt bắp DK.
5.2.2.4 Tăng cƣờng mức độ nhận biết về nhãn hiệu DK đến với khách hàng
Trong thời gian qua, việc tăng mức độ nhận biết chỉ diễn ra ở những vùng bắp có số lƣợng lớn của 2 tỉnh Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu gồm Xuân Lộc, một phần Cẩm Mỹ (Đồng Nai), một phần Châu Đức (Bà Rịa Vũng Tàu). Những huyện khác chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, chủ yếu là do ngƣời thân, ngƣời quen giới thiệu nên biết và mua về trồng thử. Việc làm này đã dẫn đến một lƣợng lớn khách hàng tiềm năng, cơng ty bỏ ngỏ. Vì vậy, cần phải tăng cƣờng mở rộng phạm vi nhận biết đối với hạt giống nhãn hiệu DK, thƣơng hiệu DeKalb nhằm bảo vệ đƣợc thị phần, giữ vững doanh số. Thông qua các buổi hội thảo đầu bờ, hội thảo nông dân, nông dân sẽ điền tên đầy đủ, địa chỉ, số điện thoại vào trong danh sách tham dự. Cơng ty sẽ lƣu tồn bộ dữ liệu khách hàng này, công ty sẽ tin nhắn hàng loạt cho nông dân chẳng hạn nhƣ về thông tin giống bắp DK, thông tin giá cả, thông tin bệnh hại trên bắp, thông tin thời tiết, thông tin về năng suất của giống DK ở vùng này,
vùng kia, hƣớng dẫn sử dụng hạt giống DK,…và nhiều lần nhƣ vậy, nông dân sẽ thấy đƣợc sự quan tâm, chia sẽ của công ty với họ, họ sẽ càng thêm yêu mến hơn, cảm nhận tốt hơn về hạt giống bắp nhãn hiệu DK.
5.2.3 Nhóm giải pháp về Giá cả bằng tiền
Mặc dù, đối với nông dân Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu, giá mua/kg hạt giống không làm cho họ quá bận tâm khi lựa chọn hạt giống để trồng nhƣng đây cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng trong việc xem xét chọn mua sản phẩm này, nhãn hiệu này mà không phải sản phẩm kia, nhãn hiệu kia đặc biệt là cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng hạt giống bắp nhƣ hiện nay thì yếu tố này cần đƣợc xem xét nghiêm túc.
Trƣớc khi đƣa ra giá bán ngồi thị trƣờng, cơng ty cần phải làm công tác nghiên cứu thị trƣờng thật kỹ trƣớc khi quyết định mức giá: nghiên cứu gồm có chi phí cho phân thuốc, giống, chi phí trƣớc trồng, trồng, thu hoạch và chăm sóc,…nhằm đảm bảo đƣa ra giá khơng q cao, cũng không quá thấp. Làm thế nào để giá cả phải tƣơng xứng với chất lƣợng. Hiện nay trên thị trƣờng, giống nhãn hiệu DK ở một vài nơi có tình trạng chênh lệch về giá bán ra trên cùng một loại giống; Sở dĩ có tình trạng này là vì có một số đại lý nhỏ ở những vùng trồng bắp ít họ muốn đƣợc lời nhiều nên họ bán giá cao, có một số nơi do nhận đƣợc hàng trợ giá từ miền bắc nên họ bán với mức giá rẻ hơn. Điều này đã làm cho nông dân e ngại, băn khoăn không biết giống DK có bị làm giả không nên một số nông dân đã chuyển sang trồng giống của đối thủ. Do vậy, trong thời gian đến DeKalb Việt Nam cần phải kiểm sốt tình trạng này, đại lý nào bán không đúng theo khung giá quy định, bán vƣợt giá hay thấp giá đều bị nhắc nhở, nhân viên phụ trách vùng phải là ngƣời cùng với đại lý giải quyết khó khăn trƣớc mắt cho họ.
5.2.4 Nhóm giải pháp Giá trị cảm xúc (EV)
Mặc dù, biến độc lập EV bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣng không phải là khách hàng không quan tâm mà giá trị này chƣa mang đến cho khách hàng một sự khác biệt, một giá trị thật sự dẫn đến nông
dân chƣa xem trọng trong khi những tiêu chí này rất đƣợc quan tâm: chƣa bao giờ có sự cố xảy ra, sản phẩm đƣợc bảo hành, giá bán thƣơng phẩm tốt,…Để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, Dekalb Việt Nam cần:
Sự trao đổi, tƣơng tác hai chiều về thông tin sẽ giúp cho công ty và ngƣời nông dân hiểu nhau hơn. Thông qua đƣờng dây tổng đài hỗ trợ, công ty tiếp nhận tất cả các thắc mắc của nông dân. Sau khi nhận đƣợc tin, nhân viên phụ trách kỹ thuật có liên quan phải có mặt để giải quyết sự cố hay những thắc mắc của họ.
