CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
2.4 Các yếu tố mơi trường bên ngồi tác động đến hoạt động marketing xuất khẩu
2.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô
2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Các mặt hàng đồ gỗ Việt Nam đã có mặt hơn 150 nước trên thế giới, tại thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản chiếm hơn 70% kim ngạch xuất khẩu. Việt Nam hiện là nước đứng thứ 6 trong xuất khẩu đồ gỗ trên thế giới, trong đó Trung Quốc và Malaysia là những đối thủ cạnh tranh lớn của Việt Nam tại khu vực Châu Á.
Trung Quốc được xem là một nước xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất thế giới, cung cấp khoảng 1/3 tổng sản lượng đồ gỗ của nhóm các nước đang phát triển vào thị trường thế giới, với mức tăng trưởng bình quân trước đây là 34%/năm. Sự phát triển mạnh mẽ trong xuất khẩu đồ gỗ của Trung Quốc là do nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào, giá rẻ, chi phí lãi vay thấp hơn Việt nam, hiệu suất lao động cao, quản lý sản xuất tốt. Trung Quốc hiện đã có trên 50.000 cơ sở sản xuất với hơn 50 triệu nhân cơng, đặc biệt là có lợi thế từ sự đầu tư và chuyển giao công nghệ đầu tiên từ
Đài Loan, Mỹ, Châu Âu. Tuy nhiên, khó khăn cho các nhà xuất khẩu đồ gỗ Trung Quốc hiện nay là đối mặt với việc đánh thuế chống bán phá giá đồ gỗ tại thị trường Mỹ và thuế xuất khẩu đồ gỗ của chính phủ Trung Quốc đặt ra từ năm 2008.
Malaysia là đại gia lớn nhất trong ngành công nghiệp chế biến và xuất khẩu gỗ tại khu vực Đông Nam Á. Ngành công nghiệp gỗ nước này đang sử dụng hơn 300.000 lao động tại 1202 nhà máy, đóng góp hàng năm khoảng 7 tỷ USD cho kinh tế tương đương ngành chế biến gỗ Việt Nam. Tuy nhiên, thách thức cho các doanh nghiệp Malaysia trong những năm gần đây là chương trình thực thi chính sách rừng theo u cầu FLEGT của EU, chính sách chống bán phá giá đối với gỗ dán Malaysia tại Hàn Quốc và điều này cũng làm lao đao cho nhiều doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ Malaysia. Từ những phân tích về đối thủ cạnh tranh Trung Quốc và Malaysia, ta có thể xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh như sau:
Bảng 2.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh nước ngồi
STT Các yếu tố quan Mức trọng
Việt Nam Trung Quốc Malaysia Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng 1 Thương hiệu 0.14 3 0.43 3 0.43 2 0.29 2 Chất lượng sản phẩm 0.15 3 0.46 3 0.46 2 0.31 3 Thuế chống bán phá giá 0.13 3 0.40 2 0.27 2 0.27 4 Hệ thống phân phối, dịch vụ 0.14 3 0.42 4 0.56 3 0.42 5 Chi phí sản xuất 0.16 3 0.47 4 0.63 3 0.47
6 Nguồn nhân lực, tài
chính 0.15 3 0.46 4 0.62 3 0.46
7 Sự ủng hộ chính phủ 0.12 3 0.35 3 0.35 3 0.35
Tổng cộng 1 3.00 3.32 2.57
(Nguồn: Tổng hợp ý kiến khảo sát chuyên gia tại Scancom) Qua phân tích ma trận cạnh tranh nước ngồi cho thấy Việt Nam đứng ở vị trí thứ 2 có năng lực cạnh tranh tương đối khá so với mức trung bình, vượt qua đối thủ cạnh tranh Malaysia trong những năm gần đây. Trung Quốc có số điểm cao nhất và sẽ là đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam trong thời gian tới, điểm mạnh của
Trung Quốc là một quốc gia có tiềm lực và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong ngành, đây là một hình ảnh để các nhà sản xuất Việt Nam nhìn lại và học hỏi để khắc phục những hạn chế, yếu kém sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ.
Đối thủ cạnh tranh trong nước
Một số đối thủ cạnh tranh trong nước của Scancom hiện nay như là Trường Thành, Đại Thành, Hoàng Anh Gia Lai, Poh Huat, Great Veca, Pisico Bình Định…. Đây là những đối thủ có mẫu mã sản phẩm thiết kế và thị trường xuất khẩu tương đồng với công ty Scancom, đặc biệt trong những năm gần đây Trường Thành và Pisico Bình Định là những doanh nghiệp đang lên có kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng lớn trên thị trường.
