CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
2.1 Tổng quan về công ty Scancom Việt Nam
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
Chức năng
Sản xuất kinh doanh và gia công các hàng bàn ghế ngoại thất bằng gỗ, kim loại, petan, nhựa và nệm đi kèm bàn ghế.
Nhiệm vụ
Đối với q trình phát triển của cơng ty: Scancom phấn đấu trở thành một
trong những công ty lớn nhất thế giới về cung cấp đồ gỗ ngoại thất chất lượng cao, ngày càng chiếm lĩnh thị trường đồ gỗ ngoại thất thế giới.
Đối với nhà nước: thực hiện nghiêm chỉnh các chính sách, tuân thủ các nguyên tắc hạch toán kế toán.
Đối với xã hội: thực hiện tốt việc phân phối lao động,kinh doanh vì trách nhiệm xã hội và hoạt động trên cơ sở hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh.
Đối với khách hàng: cung cấp cho khách hàng các giải pháp phát triển toàn
diện trong lĩnh vực kinh doanh đồ gỗ ngoài trời bằng các cam kết phát triển hoàn thiện các bộ sưu tập với khả năng tuỳ biến cao trên mức giá cạnh tranh, cải tiến chất lượng toàn diện và liên tục.
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh Scancom Việt Nam từ năm 2012 -2014
Theo kết quả báo cáo hoạt động kinh doanh từ 2012 -2014, nguồn thu chính của doanh nghiệp vẫn là nguồn thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh thu thuần qua các năm vẫn giữ mức ổn định, cho thấy doanh nghiệp vẫn đang hoạt động kinh doanh tốt trong tình hình kinh tế trì trệ và vẫn cịn bị ảnh hưởng từ các cuộc khủng hoảng tài chính thế giới.
Giá vốn hàng bán chiếm tỷ lệ tương đối lớn khoảng 87% giá trị doanh thu và đều có xu hướng tăng mỗi năm 2%, nguyên do nguồn nguyên liệu sản xuất của Scancom đa số là nhập khẩu và chịu tác động bởi xu hướng tăng giá chung của thế giới như là loại gỗ tếch nhập khẩu từ Braxin có giá trị cao gấp 3 lần loại gỗ thơng thường. Bên cạnh tăng giá vốn hàng bán, các khoản chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp đều có xu hướng tăng so với năm trước.
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Scancom Việt Nam năm 2012 -2014
ĐVT: USD
(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty Scancom) Như vậy, doanh thu thuần mỗi năm có xu hướng tăng nhẹ và ở mức ổn định nhưng lợi nhuận công ty giảm rõ rệt do chi phí hoạt động sản xuất và chi phí nguyên vật liệu đầu vào đều có xu hướng tăng hằng năm.
2.1.4 Tình hình xuất khẩu tại Scancom năm 2012 - 2014 Thị trường xuất khẩu Thị trường xuất khẩu
Kim ngạch xuất khẩu của Scancom đang có xu hướng sụt giảm từ năm 2012- 2014 và phụ thuộc nhiều vào thị trường chính là EU.
STT CHỈ TIÊU 2012 2013 2014
% TĂNG GIẢM
2013/2012 2014/2013 1 Doanh thu thuần 75,663,492 76,795,276 77,540,377 1.5% 1.0%
2 Giá vốn hàng bán 65,925,523 67,309,289 68,593,843 2.1% 1.9%
3 Lãi gộp 9,737,969 9,485,987 8,946,534 -2.6% -5.7%
4 Doanh thu từ tài chính 90,763 36,133 39,426 -60.2% 9.1%
5 Chi phí tài chính 1,402,459 759,403 - -45.9% -
6 Chi phí bán hàng 4,824,574 5,043,965 6,409,171 4.5% 27.1%
7 Chi phí quản lý 1,814,180 1,784,857 2,239,614 -1.6% 25.5%
8 Lợi nhuận từ hoạt
động kinh doanh 1,787,519 1,933,895 337,175 8.2% -82.6%
9 Thu nhập khác 149,206 171,714 210,707 15.1% 22.7%
10 Chi phí khác 349,670 (303,126) (327,873) -13.3% 8.2%
11 Lợi nhuận khác (200,464) (131,412) (177,166) -34.4% 34.8%
12 Lợi nhuận trước thuế 1,587,055 1,802,483 220,009 13.6% -87.8%
13 Thuế thu nhập (246,006) (213,635) (209,161) -13.2% -2.1%
14 Thuế thu nhập được
hoàn 270,359 (283,834) 203,623 5.0% -28.3%
Bảng 2.2: Kim ngạch và cơ cấu thị trường xuất khẩu Scancom năm 2012 - 2014
ĐVT: USD
