5. Kết cấu ài luận văn
1.3.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Westbrook (1987) dẫn theo Wang (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về trải nghiệm và kết quả của hành vi mua. Khái niệm này khẳng định sự hài lòng của khách hàng có thể đo lường được trên cơ sở những đánh giá khách quan bằng các thang đo. Đo lường sự hài lịng của khách hàng có thể được coi là thông tin phản hồi đáng tin cậy, cung cấp sở thích và trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp, ý nghĩa và hiệu quả đối với doanh nghiệp.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đã đưa ra hai q trình có tác động độc lập đến sự hài lịng của khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi dùng. Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:
- Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể mang đến cho họ trước khi ra quyết định mua.
- Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả của dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó.
Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngun thủy, mơ hình “Kỳ vọng – Xác nhận” được ứng dụng rộng rãi trong việc giải thích sự hài lịng của khách hàng như nghiên cứu của Churchill và Surprenant (1982), Oliver (1993) dẫn theo Wang (2012). Theo mơ hình này, mức độ hài lòng của một cá nhân xuất phát từ sự khác nhau giữa sự kỳ vọng ban đầu trước khi mua với sự kỳ vọng sau khi mua hàng của cá nhân đó, điều đó sẽ quyết định khuynh hướng mua hàng tiếp theo hay không (Churchill and Surprenant, 1982 dẫn theo Wang, 2012).