Thông qua các buổi hội thảo, Dekalb Việt Nam cần dành thời gian nhiều hơn để lắng nghe nơng dân nói, qua đó nói thêm về những lợi ích mà cơng ty mang đến cho họ. Ngồi ra, cơng ty cần liên kết với tất cả đại lý cấp 2, phổ biến cho họ những lợi ích mà cơng ty mang đến cho nơng dân để qua họ nơng dân sẽ có đƣợc những giải đáp kịp thời, tránh việc nông dân tung những thông tin sai lệch, không đúng bản chất vấn đề ảnh hƣởng đến niềm tin của nông dân khác vào nhãn hiệu DK, vào uy tín của Dekalb Việt Nam cũng nhƣ Monsanto
Cho đến nay, sự cố về giống: giống không mọc, bắp ra nhiều trái, có trái nhƣng khơng hạt, không trái,…không xảy ra đối với bộ giống nhãn hiệu DK, nông dân ngày càng yên tâm hơn khi sử dụng. Vì vậy, cơng ty cần phải tiếp tục nghiên cứu đƣa ra những loại giống mới năng suất cao hơn, khả năng kháng sâu bệnh tốt hơn, chịu đƣợc hạn, chịu đƣợc rét hơn nhƣng trên hết phải sàng lọc kỹ trƣớc khi đƣa ra thị trƣờng để tránh những sự cố xảy ra về sau.
5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI DEKALB VIỆT NAM
Để thực thi các giải pháp giá tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK, Dekalb Việt Nam cần phải:
5.3.1 Thực hiện chiến lƣợc định hƣớng khách hàng một cách đồng bộ
Ngay từ khi ra đời, Dekalb Việt Nam luôn theo chủ trƣơng của tập đồn Monsanto, ln hƣớng về khách hàng. Tất cả các bộ phận trong công ty làm việc phối hợp nhịp nhàng nhằm hỗ trợ khách hàng một khách tốt nhất. Định hƣớng khách hàng phải trở thành “xƣơng sống” trong tồn bộ hoạt động của cơng ty. Cơng
ty phải tìm hiểu hơn về khách hàng của mình cần gì, muốn gì để từ đó có thể đáp ứng tốt hơn từ đó mới gia tăng đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng. Để thực hiện cần phải:
- Thực hiện các cuộc khảo sát, điều tra, lấy ý kiến phản hồi khách hàng theo từng vùng. Việc lấy ý kiến, khảo sát rất quan trọng giúp cho công ty hiểu đƣợc những gì nơng dân đang suy nghĩ, những gì họ chƣa thỏa mãn sau khi trồng vụ vừa rồi, cịn điều gì mà cơng ty chƣa có nghĩ đến hay không. Thông qua đây, công ty cũng có đƣợc rất nhiều ý kiến quý báu giúp cải thiện hơn trong thời gian đến.
- Quy trình giải quyết phàn nàn của khách hàng phải tuân theo quy trình. Điều này sẽ giúp cho việc giải quyết vấn đề một cách nhanh, gọn, khách quan, đảm bảo quyền lợi cho ngƣời khiếu nại. Việc làm này cũng thể hiện tính chuyên nghiệp, uy tín trong suy nghĩ của ngƣời nơng dân từ đó gia tăng đƣợc giá trị cảm nhận nơi họ.
- Khi có sự cố xảy ra, cần có sự phối hợp chặt chẽ của các phịng ban liên quan. Giải quyết vấn đề phải nhanh, gọn và kịp thời không để xảy ra tình trạng trì hỗn nhiều ngày hoặc khơng giải quyết phàn nàn cho nông dân, làm cho nông dân không yên tâm khi sử dụng hạt giống của công ty.
5.3.2 Đẩy mạnh công tác phát triển thị trƣờng
Với định hƣớng hƣớng về khách hàng và mục tiêu cuối cùng là làm thế nào để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu hạt giống DK, công ty cần phải triển khai nhiều nhân viên phát triển thị trƣờng hơn. Công tác nhận biết về nhãn hiệu rất quan trọng, để làm đƣợc điều này, nhân viên phát triển thị trƣờng là ngƣời có vai trị rất quan trọng, đặc biệt đối với công ty Dekalb Việt Nam bán hàng chủ yếu thông qua nhà phân phối thì việc này cần đƣợc triển khải một cách đồng loạt và mạnh mẽ hơn. Hiện nay, nông dân trên địa bàn Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu chỉ mua những loại giống có thể do chính mắt họ thấy, họ chứng kiến hoặc qua ngƣời thân bạn bè giới thiệu, còn đối với những giống họ chƣa biết họ không mua
để trồng thử. Thông qua lực lƣợng phát triển thị trƣờng, nông dân sẽ biết thêm về công ty Dekalb Việt Nam, tập đồn Monsanto, đặc tính của những loại giống, những bộ giống nào đƣợc ƣa chuộng hiện nay,…Thông qua, lực lƣợng phát triển thị trƣờng, công ty sẽ có đƣợc những thơng tin từ đối thủ cạnh tranh, phản hồi của khách hàng, phàn nàn của nơng dân một cách kịp thời.
Ngồi ra, ở những thời điểm chuẩn bị vụ mới, Dekalb Việt Nam cần thuê thêm nhân sự để thực hiện việc bán hàng và tƣ vấn trực tiếp thêm cho nơng dân về kỹ thuật trồng, chăm sóc cũng nhƣ xử lý đất trƣớc khi trồng nhƣ thế nào cho tốt tại các đại lý trên địa bàn, khu vực nào mùa đến trƣớc sẽ triển khai trƣớc.
5.3.3 Hỗ trợ tập huấn kỹ thuật cho lực lƣợng bán hàng, phát triển thị trƣờng
Nhân viên bán hàng và phát triển thị trƣờng là lực lƣợng thƣờng xuyên làm việc với nông dân để giải quyết những phàn nàn từ họ. Tuy nhiên, hiện nay lực lƣợng này khơng có kiến thức chun sâu về kỹ thuật nên khi giải quyết còn gặp những vƣớng mắc không thể giải đáp đƣợc bởi vì phần nhiều trong số họ đƣợc đào