Công ty cổ phần kỹ nghệ gỗ Trường Thànhvới công suất từ 2500-3000 conts/ năm, sản phẩm nhiều kiểu dáng và chất lượng nguyên liệu gỗ đáp ứng được thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ, tất cả sản phẩm gỗ đều có chứng nhận khai thác hợp pháp, chứng nhận rừng trồng FSC từ trong nước và nhập khẩu.Trường Thành có 23 nhà thiết kế được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, đội ngũ nghiên cứu và phát triển được đầu tư rất nhiều cho ra đời hơn 200 mẫu trong mỗi năm. Hiện nay, Tập đoàn đã và đang sản xuất cho thị trường quốc tế với hơn 80% là thiết kế của các nhà máy Trường Thành, tạo điểm khác biệt với các đối thủ trong ngành là bán tiện ích chứ chỉ không gia công sản phẩm. Trên 95% đơn hàng xuất khẩu sang các nước như: Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Đức, Phần Lan, Đan Mạch, Hy Lạp, Úc, New Zealand, Mỹ, Nhật ... Trong tương lai, Trường Thành muốn hướng đến nâng cao chất lượng hệ thống và sản phẩm đầu ra, tập trung đầu tư nhiều nguồn vốn tài chính cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Pisico Bình Địnhcó số lượng nhân viên hơn 5000 người, vốn điều lệ 220 tỷ và đầu tư thiết bị hạ tầng trên 230 tỷ đồng. Pisico là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất đồ gỗ xuất khẩu ở tỉnh Bình Định, với 5 nhà máy trên địa bàn các tỉnh miền Trung và 1 nhà máy chế biến gỗ cao cấp quy mô lớn tại cụm công nghiệp Canh Vinh (Vân Canh). PISICO còn liên doanh với các nhà đầu tư Trung Quốc triển khai dự án xây dựng nhà máy gỗ tại Nam Lào, công suất 150
ngàn m3 gỗ/ năm. PISICO đưa ra mục tiêu sẽ phát triển mạnh mẽ, tiến tới xây dựng hệ thống PISICO trở thành thương hiệu mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Các sản phẩm gỗ xuất khẩu của PISICO hiện nay đã có mặt ở thị trường các nước châu Âu, châu Á và Mỹ.
Bảng 2.13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh trong nước
STT Các yếu tố quan Mức trọng Scancom Trường Thành Pisico Bình Định Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng 1 Chất lượng sản phẩm 0.14 4 0.55 3 0.41 3 0.41 2 Uy tín thương hiệu 0.12 3 0.35 3 0.35 3 0.35 3 Cạnh tranh về giá 0.13 3 0.38 3 0.38 3 0.38 4 Khả năng phân phối 0.12 3 0.37 3 0.37 2 0.25 5 Năng lực sản xuất 0.12 2 0.24 3 0.36 3 0.36 6 Khả năng tài chính 0.13 3 0.38 2 0.25 2 0.25 7 Nguồn nhân lực 0.12 3 0.35 2 0.24 2 0.24 8 Hệ thống quản lý chất lượng 0.13 4 0.53 3 0.40 3 0.40 Tổng cộng 1 3.15 2.76 2.63
(Nguồn: Tổng hợp ý kiến khảo sát chuyên gia tại Scancom) Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước thì Scancom ở vị trí đứng đầu, tiếp theo sau là Trường Thành và Pisico Bình Định, điểm mạnh của các đối thủ như Trường Thành và Pisico là chi phí quản lý thấp, có năng lực sản xuất hiện đại vì vậy mà có khả năng cạnh tranh về giá. Scancom tuy có lợi thế về khả năng tài chính và hệ thống quản lý chất lượng chuyên nghiệp nhưng chi phí sản xuất và quản lý doanh nghiệp cao, đây là những thách thức cho nhà cung cấp Scancom.
2.4.2.2 Nhà cung ứng
Một trong những khó khăn khi lựa chọn các nhà cung cấp của Scancom là giá nguyên liệu đầu vào và chi phí vận chuyển cao hơn so với đối thủ, thời gian giao hàng khá lâu.
