CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
2.4 Các yếu tố mơi trường bên ngồi tác động đến hoạt động marketing xuất khẩu
2.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
2.4.1.1 Kinh tế
Tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2014 đã hồi phục tốt hơn năm 2013 nhưng tốc độ hồi phục cịn chậm do tăng trưởng khơng đồng đều giữa các nước và các khu vực trên thế giới. Năm 2014 bên cạnh tốc độ tăng trưởng hồi phục chậm ở thị trường EU là 0,9% và thị trường Nhật là 0,8%, thì nền kinh tế Mỹ lại tăng cao hơn dự báo đạt 2,2%, các nước trong khu vực ASEAN mức tăng trưởng bình quân ước đạt 4-5%, tăng trưởng kinh tế Trung Quốc giảm tốc nhưng vẫn đạt 7,4%. Các nước có nền kinh tế mới nổi như khu vực Nam Mỹ cũng giảm tốc do chịu ảnh hưởng bởi cầu yếu ở các thị trường xuất khẩu chủ yếu Châu Âu và Trung Quốc.
Biểu đồ 2.9: Tăng trưởng kinh tế tồn cầu từ 2008-2014
Tình hình kinh tế trong nước: Tổng sản phẩm trong nước GDP năm 2014 ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, mức tăng trưởng năm nay cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và mức tăng 5,42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế, trong mức tăng 5,98% của tồn nền kinh tế thì ngành lâm nghiệp có mức tăng cao nhất đạt 6,85%. Việt Nam tiếp tục tăng cường ổn định chính sách vĩ mơ, bên cạnh tăng trưởng kinh tế có chiều hướng cải thiện thì tỷ lệ lạm phát được kiềm chế ở mức thấp, cán cân tài khoản được cải thiện đáng kể theo hướng thặng dư. Cụ thể tổng kim ngạch xuất khẩu 2014 đạt trên 150 tỉ USD, tăng 13,6% so với năm 2013, tỷ lệ lạm phát năm 2014 là 1,84% được xem ở mức thấp nhấttrong vòng hơn mười năm qua, tỉ giá ngoại hối đô la Mỹ tăng 1%.
Đơn vị tính: %
Biểu đồ 2.10: Tăng trưởng GDP theo quý giai đoạn 2010-2014
(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh tế vĩ mơ 2014 của Ủy ban kinh tế Quốc Hội) Nhận xét: Tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam đang dần ấm lên và hồi phục đáng kể sau khủng hoảng kinh tế và khủng hoảng nợ công khiến cho nhu cầu nhập khẩu gỗ tăng cao. Bên cạnh đó, Trung Quốc là quốc gia sản xuất nhiều đồ gỗ nhất thế giới nhưng đang bị áp lực về thuế chống bán phá giá của Mỹ, đây sẽ là những cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam trong những năm tới.
2.4.1.2 Chính trị pháp luật
Quyết định 889/2013 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp nêu rõ: tập trung gia tăng tỷ lệ rừng kinh tế, phát triển rừng sản xuất thành ngành kinh tế quan trọng, chuyển cơ cấu xuất khẩu dăm gỗ sang cung cấp nguyên liệu cho chế biến gỗ, giảm dần nhập khẩu… đây là những lực đẩy quan trọng tiến tới bảo đảm nguồn nguyên liệu cho ngành chế biến gỗ trong nước. Hiện
nay chính phủ áp dụng thuế nhập khẩu đối với gỗ nguyên liệu là 0% để giảm gánh nặng về chi phí đầu vào cho các doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Việt Nam vừa kết thúc đàm phán 2 Hiệp định thương mại tự do với Liên minh Hải quan Nga - Belarus - Kazakhstan và Việt Nam - Hàn Quốc sẽ tạo sự cạnh tranh cho hàng nội địa thông qua giảm thuế, thúc đẩy đầu tư nhằm mở rộng sản xuất, chú trọng phát triển công nghiệp hỗ trợ phụ vụ ngành sản xuất đồ gỗ. Nhiều cơ hội mở ra cho ngành chế biến và xuất khẩu đồ gỗ hơn khi Việt Nam đã ký kết Hiệp định Đối tác song phương về quản trị rừng và thương mại lâm sản (FLEGT) với Liên minh châu Âu (EU) và Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP).
Thách thức lớn của doanh nghiệp xuất khẩu gỗ Việt Nam hiện nay là phải đối mặt với việc gia tăng xu hướng bảo hộ của các nước đối tác liên quan đến rào cản phi thuế quan như quy định về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ. Ngày càng có thêm nhiều các rào cản kỹ thuật từ các quốc gia nhập khẩu, chẳng hạn như những quy định về nguồn gốc gỗ đạo luật Lacey của Mỹ, hiệp định FLEGT của Châu Âu, FSC-COC của Châu Âu, những quy định về độc tố về an toàn của sản phẩm, về điều kiện đóng gói.
