CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu Scancom Việt Nam
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Để thâm nhập vào thị trường các nước, Scancom đã tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu thị trường và sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường này chưa được chú trọng và đầu tư đúng mức, đa phần công ty Scancom thường tự thực hiện nghiên cứu, ít khi tìm hiểu thơng tin thị trường thông qua các cơ quan thương mại và hiệp hội ban ngành gỗ và không thuê dịch vụ chuyên gia hay công ty nghiên cứu thị trường bên ngồi. Hình thức chủ yếu giúp Scancom tìm kiếm thị trường và khách hàng mới nhiều nhất là thông qua các hội chợ triển lãm bán hàng quốc tế, tại đây cơng ty có cơ hội tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm tới nhiều khách hàng là các đại lý và nhà nhập khẩu phân phối sỉ lẻ trên thế giới.
Biểu đồ 2.2: Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom năm 2014
(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing Scancom) Hoạt động nghiên cứu thị trường Scancom chưa được quan tâm đúng mức, điều này còn thể hiện qua tần suất thực hiện nghiên cứu thị trường còn rất thấp,
95% 5%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tự thực hiện
Cơ quan thương mại và hiệp hội Th chun gia/cơng ty bên ngồi
công ty chỉ thực hiện nghiên cứu thị trường khi có nhu cầu. Điều này cho thấy Scancom chưa coi trọng công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu, trong khi nền kinh tế quốc tế hóa như hiện nay thì khả năng cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, thị trường liên tục thay đổi, nếu khơng có những nghiên cứu và đánh giá thường xuyên kịp thời để nắm bắt nhu cầu thị trường thì cơng ty sẽ gặp khó khăn trong hoạt động tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới.
Bảng 2.4: Dữ liệu thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom từ 2012-2014 STT Tên cuộc STT Tên cuộc khảo sát Thời gian khảo sát Mục đích khảo sát Cách thức thực hiện 1
Khảo sát nhu cầu đồ gỗ thị trường
EU
Tháng 03- 04/2012
Khảo sát sơ bộ thị trường gỗ tại Châu
Âu; chào hàng và tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Tham gia hội chợ thường niên đồ gỗ
và nội thất tại Stockhom (Thụy Sĩ)
2
Các sản phẩm được ưa chuộng tại thị trường thế giới Tháng 08/2012 Tìm hiểu các loại sản phẩm đang có xu hướng được ưa
chuộng tai thị trường nước ngoài:
EU và Mỹ
Gửi yêu cầu và phân tích kết quả báo cáo từ cơng ty mẹ kết hợp với dữ liệu thông tin đặt hàng của công ty 3 Khảo sát rào cản thương mại thị trường Mỹ Tháng 01/2013 Yêu cầu chất lượng sản phẩm liên quan đến rào
cản thương mại, tiêu chuẩn kỹ thuật
tại thị trường Mỹ
Dữ liệu thứ cấp từ Hiệp hội xúc tiến thương mại, dữ liệu
thu thập trên internet
4
Nghiên cứu nhu cầu thị trường
Mỹ
Tháng 01 - 02/2013
Nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị
trường Mỹ
Nguồn thông tin sơ cấp do công ty tự điều tra phỏng vấn trao đổi với các đối
tác đặt hàng. 5 Khảo sát dịch vụ sau bán hàng Tháng 1/2014 Cải thiện chính sách sau bán hàng Khảo sát khách hàng qua thư điện
tử 6 Chất lượng sản phẩm Tháng 3/2014 Thăm dò ý kiến khách hàng về mẫu mã và chất lượng sản phẩm Khảo sát khách hàng qua thư điện
tử
Nguyên nhân cho thấy công ty chưa thật sự đầu tư nghiên cứu thị trường là do nguồn ngân sách marketing dành cho hoạt động này là quá ít, dưới 1% doanh thu xuất khẩu đầu tư cho nghiên cứu thị trường. Do đó, với mức ngân sách này cơng ty không thể thực hiện nghiên cứu thị trường thường xuyên mà chỉ thực hiện khi cần thiết, vì vậy dẫn đến hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới là không cao.
Bảng 2.5: Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường từ năm 2012 - 2014
Năm 2012 2013 2014
Chi phí (USD) 556,635 680,933 700,112
(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing Scancom) Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của công ty tập trung vào nội dung như: yêu cầu chất lượng sản phẩm liên quan đến rào cản thương mại, kỹ thuật và nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị trường, với nguồn thông tin sơ cấp do công ty tự điều tra phỏng vấn trao đổi với các đối tác đặt hàng. Khi tiến hành lựa chọn thị trường mới, công ty chỉ chú trọng đến những thị trường tiềm năng có quy mơ và tốc độ phát triển nhanh chóng, điều này cho thấy Scancom chỉ muốn tập trung vào những thị trường lớn và bỏ qua những thị trường nhỏ lẻ riêng biệt.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế và quốc tế hóa như hiện nay, Scancom vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp xuất khẩu trong ngành ở Việt Nam và công ty đa quốc gia khác trên thị trường thế giới, các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm và cách thức phục vụ ngày càng cao. Theo các chuyên gia tại Scancom đánh giá thì mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện nay là gay gắt và đây là một trong những khó khăn mà cơng ty đang đối mặt tại các thị trường xuất khẩu chính ở EU và Mỹ, cụ thể là về cạnh tranh chất lượng và giá cả sản phẩm. Như vậy, để vượt qua cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, Scancom phải liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu cung cầu thị trường xuất khẩu hiện tại và thị trường tiềm năng mới, nắm bắt thông tin thị trường kịp thời để điều chỉnh hoạt động kinh doanh, cải tiến chất lượng và vượt qua các rào cản thương mại kỹ thuật để thâm nhập thị trường một cách hiệu quả.
Nhận xét: Cơng ty nhận thức được tình hình cạnh tranh hiện nay là gay gắt và nhu cầu thị trường liên tục thay đổi, nhưng vẫn chưa chú trọng và đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu mới, cụ thể là ngân sách dành cho hoạt động này là rất thấp và mức độ thực hiện là không thường xuyên. Bên cạnh quan tâm đến tiêu chí hàng đầu là chất lượng sản phẩm, cơng ty cũng cần theo dõi các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản của các quốc gia nhập khẩu bao gồm GDP, tình hình xây dựng và lòng tin người tiêu dùng ở các thị trường xuất khẩu hiện tại và tiềm năng, bởi các chỉ số này sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển ngành sản xuất đồ gỗ nói chung và nhà cung cấp đồ gỗ ngoại thất như cơng ty nói riêng. Do đó, thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ giúp cơng ty đưa ra quyết định chính xác cho chiến lược sản xuất và là cơ sở nền tảng để đề xuất kế hoạch marketing xuất khẩu.