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU 2012 2013 2014
EU 85,443.56 77,837.76 64,731.23
MỸ 12,671.72 13,703.04 16,934.13
CANADA 8,206.44 7,862.40 9,591.39
CÁC NƯỚC KHÁC 14,361.28 12,916.80 15,314.25
TỔNG KIM NGẠCH 120,683.00 112,320.00 106,571.00
(Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu) Giá trị xuất khẩu của công ty năm 2014 đạt trên 106 triệu USD, giảm gần 6% so với năm 2013 (trên 112 triệu USD) và giảm 12% so với năm 2012 (trên 120 triệu USD). Các thị trường xuất khẩu hàng đầu của Scancom qua các năm vẫn là thị trường EU, Mỹ, Canada. Trong đó, EU là thị trường xuất khẩu lớn nhất bao gồm các nước như Đức, Đan Mạch, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, chiếm tới 61% thị phần và đạt trên 64 triệu USD giá trị xuất khẩu năm 2014. Thị trường đứng thứ 2 là Mỹ, tuy khơng có thị phần cao như thị trường EU nhưng Mỹ lại là thị trường có xu hướng tăng dần trong 3 năm qua, chiếm gần 16% doanh thu năm 2014, tăng gần 6% so với năm 2012 (đạt 10,5% doanh thu). Bên cạnh gia tăng kim ngạch xuất khẩu tại thị trường Mỹ thì thị trường Canada và các nước khác (Hàn Quốc, Nhật Bản, các nước Châu Phi) cũng xu hướng tăng nhẹ thị phần và kim ngạch xuất khẩu.
Biểu đồ 2.1: Thị trường xuất khẩu hàng của Scancom từ năm 2012 -2014
(Nguồn: Số liệu báo cáo từ phòng kinh doanh xuất nhập khẩu Scancom) 0.00 20,000.00 40,000.00 60,000.00 80,000.00 100,000.00 EU Mỹ Canada Các nước khác 2012 2013 2014
Nhận xét về nguyên nhân giảm sút kim ngạch xuất khẩu của doanh nghiệp trong ba năm qua là do chịu ảnh hưởng của sự giảm sút kim ngạch xuất khẩu sang thị trường chính ở EU. Các nước trong khối EU vẫn còn chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế làm tình hình tiêu dùng giảm từ năm 2009, sau đó là ảnh hưởng cuộc khủng hoảng nợ cơng các nước Châu Âu kéo dài, điều này làm cho nhu cầu tiêu dùng và nhập khẩu các nước nước EU giảm xuống và sức mua chưa thật sự hoàn toàn hồi phục.
Sản phẩm xuất khẩu
Sản phẩm xuất khẩu của Scancom chủ yếu tập trung ở các nhóm sau:
Hardwood : Các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu gỗ
Aluminium: Các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu nhôm
Petan : Các sản phẩm bàn ghế làm từ chất liệu dây đan, sơi nhân tạo
Steel : các sản phẩm bàn ghế được làm từ chất liệu thép
Wood Plastic Composite (WPC): Các sản phẩm làm từ hỗn hợp nhựa gỗ
Cushion &Maintenance: Nệm và chất bảo dưỡng đồ ngoại thất
Bảng 2.3: Kim ngạch và cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Scancom năm 2012 – 2014
ĐVT: USD
Sản phẩm xuất khẩu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Hardwood 57,324.43 48,522.24 42,628.40 Aluminium 22,929.77 24,485.76 23,445.62 Petan 11,706.25 12,355.20 13,854.23 Steel 9,533.96 9,659.52 9,591.39 WPC 10,861.47 10,333.44 10,657.10 Cushion &Maintenance 8,327.13 6,963.84 6,394.26 Tổng kim ngạch 120,683.00 112,320.00 106,571.00
(Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu Scancom) Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm làm từ đồ gỗ (hardwood) có xu hướng giảm trong 3 năm qua nhưng vẫn là nhóm hàng chủ lực đạt trên 42 triệu USD, chiếm hơn
40% doanh thu năm 2014. Trong khi đó, kim ngạch xuất khẩu của nhóm sản phẩm làm từ chất liệu nhôm, dây đan, sợi nhân tạo đang có xu hướng tăng nhẹ so với những năm trước, các nhóm sản phẩm cịn lại làm từ thép, nệm, chất bảo dưỡng nhìn chung vẫn có mức doanh thu ổn định.
Qua đó cho thấy, thị trường xuất khẩu Scancom hiện đang có xu hướng tiêu dùng những mặt hàng làm từ những nguyên liệu mới thay cho mặt hàng làm từ các loại nguyên liệu gỗ truyền thống.
