2.3 Phân tích các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tạ
2.3.3 Công tác tổ chức, quản lý hệ thống bán lẻ tại SCB
2.3.3.1 Mơ hình tổ chức, quản trị điều hành hoạt động bán lẻ
(Nguồn: Báo cáo thường niên của SCB năm 2013)
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức, điều hành hoạt động bán lẻ của SCB TỔNG GIÁM ĐỐC TỔNG GIÁM ĐỐC PHĨ TGĐ PHỤ TRÁCH/GIÁM ĐỐC KHỐI Phịng tác nghiệp thẻ Phòng dịch vụ khách hàng Phòng phát triển khách hàng cá nhân Phòng sản phẩm cá nhân
50
Khối Ngân hàng bán lẻ là một Khối trong cơ cấu tổ chức của SCB có chức năng tham mưu giúp Tổng Giám đốc quản lý, chỉ đạo, điều hành các hoạt động sau: Quản lý và phát triển các Chính sách/Sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân; quản lý việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ của các đơn vị trong toàn hàng; hỗ trợ khách hàng trong giao dịch; tiếp nhận phối hợp, xử lý than phiền/khiếu nại của khách hàng. Khối Ngân hàng bán lẻ gồm 04 Phòng trực thuộc với những chức năng và nhiệm vụ khác nhau: Phòng Sản phẩm Cá nhân, Phòng Phát triển khách hàng cá nhân, Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Tác nghiệp thẻ.
Phịng SPCN có chức năng: Nghiên cứu và phát triển các chính sách/sản phẩm/dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân (bao gồm cả khách hàng cá nhân là hộ kinh doanh) trong toàn hệ thống SCB.
Phịng PT KHCN có chức năng: Xây dựng chiến lược kinh doanh và phát triển thị phần đối với khách hàng cá nhân; xây dựng, phân bổ và triển khai các kế hoạch kinh doanh hàng năm theo từng mảng sản phẩm; nghiên cứu, xây dựng và triển khai các chính sách khách hàng, chính sách bán hàng; là đầu mối của Hội sở tiếp nhận và đề xuất giải pháp xử lý các vấn đề liên quan đến khách hàng cá nhân; hỗ trợ các Đơn vị trong tồn hệ thống trong cơng tác phát triển khách hàng.
Phòng DVKH có chức năng: Xây dựng, triển khai công tác hỗ trợ khách hàng trong giao dịch, tiếp nhận, xử lý than phiền/khiếu nại của khách hàng; tư vấn, chào bán sản phẩm dịch vụ của ngân hàng qua các kênh giao tiếp gián tiếp; tổ chức, triển khai bán các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân theo kế hoạch kinh doanh được phân bổ hàng năm; hỗ trợ tư vấn cho các Đơn vị kinh doanh trong công tác bán các sản phẩm dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử.
Phịng TNT có chức năng: Tham mưu chiến lược phát triển về lĩnh vực thẻ và các kênh dịch vụ ngân hàng điện tử; tổ chức, quản lý hoạt động tác nghiệp thẻ và ngân hàng điện tử nhằm đảm bảo an toàn và hiệu quả.
51
thành lập các phịng ban chun mơn chịu trách nhiệm ở những mảng khác nhau để hỗ trợ tốt nhất cho các Chi nhánh/Sở giao dịch trong q trình bán hàng và chăm sóc khách hàng, SCB đã cho thấy sự chuyên nghiệp của mình và quyết tâm hiện thực hoá mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hàng đầu tại Việt Nam.
2.3.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng
Khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng là gốc rễ tồn tại của các doanh nghiệp dịch vụ nói chung và của các ngân hàng thương mại nói riêng. Nhận thức sâu sắc được điều đó, trong năm 2013 SCB tiếp tục thực hiện phương châm hoạt động “Hồn thiện vì khách hàng”, tập trung nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng thơng qua việc tạo dựng nền tảng vững chắc cho hoạt động này.