2.4.1.3 Khoa học công nghệ
Thế kỷ 21 là thế kỷ của công nghệ xanh, sự tiến bộ của khoa học với hàng loạt các nghiên cứu trong việc trồng rừng, ươm giống cây, kỹ thuật chiết, ghép đã góp phần rút ngắn quá trình sinh trưởng của cây trồng, sớm cho khai thác gỗ, mang lại nguồn nguyên liệu ổn định và đảm bảo cho sản xuất. Hiện ở nước ta, nhiều lâm trường cũng đã thực hiện việc ứng dụng công nghệ trồng rừng, việc quy hoạch thành các trung tâm giống, nghiên cứu giống cây trồng đã tạo ra những giống cây tốt, năng suất cao, thời gian sinh trưởng ngắn, đồng thời việc áp dụng công nghệ mới bằng cách chiết ghép cành từ những cây giống tốt mang lại hiệu quả khá cao.
Nhiều công nghệ ứng dụng trong ngành chế biến nguyên liệu gỗ như công nghệ xẻ, sấy và tạo các sản phẩm ván nhân tạo như ván dăm, ván ghép thanh, ván dán từ gỗ rừng trồng đã được phát triển, các cải tiến cơng nghệ xẻ, băm dăm, lị sấy
gỗ phù hợp với đối tượng gỗ rừng đường kính nhỏ. Một số công nghệ mới, hiện đại như cơng nghệ xử lý biến tính gỗ, tạo các vật liệu composite gỗ cho phép khắc phục các nhược điểm của gỗ rừng trồng và nâng cao hiệu quả sử dụng gỗ cũng bắt đầu phát triển ở Việt Nam, nhờ các công nghệ này mà tỷ lệ sử dụng gỗ rừng trồng ngày càng được tăng cao. Tuy vậy, thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp tham gia vào sản xuất đồ gỗ là phải có những khoản đầu tư tương đối lớn mới có thể ứng dụng thiết bị công nghệ phục vụ cho sản xuất và điều này đôi khi vượt quá khả năng nhiều doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ của Việt Nam.
2.4.1.4 Tài nguyên tự nhiên
Theo số liệu Bộ Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn, diện tích rừng tự nhiên hiện có Việt Nam là 10,3 triệu ha và 3,2 triệu ha rừng trồng, tỷ lệ vốn rừng trên đầu người của Việt Nam rất thấp 0,14 ha/người so với của thế giới 0,97 ha/người. Để đảm bảo môi trường sinh thái và giữ được vốn rừng tự nhiên, kể từ năm 2014 chính phủ quyết định đóng cửa rừng tự nhiên và việc khai thác gỗ trong nước ngày càng trở nên hạn chế. Diện tích rừng sản xuất có khả năng cung cấp cho chế biến gỗ khoảng 6,8 triệu ha, trong đó chỉ có 30.000 ha rừng được chứng nhận quản lý rừng bền vững. Tuy nhiên, 80% lượng gỗ khai thác được dành để sản xuất giấy và chế biến dăm gỗ do chất lượng gỗ trồng còn thấp nên các doanh nghiệp phải thường xuyên nhập khẩu nguyên liệu từ các nước Đông Nam Á và Nam Mỹ.
Theo báo cáo 2010 của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (FAO) thì diện tích rừng của các nước trên thế giới đang dần bị thu hẹp do tình trạng khai thác rừng bừa bãi. Rừng cung cấp gỗ là nguồn tài nguyên thiên nhiên quý giá nhưng về dài hạn khai thác gỗ dự báo sẽ tiếp tục tăng trên phạm vi tồn cầu do tình hình dân số và nhu cầu tiêu dùng thế giới ngày càng tăng, điều này làm cho nguồn nguyên liệu gỗ ngày càng trở nên khan hiếm, đẩy giá nguyên liệu tăng cao tạo thách thức cho các nhà sẩn xuất trong việc tìm kiếm nguồn cung số lượng lớn và giá cả ổn định.
2.4.1.5 Văn hóa xã hội
Thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ phát triển tại Việt Nam là yếu tố lao động dồi dào, lực lượng lao động cả nước năm 2014 là 54.48 triệu người, tăng 782 nghìn người so với 2013, trong đó lao động nam chiếm 51.3%, lao động nữ chiếm 48.7%, tuy nhiên lực lượng lao động Việt Nam được đánh giá là tăng về số lượng còn năng suất lao động vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực chỉbằng 50% của Philippines, 40% năng suất lao động của Trung Quốc và chỉ bằng 20% năng suất lao động của EU.