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu Scancom Việt Nam Nam
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Để thâm nhập vào thị trường các nước, Scancom đã tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu thị trường và sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường này chưa được chú trọng và đầu tư đúng mức, đa phần công ty Scancom thường tự thực hiện nghiên cứu, ít khi tìm hiểu thơng tin thị trường thông qua các cơ quan thương mại và hiệp hội ban ngành gỗ và không thuê dịch vụ chuyên gia hay công ty nghiên cứu thị trường bên ngồi. Hình thức chủ yếu giúp Scancom tìm kiếm thị trường và khách hàng mới nhiều nhất là thông qua các hội chợ triển lãm bán hàng quốc tế, tại đây cơng ty có cơ hội tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm tới nhiều khách hàng là các đại lý và nhà nhập khẩu phân phối sỉ lẻ trên thế giới.
Biểu đồ 2.2: Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom năm 2014
(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing Scancom) Hoạt động nghiên cứu thị trường Scancom chưa được quan tâm đúng mức, điều này còn thể hiện qua tần suất thực hiện nghiên cứu thị trường còn rất thấp,
95% 5%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tự thực hiện
Cơ quan thương mại và hiệp hội Th chun gia/cơng ty bên ngồi
công ty chỉ thực hiện nghiên cứu thị trường khi có nhu cầu. Điều này cho thấy Scancom chưa coi trọng công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu, trong khi nền kinh tế quốc tế hóa như hiện nay thì khả năng cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, thị trường liên tục thay đổi, nếu khơng có những nghiên cứu và đánh giá thường xuyên kịp thời để nắm bắt nhu cầu thị trường thì cơng ty sẽ gặp khó khăn trong hoạt động tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới.
Bảng 2.4: Dữ liệu thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom từ 2012-2014 STT Tên cuộc STT Tên cuộc khảo sát Thời gian khảo sát Mục đích khảo sát Cách thức thực hiện 1
Khảo sát nhu cầu đồ gỗ thị trường
EU
Tháng 03- 04/2012
Khảo sát sơ bộ thị trường gỗ tại Châu
Âu; chào hàng và tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Tham gia hội chợ thường niên đồ gỗ
và nội thất tại Stockhom (Thụy Sĩ)
2
Các sản phẩm được ưa chuộng tại thị trường thế giới Tháng 08/2012 Tìm hiểu các loại sản phẩm đang có xu hướng được ưa
chuộng tai thị trường nước ngoài:
EU và Mỹ
Gửi yêu cầu và phân tích kết quả báo cáo từ công ty mẹ kết hợp với dữ liệu thông tin đặt hàng của công ty 3 Khảo sát rào cản thương mại thị trường Mỹ Tháng 01/2013 Yêu cầu chất lượng sản phẩm liên quan đến rào
cản thương mại, tiêu chuẩn kỹ thuật
tại thị trường Mỹ
Dữ liệu thứ cấp từ Hiệp hội xúc tiến thương mại, dữ liệu
thu thập trên internet
4
Nghiên cứu nhu cầu thị trường
Mỹ
Tháng 01 - 02/2013
Nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị
trường Mỹ
Nguồn thông tin sơ cấp do công ty tự điều tra phỏng vấn trao đổi với các đối
tác đặt hàng. 5 Khảo sát dịch vụ sau bán hàng Tháng 1/2014 Cải thiện chính sách sau bán hàng Khảo sát khách hàng qua thư điện
tử 6 Chất lượng sản phẩm Tháng 3/2014 Thăm dò ý kiến khách hàng về mẫu mã và chất lượng sản phẩm Khảo sát khách hàng qua thư điện
tử
Nguyên nhân cho thấy công ty chưa thật sự đầu tư nghiên cứu thị trường là do nguồn ngân sách marketing dành cho hoạt động này là quá ít, dưới 1% doanh thu xuất khẩu đầu tư cho nghiên cứu thị trường. Do đó, với mức ngân sách này công ty không thể thực hiện nghiên cứu thị trường thường xuyên mà chỉ thực hiện khi cần thiết, vì vậy dẫn đến hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới là khơng cao.
