5. Kết cấu ài luận văn
2.2.4.2. Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng
Theo thang đo Likert 5 điểm, ý nghĩa của từng khoảng giá trị trung bình có thể được hiểu như sau:
Giá trị trung ình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Rất khơng đồng ý/Rất khơng hài lịng 1,81 – 2,60 Khơng đồng ý/Khơng hài lịng 2,61 – 3,40 Không ý kiến
Thông tin Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam 79 43,65 Nữ 102 56,35 Nhỏ hơn 30 45 24,86 Từ 30 đến dưới 45 67 37,02 Từ 45 đến dưới 60 49 27,07 Trên 60 20 11,05
Khu vực Tp. Tuy Hòa 96 53,04 Các khu vực còn lại trong tỉnh Phú Yên 85 46,96 PV OIL Phú Yên 82 45,30 Petrolimex 54 29,83 Đại lý khác 45 24,86 Gần nhà, tiện đường đi 105 58,01 Uy tín, nhiều người quen hay đổ xăng 31 17,13 Công ty, cơ quan làm hợp đồng đổ xăng 45 24,86 Uy tín, đổ xăng đúng và đủ 79 43,65 Nhân viên niềm nở, thân thiện 81 44,75 Có nơi kiểm tra xe, rửa xe, thay nhớt 21 11,60 Sự mong đợi của khách hàng
khi tới CHXD Giới tính
Độ tuổi
Khu vực người khảo sát đang sống
Khách hàng thường đổ nhất ở CHXD
Lý do khách hàng thường đến đổ xăng ở CHXD
3,41 – 4,20 Đồng ý/Hài lòng 4,21 – 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng
Với ý nghĩa của các khoảng giá trị trung bình như trên, căn cứ trên kết quả khảo sát, đánh giá của khách hàng về thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD hiện nay được thể hiện ở bảng 2.3:
Bảng 2.3 Bảng giá trị trung ình các thang đo theo đánh giá của khách hàng
Thành phần Số biến Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch chuẩn quan sát nhỏ nhất lớn nhất trung bình Tin cậy 181 2,14 5,00 3,85 0,62 Đáp ứng 181 1,80 5,00 3,44 0,70 Năng lực 181 2,00 5,00 3,34 0,73 Đồng cảm 181 2,33 5,00 3,57 0,54 Phương tiện 181 2,71 5,00 3,86 0,54 Hài lòng 181 2,50 5,00 3,74 0,57
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Về chất lƣợng dịch vụ: Dựa vào kết quả phân tích thống kê mơ tả ở Phụ lục
6, đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên, một số nhân tố được khách hàng đánh giá khá tốt là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm, trong khi đó nhân tố đáp ứng và năng lực lại chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao. Các yếu tố chưa được khách hàng đánh giá cao chủ yếu liên quan tới việc nhân viên cửa hàng thể hiện như: quan tâm giải quyết vấn đề (3,25); bán hàng nhanh (3,34); nhân viên có kiến thức trả lời thắc mắc của khách hàng (3,17); nhân viên quan tâm tới nhu cầu của khách hàng (3,14). Qua những thống kê trên, điểm nhấn mạnh cần quan tâm cải thiện là tập trung đào tạo yếu tố con người hơn nữa.
Về sự hài lòng: Căn cứ vào kết quả phân tích thống kê mơ tả ở Phụ lục 6, xét
trên tổng thể, nhìn chung khách hàng hài lịng về chất lượng dịch vụ bán hàng. Tuy nhiên, giá trị trung bình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vẫn chưa thật sự cao (GTT = 3,74). Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu và đặc biệt không cần phải
marketing nhiều, vậy nên điều để tạo ra sự khác biệt, thu hút khách hàng ở đây chính là tạo ra sự tin cậy của chính CHXD đó.
2.2.5. Phân tích độ tin cậ thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi). Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu. Theo đó, chỉ những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến trong thang đo có Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 thì thang đo đó mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và ernStein, 1994).
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 22 đối với các khái niệm đo lường được thể hiện ở Phụ lục 7.
Ở lần thứ nhất, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện ở bảng 2.4 dưới đây.
Bảng 2.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 1
Thành phần quan sát Số biến Cronbach's Hệ số Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất Sự tin cậy 8 0,850 0,282 Sự đáp ứng 5 0,873 0,660 Năng lực phục vụ 4 0,530 0,198 Sự đồng cảm 3 0,622 0,407
Phương tiện vật chất hữu hình 7 0,870 0,537
Sự hài lòng 5 0,452 0,223
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Ta thấy rằng thang đo sự tin cậy, thang đo năng lực phục vụ và thang đo sự hài lịng có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất lần lượt là 0,282, 0,198 và 0,223 (nhỏ hơn 0,3). Do đó, ta phải xem xét loại bỏ biến quan sát không phù hợp ở từng kiểm định của các thang đo này.