Các cơ sở hạ tầng Việt Nam như đường xá, cảng biển phụ vụ cho vận chuyển ngày càng phát triển và góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển công nghiệp gỗ. Việc vận chuyển hàng từ Việt Nam tới các thị trường nước ngồi nhìn chung khơng có vấn đề gì về cơ sở hạ tầng vận tải nhưng chi phí vận chuyển thì được đánh giá là đắt hơn so với Trung Quốc và các nước lân cận, các nhà xuất khẩu Việt Nam phải chịu chi phí vận chuyển ra nước ngoài cao hơn kể cả vận chuyển đường biển và đường hàng không.
2.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô 2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh 2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Các mặt hàng đồ gỗ Việt Nam đã có mặt hơn 150 nước trên thế giới, tại thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản chiếm hơn 70% kim ngạch xuất khẩu. Việt Nam hiện là nước đứng thứ 6 trong xuất khẩu đồ gỗ trên thế giới, trong đó Trung Quốc và Malaysia là những đối thủ cạnh tranh lớn của Việt Nam tại khu vực Châu Á.
Trung Quốc được xem là một nước xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất thế giới, cung cấp khoảng 1/3 tổng sản lượng đồ gỗ của nhóm các nước đang phát triển vào thị trường thế giới, với mức tăng trưởng bình quân trước đây là 34%/năm. Sự phát triển mạnh mẽ trong xuất khẩu đồ gỗ của Trung Quốc là do nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào, giá rẻ, chi phí lãi vay thấp hơn Việt nam, hiệu suất lao động cao, quản lý sản xuất tốt. Trung Quốc hiện đã có trên 50.000 cơ sở sản xuất với hơn 50 triệu nhân cơng, đặc biệt là có lợi thế từ sự đầu tư và chuyển giao công nghệ đầu tiên từ
Đài Loan, Mỹ, Châu Âu. Tuy nhiên, khó khăn cho các nhà xuất khẩu đồ gỗ Trung Quốc hiện nay là đối mặt với việc đánh thuế chống bán phá giá đồ gỗ tại thị trường Mỹ và thuế xuất khẩu đồ gỗ của chính phủ Trung Quốc đặt ra từ năm 2008.
Malaysia là đại gia lớn nhất trong ngành công nghiệp chế biến và xuất khẩu gỗ tại khu vực Đông Nam Á. Ngành công nghiệp gỗ nước này đang sử dụng hơn 300.000 lao động tại 1202 nhà máy, đóng góp hàng năm khoảng 7 tỷ USD cho kinh tế tương đương ngành chế biến gỗ Việt Nam. Tuy nhiên, thách thức cho các doanh nghiệp Malaysia trong những năm gần đây là chương trình thực thi chính sách rừng theo yêu cầu FLEGT của EU, chính sách chống bán phá giá đối với gỗ dán Malaysia tại Hàn Quốc và điều này cũng làm lao đao cho nhiều doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ Malaysia. Từ những phân tích về đối thủ cạnh tranh Trung Quốc và Malaysia, ta có thể xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh như sau:
Bảng 2.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh nước ngồi
STT Các yếu tố quan Mức trọng
Việt Nam Trung Quốc Malaysia Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng 1 Thương hiệu 0.14 3 0.43 3 0.43 2 0.29 2 Chất lượng sản phẩm 0.15 3 0.46 3 0.46 2 0.31 3 Thuế chống bán phá giá 0.13 3 0.40 2 0.27 2 0.27 4 Hệ thống phân phối, dịch vụ 0.14 3 0.42 4 0.56 3 0.42 5 Chi phí sản xuất 0.16 3 0.47 4 0.63 3 0.47
6 Nguồn nhân lực, tài
chính 0.15 3 0.46 4 0.62 3 0.46
7 Sự ủng hộ chính phủ 0.12 3 0.35 3 0.35 3 0.35
Tổng cộng 1 3.00 3.32 2.57
(Nguồn: Tổng hợp ý kiến khảo sát chuyên gia tại Scancom) Qua phân tích ma trận cạnh tranh nước ngoài cho thấy Việt Nam đứng ở vị trí thứ 2 có năng lực cạnh tranh tương đối khá so với mức trung bình, vượt qua đối thủ cạnh tranh Malaysia trong những năm gần đây. Trung Quốc có số điểm cao nhất và sẽ là đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam trong thời gian tới, điểm mạnh của
Trung Quốc là một quốc gia có tiềm lực và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong ngành, đây là một hình ảnh để các nhà sản xuất Việt Nam nhìn lại và học hỏi để khắc phục những hạn chế, yếu kém sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ.