Bảng 2.5: Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường từ năm 2012 - 2014
Năm 2012 2013 2014
Chi phí (USD) 556,635 680,933 700,112
(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing Scancom) Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của công ty tập trung vào nội dung như: yêu cầu chất lượng sản phẩm liên quan đến rào cản thương mại, kỹ thuật và nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị trường, với nguồn thông tin sơ cấp do công ty tự điều tra phỏng vấn trao đổi với các đối tác đặt hàng. Khi tiến hành lựa chọn thị trường mới, công ty chỉ chú trọng đến những thị trường tiềm năng có quy mơ và tốc độ phát triển nhanh chóng, điều này cho thấy Scancom chỉ muốn tập trung vào những thị trường lớn và bỏ qua những thị trường nhỏ lẻ riêng biệt.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế và quốc tế hóa như hiện nay, Scancom vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp xuất khẩu trong ngành ở Việt Nam và công ty đa quốc gia khác trên thị trường thế giới, các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm và cách thức phục vụ ngày càng cao. Theo các chuyên gia tại Scancom đánh giá thì mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện nay là gay gắt và đây là một trong những khó khăn mà cơng ty đang đối mặt tại các thị trường xuất khẩu chính ở EU và Mỹ, cụ thể là về cạnh tranh chất lượng và giá cả sản phẩm. Như vậy, để vượt qua cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, Scancom phải liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu cung cầu thị trường xuất khẩu hiện tại và thị trường tiềm năng mới, nắm bắt thông tin thị trường kịp thời để điều chỉnh hoạt động kinh doanh, cải tiến chất lượng và vượt qua các rào cản thương mại kỹ thuật để thâm nhập thị trường một cách hiệu quả.
Nhận xét: Cơng ty nhận thức được tình hình cạnh tranh hiện nay là gay gắt và nhu cầu thị trường liên tục thay đổi, nhưng vẫn chưa chú trọng và đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu mới, cụ thể là ngân sách dành cho hoạt động này là rất thấp và mức độ thực hiện là không thường xuyên. Bên cạnh quan tâm đến tiêu chí hàng đầu là chất lượng sản phẩm, cơng ty cũng cần theo dõi các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản của các quốc gia nhập khẩu bao gồm GDP, tình hình xây dựng và lòng tin người tiêu dùng ở các thị trường xuất khẩu hiện tại và tiềm năng, bởi các chỉ số này sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển ngành sản xuất đồ gỗ nói chung và nhà cung cấp đồ gỗ ngoại thất như cơng ty nói riêng. Do đó, thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ giúp cơng ty đưa ra quyết định chính xác cho chiến lược sản xuất và là cơ sở nền tảng để đề xuất kế hoạch marketing xuất khẩu.
2.2.2 Sản phẩm xuất khẩu
Cơ cấu hàng xuất khẩu của Scancom tập trung vào nhóm hàng chủ lực là sản phẩm bàn ghế gỗ chiếm 40% doanh thu xuất khẩu, kế đến là sản phẩm bàn ghế kim loại nhôm, thép, dây đan và hỗn hợp nhựa gỗ. Các sản phẩm nệm và chất bảo dưỡng còn lại chiếm tỉ lệ 6% doanh thu so với các nhóm hàng kể trên.
Biểu đồ 2.3: Sản phẩm xuất khẩu chính của Scancom năm 2014
(Nguồn: Số liệu từ phòng kinh doanh xuất nhập khẩu Scancom) Đối với tiêu chuẩn hóa sản phẩm quốc tế:
- Để thâm nhập vào thị trường yêu cầu cao như Châu Âu và Bắc Mỹ, sản phẩm của Scancom đã vượt qua nhiều rào cản thương mại theo tiêu chuẩn hóa chung quốc tế. Các sản phẩm bàn ghế gỗ tại Scancom hiện nay đều được dán nhãn
40% 22% 13% 9% 10% 6% Hardwood Aluminium Petan Steel WPC
là nguồn gỗ chất lượng đạt chuẩn FSC, gỗ có nguồn gốc xuất xứ và khai thác hợp lý được giám định bởi các tổ chức uy tín thế giới. Scancom lựa chọn nhà cung cấp theo chính sách gỗ của cơng ty bắt buộc các nhà cung cấp nguyên liệu gỗ phải có chứng nhận FSC, rừng trồng có chứng nhận khai thác hợp pháp, đây là chiến lược kinh doanh lâu dài của công ty thể hiện trách nhiệm phát triển bền vững vì cộng đồng. Các nhà cung cấp nước ngồi cho cơng ty thường là những đối tác làm ăn lâu dài, có uy tín và giúp cơng ty chủ động trong việc dự trữ nguyên liệu sản xuất trong mùa cao điểm.
- Hiện tại để sản phẩm dễ dàng thâm nhập vào thị trường Âu Mỹ, Scancom đã vượt qua rào cản thương mại bằng cách xây dựng và áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng như ISO 9001:2008, ISO 14001, OHSAS 18001, SA 800, BSCI, REACH. Có thể nói rằng các hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng mà Scancom đang áp dụng là chìa khóa giúp cơng ty thâm nhập vào thị trường khó tính Âu, Mỹ.
Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 đề cập đến các lĩnh vực
về chất lượng sản phẩm, áp dụng hệ thống ISO 9001 giúp sản phẩm Scancom đáp ứng được yêu cầu khách hàng do vượt qua rào cản