Bảng 2.14: Một số nhà cung cấp gỗ cho Scancom
Nhà cung cấp Nguyên liệu Nguồn gốc gỗ
OLAM Gỗ tếch Brazil
Araupel, Flosul Bạch đàn Brazil
Klabin Bạch đàn Brazil
Arbor Bạch đàn Uruguay
(Nguồn: Phòng thu mua nguyên vật liệu Scancom) Công ty lựa chọn nguồn cung cấp gỗ từ các nước Nam Mỹ xa xôi bởi nguồn cung từ các nước này khá dồi dào, gỗ trồng chất lượng đạt tiêu chuẩn kiểm định. Các nhà cung cấp gỗ trong khu vực Đông Nam Á như Malaysia, Indonesia đã quyết định ngưng xuất khẩu gỗ xẻ, thực hiện chính sách bảo vệ môi trường, hạn chế khai thác gỗ rừng trồng trong nước, các nhà cung cấp lân cận từ Lào, Myanmar thì nguồn cung nguyên liệu gỗ chưa đủ tiêu chuẩn. Scancom cũng không lựa chọn được nhà cung cấp gỗ trong nước, bởi nguồn cung nguyên liệu gỗ chưa đủ số lượng lớn và chưa đạt tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu xuất khẩu sang thị trường khó tính Âu Mỹ. Các nguồn nguyên liệu khác như mây, tre, kính là những loại nguyên liệu chiếm tỷ trọng thấp trong hoạt động sản xuất chế biến đồ gỗ, công ty lựa chọn các nhà cung cấp trong nước, còn lại các loại nhựa và kim loại vẫn chưa thay thế hoàn toàn bằng nhà cung cấp trong nước mà vẫn nhập khẩu Trung Quốc và Indonesia.
2.4.2.3 Khách hàng
Theo xu hướng tiêu dùng quốc tế hiện nay, khách hàng dành rất nhiều quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu gỗ làm ra sản phẩm. Theo ý kiến phản hồi từ các nhà bán lẻ lớn như WalMart của Hoa Kỳ hay Carrefour của Pháp cho nhà cung cấp Scancom thì hiện tại họ yêu cầu các nhà cung cấp đồ gỗ nước ngồi khơng chỉ là các giấy tờ về nước xuất xứ của gỗ ngun liệu mà cịn phải chứng minh tính
bền vững của sản phẩm thông qua hệ thống xác nhận của một bên thứ ba độc lập. Các tiêu chuẩn về gỗ hợp pháp giờ đã trở thành các tiêu chuẩn tối thiểu, bởi cùng với đó cịn có các u cầu về chứng nhận độc lập, xu thế này ngày càng phát triển và tới nay đã trở thành một thông lệ phổ biến cho những nhà cung cấp đỗ gỗ trên thế giới. Hơn nữa là người tiêu dùng cuối cùng tại các quốc gia phát triển lại rất quan tâm đến yếu tố “xanh” trong môi trường, đây được xem là yếu tố truyền cảm hứng, bởi một sản phẩm xanh phải làm ra từ các nguyên liệu bền vững.
Do đó, các nhà sản xuất sẽ phải chứng minh sản phẩm của họ mang tính bền vững, nếu sản phẩm có yếu tố bền vững, nhà sản xuất sẽ có lợi thế so sánh so với những nhà cung cấp khác. Nhà sản xuất đáp ứng được các yêu cầu về nguồn gốc gỗ đồng nghĩa với việc có thể tiếp cận được những thị trường rộng lớn về đồ gỗ, đây sẽ là một thách thức lớn và là cơ hội cho những doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn được các điều kiện về rào cản kỹ thuật và tiêu chuẩn chất lượng tại các quốc gia Âu Mỹ.
2.4.2.4 Trung gian marketing Các trung gian phân phối Các trung gian phân phối
Các nhà bán sỉ lớn là những ông chủ trên khắp thế giới và có nhiều quyền năng trong việc chi phối mua và bán hàng, họ mua hàng trực tiếp từ nhà cung cấp Scancom với số lượng lớn, nhận được nhiều chiết khấu thương mại về giá bán và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà bán lẻ thường là chuyên gia về sản phẩm và dịch vụ, họ thường có nhiều cửa hàng thuộc cùng một chủ sở hữu hoạt động trong một thành phố hoặc một địa phương tại một quốc gia, như chuỗi cửa hàng Mom & Pop của Mỹ mua hàng từ nhà cung cấp Scancom đưa về một trung tâm chứa hàng và sau đó phân phối đến các cửa hàng riêng của mình.
Các cơng ty vận chuyển
Hiện nay có hàng trăm cơng ty cung cấp dịch vụ vận tải hoạt động tại Việt Nam, các công ty vận tải này thường cung cấp thêm một số dịch vụ kèm theo như thủ tục hải quan, thuê container, thuê tàu, cả dịch vụ đóng gói chuyên nghiệp…Đồ gỗ có thể được chuyển từ Việt Nam sang bất kỳ một nước nào trên thế giới bằng
đường biển hoặc bằng đường khơng, hoặc có thể bằng xe tải đến nước láng giềng như Trung Quốc, Lào và Campuchia. Một số công ty chuyển phát nhanh mới bắt đầu hoạt động tại Việt Nam như DHL, UPS, FedEx, EMS…hỗ trợ hoạt động giao dịch kinh doanh của các nhà xuất khẩu Việt Nam với khách hàng tại bất cứ nước nào. Tuy nhiên, theo đánh giá của nhiều chuyên gia trong cơng ty thì vận đơn đường biển và đường hàng không ở Việt Nam đắt đỏ hơn rất nhiều so với Trung Quốc, đây sẽ là cản trở lớn ảnh hưởng tới tính cạnh tranh của lĩnh vực xuất khẩu của Việt Nam.
Các hội chợ triễn lãm quốc tế
Các hội chợ triễn lãm quốc tế được xem như sàn giao dịch kinh doanh, cung cấp thông tin quốc tế về lĩnh vực đồ gỗ nội ngoại thất và đem đến nhiều cơ hội xuất khẩu cho các nhà bán sỉ lẻ, nhà sản xuất qua tiếp xúc và tìm kiếm khách hàng tại các cuộc hội chợ triển lãm.
2.4.2.5 Công chúng Giới truyền thông Giới truyền thông
Giới truyền thông Âu Mỹ cho thấy họ đánh giá cao những nổ lực của Scancom và hình ảnh chất lượng sản phẩm và thương hiệu Scancom khi liên tục ưu ái nhắc đến sự xuất hiện của công ty sau những lần tham gia hội chợ. Scancom nhận được sự ủng hộ và nhìn nhận là doanh nghiệp ln kinh doanh vì trách nhiệm cộng đồng và thể hiện mong muốn liên kết sự phát triển bền vững của công ty với xã hội và mơi trường.
Giới tài chính
Các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ hiện nay nhận được sự quan tâm và ủng hộ nhiều từ các tổ chức tài chính trong và ngồi nước. Chính phủ và các hiệp hội ban ngành trong nước đã thành lập nhiều nguồn quỹ đầu tư tài chính như quỹ hỗ trợ xuất khẩu quốc gia, quỹ hỗ trợ phát triển khoa học công nghệ, quỹ từ các chương trình xúc tiến thương mại để hỗ trợ cho các nhà sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam vay tín dụng xuất khẩu, đầu tư ứng dụng khoa học kỹ thuật và tham gia vào các gian hàng hội chợ triễn lãm trong ngồi nước.Ngồi nguồn vốn vay nói trên, các
nhà sản xuất và xuất khẩu đồ gỗcó thể vay vốn từ hệ thống tài chính của Việt Nam theo quy định của luật tín dụng. Gần đây, có rất nhiều vốn và khoản đầu tư nước ngồi muốn đầu tư vào các cơng ty chế biến gỗ Việt Nam như Tập đồn tài chính quốc tế thuộc ngân hàng thế giới, Vincapital, Quỹ đầu tư Aureos, Indochina Capital, Mekông, Penm.
Giới hiệp hội và tổ chức xã hội
Bên cạnh tốc đô gia tăng về số lượng các doanh nghiệp chế biến gỗ thì những năm qua cũng có rất nhiều hiệp hội chế biến gỗ được hình thành như Hiệp hội gỗ và sản phẩm từ rừng Việt Nam (VIFOREST), Hiệp hội gỗ Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TPHCM (HAWA) và nhiều hiệp hội ở các tỉnh tập trung nhiều doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ. Các hiệp hội được thành lập nhằm hỗ trợ và giúp đỡ các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất và xuất khẩu, hằng năm các hiệp hội ngành gỗ trong nước thường xuyên tổ chức hội họp cho các doanh nghiệp trong ngành được gặp gỡ, chia sẽ thông tin và hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm thị trường qua các cuộc hội chợ xúc tiến thương mại. Hiệp hội còn hỗ trợ các doanh nghiệp về các dịch vụ tư vấn tài chính, sản xuất, đầu tư và tiếp thị. Gần đây là sự xuất hiện của các hiệp hội ban ngành quốc tế tại Việt Nam như SGS (Thụy Sỹ), OMIC (Nhật Bản), Vinalcontrol (Việt Nam) để có thể được các nhà nhập khẩu uỷ quyền tiến hành kiểm duyệt chất lượng nguồn gốc gỗ.
2.4.2.6 Sản phẩm thay thế
Theo như dự báo các chuyên gia ngành gỗ trong những năm tới, nhu cầu về đồ gỗ trên thế giới vẫn tiếp tục tăng cao, vì vậy sản phẩm thay thế ít có khả năng tác động nhiều đến đồ gỗ. Tuy nhiên, do đặc điểm nguồn gỗ ngày càng khan hiếm, ý thức về bảo vệ môi trường của khách hàng nên bên cạnh việc sử dụng đồ gỗ thuần túy thì có một xu hướng đang gia tăng là sử dụng đồ gỗ kết hợp với những chi tiết bằng vật liệu khác như kim loại, hỗn hợp nhựa, vì thế các doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu và phát triển những sản phẩm gỗ kết hợp với các vật liệu khác ngồi gỗ