Đối thủ cạnh tranh trong nước
Một số đối thủ cạnh tranh trong nước của Scancom hiện nay như là Trường Thành, Đại Thành, Hoàng Anh Gia Lai, Poh Huat, Great Veca, Pisico Bình Định…. Đây là những đối thủ có mẫu mã sản phẩm thiết kế và thị trường xuất khẩu tương đồng với công ty Scancom, đặc biệt trong những năm gần đây Trường Thành và Pisico Bình Định là những doanh nghiệp đang lên có kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng lớn trên thị trường.
Công ty cổ phần kỹ nghệ gỗ Trường Thànhvới công suất từ 2500-3000 conts/ năm, sản phẩm nhiều kiểu dáng và chất lượng nguyên liệu gỗ đáp ứng được thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ, tất cả sản phẩm gỗ đều có chứng nhận khai thác hợp pháp, chứng nhận rừng trồng FSC từ trong nước và nhập khẩu.Trường Thành có 23 nhà thiết kế được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, đội ngũ nghiên cứu và phát triển được đầu tư rất nhiều cho ra đời hơn 200 mẫu trong mỗi năm. Hiện nay, Tập đoàn đã và đang sản xuất cho thị trường quốc tế với hơn 80% là thiết kế của các nhà máy Trường Thành, tạo điểm khác biệt với các đối thủ trong ngành là bán tiện ích chứ chỉ không gia công sản phẩm. Trên 95% đơn hàng xuất khẩu sang các nước như: Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Đức, Phần Lan, Đan Mạch, Hy Lạp, Úc, New Zealand, Mỹ, Nhật ... Trong tương lai, Trường Thành muốn hướng đến nâng cao chất lượng hệ thống và sản phẩm đầu ra, tập trung đầu tư nhiều nguồn vốn tài chính cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Pisico Bình Địnhcó số lượng nhân viên hơn 5000 người, vốn điều lệ 220 tỷ và đầu tư thiết bị hạ tầng trên 230 tỷ đồng. Pisico là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất đồ gỗ xuất khẩu ở tỉnh Bình Định, với 5 nhà máy trên địa bàn các tỉnh miền Trung và 1 nhà máy chế biến gỗ cao cấp quy mô lớn tại cụm công nghiệp Canh Vinh (Vân Canh). PISICO còn liên doanh với các nhà đầu tư Trung Quốc triển khai dự án xây dựng nhà máy gỗ tại Nam Lào, công suất 150
ngàn m3 gỗ/ năm. PISICO đưa ra mục tiêu sẽ phát triển mạnh mẽ, tiến tới xây dựng hệ thống PISICO trở thành thương hiệu mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Các sản phẩm gỗ xuất khẩu của PISICO hiện nay đã có mặt ở thị trường các nước châu Âu, châu Á và Mỹ.
Bảng 2.13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh trong nước
STT Các yếu tố quan Mức trọng Scancom Trường Thành Pisico Bình Định Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng 1 Chất lượng sản phẩm 0.14 4 0.55 3 0.41 3 0.41 2 Uy tín thương hiệu 0.12 3 0.35 3 0.35 3 0.35 3 Cạnh tranh về giá 0.13 3 0.38 3 0.38 3 0.38 4 Khả năng phân phối 0.12 3 0.37 3 0.37 2 0.25 5 Năng lực sản xuất 0.12 2 0.24 3 0.36 3 0.36 6 Khả năng tài chính 0.13 3 0.38 2 0.25 2 0.25 7 Nguồn nhân lực 0.12 3 0.35 2 0.24 2 0.24 8 Hệ thống quản lý chất lượng 0.13 4 0.53 3 0.40 3 0.40 Tổng cộng 1 3.15 2.76 2.63
(Nguồn: Tổng hợp ý kiến khảo sát chuyên gia tại Scancom) Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước thì Scancom ở vị trí đứng đầu, tiếp theo sau là Trường Thành và Pisico Bình Định, điểm mạnh của các đối thủ như Trường Thành và Pisico là chi phí quản lý thấp, có năng lực sản xuất hiện đại vì vậy mà có khả năng cạnh tranh về giá. Scancom tuy có lợi thế về khả năng tài chính và hệ thống quản lý chất lượng chuyên nghiệp nhưng chi phí sản xuất và quản lý doanh nghiệp cao, đây là những thách thức cho nhà cung cấp Scancom.
2.4.2.2 Nhà cung ứng
Một trong những khó khăn khi lựa chọn các nhà cung cấp của Scancom là