Với mục tiêu chăm sóc các khách hàng có giao dịch lớn và thường xuyên, tạo sự công bằng trong ưu đãi theo mức đóng góp lợi nhuận của khách hàng cho SCB, bảo đảm việc phục vụ và chăm sóc khách hàng hiệu quả, thống nhất trong tồn hàng, SCB đã đưa ra Chính sách ưu đãi khách hàng VIP dành cho khách hàng cá nhân, với 3 hạng thẻ: Thẻ Diamond (tổng số dư tiền gửi có kỳ hạn bình quân
trong 12 tháng từ 10 tỷ đồng trở lên); Thẻ Ruby (tổng số dư tiền gửi có kỳ hạn bình quân trong 12 tháng từ 05 tỷ đồng đến dưới 10 tỷ đồng); Thẻ Sapphire (tổng số dư tiền gửi có kỳ hạn bình qn trong 12 tháng từ 01 tỷ đồng đến dưới 05 tỷ đồng). Khách hàng sở hữu thẻ VIP sẽ được hưởng rất nhiều ưu đãi: cộng thêm lãi suất khi tham gia sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn từ 6 tháng trở lên; nhận quà tết và quà sinh nhật có giá trị cao hơn so với khách hàng thường; giảm các loại phí chuyển tiền trong nước, phí ngân quỹ; được ưu tiên phục vụ trước tại những quầy VIP…
Ngồi ra, SCB cũng có chính sách ưu đãi cộng thêm lãi suất khi tham gia gửi tiết kiệm kỳ hạn từ 6 tháng trở lên cho khách hàng trung niên cao tuổi (từ 40 tuổi trở lên), chính sách tặng quà sinh nhật cho các khách hàng có số dư tiền gửi tiết kiệm từ 300 triệu đồng trở lên, chính sách tặng áo mưa và nón bảo hiểm SCB, chính sách tặng lịch tết, chính sách tặng quà cho khách hàng nữ nhân dịp 08/03 và 20/10…
Các kênh chăm sóc Khách hàng như Hotline, Hộp thư góp ý, Email góp ý, Website… tiếp tục được hồn thiện và phát triển về chất. Thơng qua đó, SCB có thể
52
lắng nghe, sẵn sàng chia sẻ, ghi nhận và tiếp thu các ý kiến góp ý của Khách hàng với hơn 11.000 cuộc gọi và hơn 350 email được tiếp nhận và phản hồi trong năm 2013. Là cánh tay nối dài của SCB đến với Khách hàng, đội ngũ nhân viên tư vấn tại các đơn vị với chức năng tư vấn bán hàng và hỗ trợ trực tiếp đến từng Khách hàng đã từng bước nâng cao vai trị của mình trong cơng tác chăm sóc Khách hàng, giúp gia tăng sự hài lòng đối với Khách hàng.
2.3.3.3 Công tác phát triển sản phẩm dịch vụ bán lẻ mới
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong và ngoài nước, sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ, cùng với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và thường xuyên thay đổi, buộc các ngân hàng phải đưa ra những sản phẩm mới cũng như cải tiến các sản phẩm hiện tại để thu hút và giữ chân khách hàng. Ở SCB, Phòng Sản phẩm cá nhân có nhiệm vụ nghiên cứu phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng và xu thế thị trường để từ đó đề xuất xây dựng phát triển sản phẩm tiền gửi cá nhân, tín dụng cá nhân, và sản phẩm thẻ cho phù hợp với điều kiện phát triển của SCB.
Các sản phẩm mới được ban hành đều được công bố đến Sở Cơng thương nơi có trụ sở chi nhánh SCB hoạt động, đăng trên Website của SCB, và treo băng rôn trước địa điểm giao dịch… Ngoài ra, khi các sản phẩm mới được ban hành, SCB đều tổ chức đào tạo cho cả nhân viên và lãnh đạo, để hỗ trợ các đơn vị hiểu rõ hơn về sản phẩm trước khi tư vấn cho khách hàng.
2.3.3.4 Công tác kiểm tra và quản lý tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Năm 2013 SCB tiếp tục hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 để đảm bảo sự phát triển đồng bộ về chất lượng đối với các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho Khách hàng, tạo điều kiện cho những cải tiến về chất lượng dịch vụ trong tương lai. Với phương châm hướng đến sự hồn thiện vì Khách hàng, đội ngũ Ban lãnh đạo, CBNV SCB không ngừng hồn thiện chính mình thơng qua việc xây dựng hệ thống quản lý ngày càng khoa học, hiệu quả.
53
pháp luật và NHNN Việt Nam, góp phần tích cực vào cơng tác kiểm sốt nội bộ và quản lý rủi ro tác nghiệp trên tồn hệ thống. Tính đến cuối năm 2013, SCB đã có hơn 400 văn bản nội bộ quy định về thủ tục và quy trình tác nghiệp, các quy trình tác nghiệp sau khi ban hành đều được tổ chức đào tạo, hướng dẫn thực hiện cho tất cả CBNV có liên quan.
Bên cạnh đó, SCB cũng thực hiện đánh giá nội bộ một cách nghiêm túc hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, với 08 đoàn đánh giá (gồm những chuyên viên đánh giá nội bộ là CBNV SCB được đào tạo và cấp chứng chỉ “Chuyên viên Đánh giá nội bộ Hệ thống Quản lý chất lượng”) thực hiện đánh giá toàn bộ các đơn vị thuộc Hội sở và Chi nhánh SCB.
2.3.4 Hình ảnh và thương hiệu SCB
Ý nghĩa Logo SCB: Logo thể hiện chữ S (Sài Gòn) và chữ BANK được lồng vào nhau chặt chẽ và thanh thốt. Hình khối cơ bản của logo là hình vng lồng
vào hình trịn, tượng trưng của đồng tiền, thể hiện vai trò xã hội của ngân hàng. Tính âm dương cũng được biểu diễn qua hình khối này: Hình trịn tượng trưng cho trời, hình vng tượng trưng cho đất. Sự tương quan đặc rỗng của hai nửa logo, sự tương quan nóng lạnh của hai màu đỏ và xanh, năm gạch tượng trưng cho âm dương ngũ hành và lý trí của con người.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu đối với sự phát triển bền vững của Ngân hàng, thương hiệu SCB trong thời gian qua đã và đang khẳng định uy tín, vị thế là thương hiệu quen thuộc với Khách hàng trên cả nước cũng như trong ngành tài chính - ngân hàng, hướng tới chuẩn quốc tế. Theo đó, tần suất xuất hiện của thương hiệu SCB trên các phương tiện truyền thông thường xuyên hơn và được quan tâm nhiều hơn, thông qua việc thực hiện các chương trình tài trợ, bảo trợ, quảng cáo trên các trang báo lớn, uy tín và các chương trình truyền hình.
54
Những thơng tin về sản phẩm, dịch vụ và sự kiện SCB được truyền tải nhanh nhất đến với Khách hàng, giúp định vị thương hiệu SCB trong tâm trí Khách hàng. Bên cạnh đó, các hình thức tiếp thị, quảng bá sản phẩm thơng qua POSM tại tất cả các điểm giao dịch SCB trên tồn quốc (Poster, Standee, Bandrole…) vừa góp phần tăng cường khả năng tiếp thị tại chỗ; đồng thời giúp SCB kiểm sốt và đảm bảo tính nhất qn về hình ảnh thương hiệu SCB trên tồn hệ thống.
Bên cạnh đó, trong năm 2013, SCB đang tích cực triển khai xây dựng, chuẩn hóa tồn diện Hệ thống nhận diện thương hiệu SCB từ hình ảnh mặt tiền, bảng hiệu, quầy kệ, hệ thống ATM…Theo đó, SCB sẽ sớm cho ra mắt diện mạo mới trong thời gian sắp tới.
2.4 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SCB thông qua ý kiến khách hàng kiến khách hàng
2.4.1 Thiết kế nghiên cứu
2.4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng.
Mục tiêu:
Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu, bởi vì, các thang đo được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam do có sự khác nhau về văn hố và mức độ phát triển kinh tế. Thông qua việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng về vấn đề nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh thang đo và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát dùng trong nghiên cứu chính thức.
Quy trình:
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận với 10 người gồm Lãnh đạo cấp trung của SCB từ Kiểm soát viên đến Giám đốc Chi nhánh và nhân viên giao dịch về vấn đề nghiên cứu, sau đó tiến hành tổng hợp các ý kiến và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Các câu hỏi được sử
55
- Anh/Chị có nhận xét gì về mơ hình chất lượng dịch vụ được đưa ra?
- Anh/Chị có ý kiến gì về các biến quan sát của các thang đo trong mơ hình nghiên cứu được đưa ra?
- Anh/Chị đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của SCB như thế nào?
- Anh/Chị có nhận định gì về kỳ vọng của khách hàng trong tương lai đối với dịch vụ NHBL?
- Anh/Chị làm thế nào để đem lại sự thoả mãn cho khách hàng?
Kết quả:
Hầu hết các ý kiến đều đồng ý với mơ hình nghiên cứu đưa ra vì mơ hình sử dụng thang đo SERVPERF, một thang đo khá tổng quát và đã được nhiều nghiên cứu trên thế giới sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, đa số ý kiến cũng cho rằng trong bối cảnh của Việt Nam hiện nay, nên bổ sung thêm 2 biến quan sát thuộc thành phần “sự đồng cảm” là: “mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện” và “Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, phù hợp với nhu cầu của khách hàng”. Bên cạnh đó, biến quan sát “ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm” nên được điều chỉnh lại cho dễ hiểu với người
được khảo sát, và thay vào đó là “ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết”.
Sau nghiên cứu sơ bộ, mơ hình nghiên cứu được giữ nguyên, các biến quan sát được xác định đầy đủ (gồm 24 biến quan sát của 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng), trong đó có 1 biến quan sát được điều chỉnh và 2 biến quan sát mới được bổ sung. Từ kết quả này tác giả đã đưa ra bảng câu hỏi chính thức dùng để khảo sát trong nghiên cứu định lượng (Phụ lục 2).
2.4.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp khảo sát các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SCB.
56
Mục tiêu
Kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu, phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát gửi cho khách hàng để xác định sự tương quan của các nhân tố và từ đó đưa ra kết luận cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Xác định kích thƣớc mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng: nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội, theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần số lượng biến quan sát trong mơ hình. Mơ hình nghiên cứu có 27 biến quan sát, như vậy, kích thước mẫu cần thiết là n = 27 x 5 = 135 đối tượng khảo sát trở lên. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 200 phiếu khảo sát được phát ra.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Phát phiếu khảo sát trực tiếp cho khách
hàng trả lời khi tới ngân hàng giao dịch và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Kết quả thu thập được 189 phiếu khảo sát, sau khi kiểm tra sơ bộ và làm sạch dữ liệu, 18 phiếu bị loại do có q nhiều ơ trống, 171 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF, nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam. Tất cả các thang đo trong mơ hình đều là thang đo đa biến, các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với 1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS
với các thang đo được mã hoá trong Phụ lục 3, các phương pháp phân tích cụ thể: - Thống kê mơ tả về mẫu nghiên cứu.