Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm hạt giống

giống là sản phẩm hữu hình, là nguyên liệu đầu vào của nơng dân trong q trình tạo ra năng suất đem lại nguồn thu nhập cho bà con, đây cũng là sản phẩm chịu khá nhiều rủi ro vì tính nhạy cảm của sản phẩm với sự thay đổi của môi trƣờng, nhiệt độ, độ ẩm, cách bảo quản của ngƣời sử dụng, thời hạn sử dụng, bảo quản trong quá trình vận chuyển, bảo hành sản phẩm,…Bản thân tác giả là ngƣời công tác trong ngành này và là ngƣời chịu trách nhiệm để giải quyết các khiếu nại, phàn nàn cũng nhƣ phản hồi của khách hàng về sản phẩm, tác giả đƣa ra một số yếu tố đặc thù trong việc cảm nhận của khách hàng nhƣ sau:

- Sản phẩm phải có nguồn gốc rõ ràng nhằm mục đích duy trì chất lƣợng hàng hóa ổn định

- Mức độ uy tín của nhà cung cấp, nhà cung ứng

- Quan tâm đến chính sách bảo hành sản phẩm của nhà cung cấp, cung ứng. - Quan tâm đến mức độ “sốt” hàng của nhà cung cấp.

- Quan tâm đến tính ổn định của sản phẩm. - Quan tâm đến năng suất, chất lƣợng sản phẩm. - Quan tâm đến giá của sản phẩm

- Quan tâm đến đầu ra của sản phẩm

- Quan tâm đến sự cam kết về chất lƣợng sản phẩm

2.4 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm hạt giống giống

Từ những phân tích trên, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu dựa trên:

- Kết quả nghiên cứu của Zeithaml (1998) trong lĩnh vực hàng hóa, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên hai nhân tố là giá cả và chất lƣợng.

- Kết quả nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), tác giả xác định bốn yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng gồm chất lƣợng, giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.

- Đặc thù của sản phẩm là hạt giống bắp trong ngành nông nghiệp ở Việt nam, cụ thể là ở vùng Đông Nam Bộ của Việt Nam, Đồng Nai & Bà Rịa – Vũng Tàu.

Trong các mô hình trên, tác giả đồng cảm với mơ hình nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), tuy nhiên dựa trên đặc thù của sản phẩm nên tác giả thay thế thang đo giá trị xã hội thành thang đo danh tiếng thông qua thảo luận tay đôi cụ thể ở phần phụ lục 3, và nông dân cũng đồng ý với thang đo này. Tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm hạt bắp giống nhãn hiệu DK của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam gồm 4 yếu tố tác động: (1) Giá trị chất lƣợng sản phẩm (Quality value), (2) giá cả bằng tiền (Value price), (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value), (4) Danh tiếng (Reputation). Qua các yếu tố này, xác định yếu tố nào là quan trọng và quyết định nhất tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp tập trung vào yếu tố đó nhằm duy trì một lƣợng khách hàng trung thành, đem lại doanh số ổn định cho công ty.

H1

H2 H3

H4

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị chất lƣợng Giá cả bằng tiền Danh tiếng Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận của khách hàng

Các thành phần và giả thuyết của mơ hình nhƣ sau:

- Giá trị chất lƣợng sản phẩm là những lợi ích có đƣợc từ chất lƣợng cảm nhận và những khả năng mong đợi vƣợt trội của sản phẩm. Đối với sản phẩm hạt giống bắp phải kể đến: giống mọc có đều khơng, hạt có đồng đều hay không, sản phẩm này có năng suất cao hay khơng, màu hạt có đẹp khơng …Giả thuyết đặt ra là H1: Giá trị chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.

- Giá cả bằng tiền là lợi ích có đƣợc từ sản phẩm dựa vào việc so sánh chi phí trong ngắn hạn và dài hạn, hay nói cách khác, giá cả bằng tiền là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tƣơng quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá trị cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận đƣợc (Sweeney&Soutar, 2001). Giả thuyết đặt ra là:

H2: Giá cả bằng tiền có tác động ngƣợc chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.

- Danh tiếng là uy tín và vị trí của sản phẩm, dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh, thƣơng hiệu của nhà cung cấp. Giả thuyết đặt ra là:

H3: Danh tiếng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. - Giá trị cảm xúc là lợi ích có đƣợc từ việc cảm giác hoặc thích thú với một

sản phẩm nào đó. Giả thuyết đặt ra là

H4: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Qua chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra nhiều định nghĩa về giá trị, giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng.

Tác giả cũng đề cập đến tính đặc thù đối với sản phẩm hạt giống bắp cũng nhƣ đặc trƣng khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp là nông dân.

Tác giả cũng đƣa ra các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991a) về sản phẩm hữu hình, của tác giả Petrick (2002) trong ngành dịch vụ, từ nghiên cứu của Zeithaml và Sweeney & Soutar (2001) về sản phẩm hữu hình, và từ bản thân tác giả công tác trong ngành này đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp, gồm 4 yếu tố tác động: Giá trị chất lƣợng sản phẩm, giá cả bằng tiền, danh tiếng và giá trị cảm xúc. Cuối chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra mơ hình và một số giả thuyết: Mơ hình bốn yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Các giả thuyết này có tác động cùng chiều và ngƣợc chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.

CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chƣơng 3: giới thiệu phƣơng pháp nhằm xây dựng các thang đo đo

lƣờng những khái niệm nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết đƣa ra ở chƣơng 2. Chƣơng 3 đi sâu vào 2 nội dung chính: (1) phƣơng pháp nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.