2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.2.2 Mơ hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Sweeney và Soutar (2001) khẳng định rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng nên đƣợc xem là một phần của quá trình xây dựng mối quan hệ liên tục giữa nhà sản xuất, cửa hàng bán lẻ và khách hàng mục tiêu”. Sweeney & Soutar (2001) dựa trên lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng phát triển bởi Sheth, Newman & Gross với thang đo PERVAL, mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của của khách hàng gồm có bốn yếu tố tác động: phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lƣợng và giá cả với 19 biến quan sát (phụ lục 1)
(1) Giá trị cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
(2) Giá trị xã hội: là lợi ích có đƣợc từ giá trị của sản phẩm đối với việc khẳng định hình ảnh bản thân trong xã hội.
(3) Giá trị chất lƣợng: sản phẩm tốt hay không tốt, dịch vụ thấp hay cao.
(4) Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm, dịch vụ
Hình 2.3. Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001), Journal of Retailing
Giá trị chất lƣợng Giá cả bằng tiền Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận của khách hàng
Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị điều kiện (conditional value) theo đề xuất của Sheth at al. (1991) là quan trọng. Giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị điều kiện (đề cập đến điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này khơng đƣợc áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó giảm xuống cịn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Giá trị chức năng đƣợc chia thành giá trị tính theo giá cả (giá cả bằng tiền) và giá trị chất lƣợng.
Dựa trên nghiên cứu trƣớc đó ở Úc, thang đo của họ đƣợc khảo sát cho khách hàng ở Đức. Họ còn đánh giá khả năng đo lƣờng của thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác nhau. PERVAL đƣợc sử dụng dể đánh giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức độ thƣơng hiệu và đã đƣợc phát triển trong trƣờng hợp trƣớc và sau khi mua. Kết quả cho thấy cả hai trƣờng hợp đều đáng tin cậy và hợp lệ.
Ƣu điểm của mơ hình này là tác giả đã xét thêm hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, là phản ứng cảm xúc và xã hội. Khách hàng cảm thấy thích thú với sản phẩm hay dịch vụ nào thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn mặc dù sản phẩm hay dịch vụ đó chất lƣợng khơng phải là tốt nhất. Ngồi ra, tác giả còn đƣa ra yếu tố về xã hội, giá trị của mình sẽ đƣợc ngƣời khác đánh giá thơng qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó.