2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.2.3 Mơ hình giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000)
Parasuraman và Grewal cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt đƣợc (lợi ích ngƣời mua tin là họ sẽ nhận đƣợc khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt đƣợc khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị cịn lại sau khi đã sử dụng).
2.2.2.4 Mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
Dựa trên mơ hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mơ hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL.
SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:
(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt , họ càng cảm thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Để đo lƣờng nhân tố phản ứng cảm xúc, Petrick đƣa ra 5 biến để đo lƣờng (2) Chất lƣợng cảm nhận đƣợc từ dịch vụ: mơ tả dịch vụ có tốt, đáng tin cậy
không.
Để đánh giá nhân tố chất lƣợng tác động đến giá trị cảm nhận, tác giả đƣa ra 4 biến độc lập để đo lƣờng.
(3) Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó. Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao.
Tác giả đã dùng 5 biến độc lập để đo lƣờng nhân tố danh tiếng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
(4) Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhận (Jacoby & Olson, 1997). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng dịch vụ. Nhƣ vậy, giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, đối với thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ đƣợc đo lƣờng theo hƣớng giá cả đó có tƣơng xứng với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc hay khơng. Có nghĩa là, giá
cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận càng tƣơng xứng với những gì họ nhận đƣợc thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.
Để đo lƣờng giá cả mang tính tiền tệ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả sử dụng 6 biến độc lập.
(5) Giá cả hành vi: là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có đƣợc dịch vụ, khơng phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao.
Nhìn chung, mơ hình nghiên cứu của Petrick cũng nhiều yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu này đƣợc nghiên cứu trong ngành dịch vụ và đƣợc sử dụng cho các nghiên cứu có liên quan đến ngành dịch vụ.
Hình 2.4 Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận – Petrick (2002)
(Nguồn: Petrick (2002), Journal of Retailing)
Từ những nghiên cứu trên đây cho thấy, tùy vào ngành và lĩnh vực nghiên cứu khác nhau mà các yếu tố tạo giá trị khác hàng cũng khác nhau. Tuy nhiên, hầu
Chất lƣợng Danh tiếng Phản ứng cảm xúc Giá cả hành vi Giá cả mang tính tiền tệ Giá trị cảm nhận
hết các nghiên cứu đều thống nhất giá cả và chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ là những thành phần không thể thiếu trong giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào lĩnh vực nghiên cứu của mình mà thêm bớt các yếu tố tạo giá trị cho phù hợp.
2.3 Biểu hiện tính đặc thù của sản phẩm hạt giống
Đối với những ngƣời nông dân trồng bắp, họ rất quan tâm đên việc lựa chọn một loại giống thích hợp với mùa vụ, với điều kiện thời tiêt, với điều kiện thổ nhƣỡng và điều kiện chăm sóc của họ. Do vậy trƣớc khi lựa chọn hạt giống để trồng cho vụ sắp tới, nông dân lựa chọn, tham khảo và cân nhắc rất kỹ bởi vì nếu khơng lựa chọn kỹ sẽ đem lại hậu quả to lớn thậm chí bà con nơng dân sẽ phải chịu lỗ, kinh tế của họ chắc chắn rơi vào cảnh khó khăn. Tuy nhiên, nhiều nơng dân cũng hay làm theo kinh nghiệm, ham rẻ, ham khuyến mãi hay thích sử dụng giống mới để thử nghiệm; kết quả là đem lại những điều không tốt cho họ: bắp không hạt, chất lƣợng hạt không tốt, quá nhiều sâu bệnh, cây đổ ngã, dài ngày, canh tác khó vì địi hỏi sự chăm sóc nhiều, năng suất khơng ổn định,…từ đó, nơng dân và khách hàng đã mất lòng tin vào nhà cung cấp vì đã gây ra thiệt hại đáng kể cho nơng dân. Từ đó, khách hàng đã biết tìm đến những loại giống tốt có thƣơng hiệu lớn, chất lƣợng sản phẩm, bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách hàng sau bán, từ đó dần dần đem lại sự an tâm cho ngƣời nông dân cũng nhƣ khách hàng.
Trƣớc đây, phần lớn nông dân chọn giống theo kinh nghiệm và theo đám đơng có nghĩa là mùa này phải là giống này, mùa kia giống kia hay ngƣời khác chọn giống nào mình chọn giống đó. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, sự phát triển của công nghệ gen trên thế giới ngày một tăng cao cả về số lƣợng lẫn về chất lƣợng, ngồi ra cịn có sự trao đổi về cơng nghệ giữa các trung tâm nghiên cứu của các tập đồn lớn về nơng nghiệp với nhau: Syngenta, Monsanto, Bioseed, Pioneer,…dẫn đến khoảng cách về cơng nghệ khơng cịn q xa. Các cơng ty, tập đoàn muốn tồn tại và phát triển phải làm sao đƣa ra sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của thị trƣờng, do vậy số lƣợng hạt giống trồng cho một mùa có năng suất tƣơng đồng khá nhiều, nơng dân có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn.
Hạt giống đề cập trong nghiên cứu này là hạt giống bắp giống (bắp) lai trong nông nghiệp. Sau khi nghiên cứu trong phịng thí nghiệm bằng cách lai tạo gen với nhau nhằm tạo ra những cá thể tốt nhất đáp ứng với yêu cầu của thị trƣờng: năng suất cao, chống chịu sâu bệnh, hạt bắp đều, đẹp, cây không quá cao, không nẩy mầm trên trái,…
Sau khi đƣợc tạo ra trong phịng thí nghiệm, cá thể đƣợc nhân lên để trồng thử nghiệm ở quy mô nhỏ, sau đó chọn lọc những cá thể tốt nhất trồng qua nhiều mùa khác nhau. Cá thể nào đƣợc chọn, tiếp tục đƣợc khảo nghiệm diện tích rộng hơn và cứ nhƣ vậy đến khi nào đƣợc những giống đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng một cách tốt nhất nhƣ có thể thì xin phép Bộ nơng nghiệp đƣợc sản xuất thử. Nếu giống đƣợc đánh giá tốt, Bộ nông nghiệp sẽ cấp giấy phép đƣợc thƣơng mại hóa trên thị trƣờng.
Hiện nay, trên địa bàn Đơng Nam Bộ của Việt nam, vì nhu cầu chăn ni gia súc, gia cầm, thủy hải sản ngày một tăng lên nên nhu cầu về bắp thƣơng phẩm rất lớn. Những thị trƣờng có thị phần bắp giống lớn: Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu (chủ yếu là khu vực huyện Châu Đức). Hạt bắp giống có thể đƣợc xem là nguyên liệu đầu vào của các nhà máy thức ăn chăn ni bởi vì họ cũng là ngƣời quyết định ƣu tiên mua loại bắp nào, giá bắp loại nào tốt hơn,…Muốn vậy các nhà cung ứng hạt giống phải hiểu đƣợc thị trƣờng cần bắp thƣơng phẩm nhƣ thế nào để từ đó đƣa ra thị trƣờng các loại sản phẩm hạt giống cho phù hợp.
Hạt giống bắp là sản phẩm đặc thù trong ngành nông nghiệp, gồm những đặc thù nhƣ sau:
- Loại hạt bắp nào có giá càng cao thì chất lƣợng rất tốt và có năng suất.
- Năng suất phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố cả khách quan lẫn chủ quan: khí hậu, thời tiết, giống, phân bón, nƣớc, chăm sóc, khí hậu…
- Thơng thƣờng sản phẩm hạt giống chỉ thích hợp trong một hoặc hai mùa trong năm.
- Để lựa chọn, nông dân không chỉ chọn một yếu tố mà còn liên quan đến nhiều yếu tố khác cho dù yếu tố đó khơng phải là chính, chẳng hạn năng suất, mức độ sâu bệnh, màu hạt, độ đồng đều của trái, cùi to hay nhỏ,…
Không giống nhƣ những mặt hàng tiêu dùng, máy móc hay dịch vụ, hạt giống là sản phẩm hữu hình, là nguyên liệu đầu vào của nơng dân trong q trình tạo ra năng suất đem lại nguồn thu nhập cho bà con, đây cũng là sản phẩm chịu khá nhiều rủi ro vì tính nhạy cảm của sản phẩm với sự thay đổi của môi trƣờng, nhiệt độ, độ ẩm, cách bảo quản của ngƣời sử dụng, thời hạn sử dụng, bảo quản trong quá trình vận chuyển, bảo hành sản phẩm,…Bản thân tác giả là ngƣời công tác trong ngành này và là ngƣời chịu trách nhiệm để giải quyết các khiếu nại, phàn nàn cũng nhƣ phản hồi của khách hàng về sản phẩm, tác giả đƣa ra một số yếu tố đặc thù trong việc cảm nhận của khách hàng nhƣ sau:
- Sản phẩm phải có nguồn gốc rõ ràng nhằm mục đích duy trì chất lƣợng hàng hóa ổn định
- Mức độ uy tín của nhà cung cấp, nhà cung ứng
- Quan tâm đến chính sách bảo hành sản phẩm của nhà cung cấp, cung ứng. - Quan tâm đến mức độ “sốt” hàng của nhà cung cấp.
- Quan tâm đến tính ổn định của sản phẩm. - Quan tâm đến năng suất, chất lƣợng sản phẩm. - Quan tâm đến giá của sản phẩm
- Quan tâm đến đầu ra của sản phẩm
- Quan tâm đến sự cam kết về chất lƣợng sản phẩm
2.4 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm hạt giống giống
Từ những phân tích trên, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu dựa trên:
- Kết quả nghiên cứu của Zeithaml (1998) trong lĩnh vực hàng hóa, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên hai nhân tố là giá cả và chất lƣợng.
- Kết quả nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), tác giả xác định bốn yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng gồm chất lƣợng, giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.
- Đặc thù của sản phẩm là hạt giống bắp trong ngành nông nghiệp ở Việt nam, cụ thể là ở vùng Đông Nam Bộ của Việt Nam, Đồng Nai & Bà Rịa – Vũng Tàu.
Trong các mô hình trên, tác giả đồng cảm với mơ hình nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), tuy nhiên dựa trên đặc thù của sản phẩm nên tác giả thay thế thang đo giá trị xã hội thành thang đo danh tiếng thông qua thảo luận tay đôi cụ thể ở phần phụ lục 3, và nông dân cũng đồng ý với thang đo này. Tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm hạt bắp giống nhãn hiệu DK của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam gồm 4 yếu tố tác động: (1) Giá trị chất lƣợng sản phẩm (Quality value), (2) giá cả bằng tiền (Value price), (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value), (4) Danh tiếng (Reputation). Qua các yếu tố này, xác định yếu tố nào là quan trọng và quyết định nhất tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp tập trung vào yếu tố đó nhằm duy trì một lƣợng khách hàng trung thành, đem lại doanh số ổn định cho công ty.
H1
H2 H3
H4
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Giá trị chất lƣợng Giá cả bằng tiền Danh tiếng Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận của khách hàng
Các thành phần và giả thuyết của mơ hình nhƣ sau:
- Giá trị chất lƣợng sản phẩm là những lợi ích có đƣợc từ chất lƣợng cảm nhận và những khả năng mong đợi vƣợt trội của sản phẩm. Đối với sản phẩm hạt giống bắp phải kể đến: giống mọc có đều khơng, hạt có đồng đều hay không, sản phẩm này có năng suất cao hay khơng, màu hạt có đẹp khơng …Giả thuyết đặt ra là H1: Giá trị chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả bằng tiền là lợi ích có đƣợc từ sản phẩm dựa vào việc so sánh chi phí trong ngắn hạn và dài hạn, hay nói cách khác, giá cả bằng tiền là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tƣơng quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá trị cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận đƣợc (Sweeney&Soutar, 2001). Giả thuyết đặt ra là:
H2: Giá cả bằng tiền có tác động ngƣợc chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Danh tiếng là uy tín và vị trí của sản phẩm, dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh, thƣơng hiệu của nhà cung cấp. Giả thuyết đặt ra là:
H3: Danh tiếng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. - Giá trị cảm xúc là lợi ích có đƣợc từ việc cảm giác hoặc thích thú với một
sản phẩm nào đó. Giả thuyết đặt ra là
H4: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Qua chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra nhiều định nghĩa về giá trị, giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tác giả cũng đề cập đến tính đặc thù đối với sản phẩm hạt giống bắp cũng nhƣ đặc trƣng khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp là nông dân.
Tác giả cũng đƣa ra các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991a) về sản phẩm hữu hình, của tác giả Petrick (2002) trong ngành dịch vụ, từ nghiên cứu của Zeithaml và Sweeney & Soutar (2001) về sản phẩm hữu hình, và từ bản thân tác giả công tác trong ngành này đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp, gồm 4 yếu tố tác động: Giá trị chất lƣợng sản phẩm, giá cả bằng tiền, danh tiếng và giá trị cảm xúc. Cuối chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra mơ hình và một số giả thuyết: Mơ hình bốn yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Các giả thuyết này có tác động cùng chiều và ngƣợc chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng 3: giới thiệu phƣơng pháp nhằm xây dựng các thang đo đo
lƣờng những khái niệm nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết đƣa ra ở chƣơng 2. Chƣơng 3 đi sâu vào 2 nội dung chính: (1) phƣơng pháp nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc thể hiện ở hình 3.1 và tiến độ nghiên cứu đƣợc trình bày ở bảng 3.1
Nghiên
cứu Phƣơng pháp Kỹ thuật Cỡ mẫu
Thời gian
thực hiện Địa điểm
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp n=6 05/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu Phỏng vấn thử Phỏng vấn trực tiếp n=50 05/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp, hƣớng dẫn trả lời phỏng vấn n=200 06/2013 Đồng Nai&Bà Rịa Vũng Tàu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp định tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng Vấn đề nghiên cứu Thang đo nháp Nghiên cứu định tính n=6 Phỏng vấn thử n=50 Nghiên cứu định lƣợng N=200 Cronbach‟s Alpha Loại các biến có hệ số tƣơng quan