Đối với thang đo sự tin cậy, biến quan sát TC6 – Bán đúng số lượng có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,282. Nếu loại biến này ra khỏi thang đo sự tin cậy thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,859 (> 0,6) và hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,473 (> 0,3), như vậy thang đo sự tin cậy đạt yêu cầu của kiểm định.
Đối với thang đo năng lực phục vụ, biến quan sát NL1 – Tác phong tin tưởng có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,198. Nếu loại biến này ra khỏi thang đo năng lực phục vụ thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,883 (> 0,6) và hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,726 (> 0,3), như vậy thang đo năng lực phục vụ đạt yêu cầu độ tin cậy.
Đối với thang đo sự hài lòng, biến quan sát HL2 – Chất lượng dịch vụ đáp ứng
được sự kỳ vọng có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,223. Nếu loại biến này
ra khỏi thang đo sự hài lịng thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,862 (> 0,6) và hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,604 (> 0,3), như vậy thang đo sự hài lòng đạt độ tin cậy phù hợp.
Sau khi điều chỉnh, loại bỏ đi 3 biến quan sát TC6, NL1 và HL2 thì các thang đo đã đạt độ tin cậy phù hợp và có thể tiếp tục đi tiếp các phân tích sau. Kết quả cuối cùng của kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng 2.5 sau đây.
Bảng 2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2
Thành phần Số biến quan sát
Hệ số Cronbach's Alpha
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
Sự tin cậy 7 0,859 0,473 Sự đáp ứng 5 0,873 0,660 Năng lực phục vụ 3 0,883 0,726 Sự đồng cảm 3 0,622 0,407 Phương tiện vật chất hữu hình 7 0,870 0,537 Sự hài lòng 4 0,862 0,604
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Việc thực hiện phân tích nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích là Principal components với phép xoay (Rotation) Varimax và phương pháp tính nhân tố là phương pháp Regression. Q trình phân tích nhân tố bao gồm các bước sau:
ước 1: Tiến hành chạy phân tích nhân tố với 25 biến độc lập đo lường chất lượng dịch vụ. Kết quả có được ở mục 1 của Phụ lục 8 cho thấy Eigen value = 1,255, KMO = 0,880 nằm trong khoảng (0,5; 1), hệ số tải nhân tố của các biến với các nhân tố đều lớn hơn 0,5, kiểm định artlett có Sig. = 0,000 < 0,05 thể hiện các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể phù hợp với phân tích nhân tố và tổng phương sai trích của 5 nhân tố là 71,69% > 50% , phân tích nhân tố như vậy là phù hợp. Kết quả phân tích nhân tố khơng thấy sự khác biệt về biến so với sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở trên.
ước 2: Tiến hành chạy phân tích nhân tố với 4 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên với phương pháp rút trích dựa trên Eigen value = 2,858 > 1 cho phép rút trích được 1 nhân tố, KMO = 0,785, kiểm định artlett có Sig. = 0,000< 0,05 và tổng phương sai rút trích là 71,453% > 50%, hệ số tải nhân tố của các biến trong nhân tố đều lớn hơn 0,5, do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
2.2.7. Phân tích hồi quy bội các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên.
Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng trong luận văn không nhằm kiểm định lại lý thuyết mà mục đích chính là xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại các CHXD. Trên cơ sở đánh giá của khách hàng về dịch vụ bán hàng thông qua các biến đo lường và mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng để đề ra những giải pháp hiệu quả theo mức độ quan trọng nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng, tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đến đổ xăng.
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy bội ở Phụ lục 9 cho thấy hệ số VIF nhỏ nhất là 2,296 <10, như vậy là khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, tuy nhiên theo kinh nghiệm thì hệ sộ VIF phải nhỏ hơn 2 mới bảo đảm mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, dù vậy những chuẩn cho VIF chỉ là chuẩn kinh nghiệm. Chúng ta luôn luôn xem xét hệ số tương quan của chúng cùng với hệ số hồi quy để có kết luận đúng đắn về kết quả khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Xem xét bảng trọng số hồi quy, biến Tin_cay và biến Nang_luc có tác động cùng chiều vào biến Hai_long vì trọng số hồi quy B của hai biến này có ý nghĩa thống kê (cả hai đều có Sig. = 0,000). Nếu so sánh tác động của hai biến này lên biến Hai_long, ta thấy βTin_cay = 0,414 và βNang_luc = 0,457. Như vây, biến Nang_luc có mức độ tác động vào biến Hai_long mạnh hơn biến Tin_cay.
Biến Dap_ung có tác động âm vào biến Hai_long (βDap_ung = - 0,151), tuy nhiên nếu nhìn vào các hệ số tương quan, ta thấy hệ số tương quan Pearson r = 0,559. Như vậy, biến Dap_ung và biến Hai_long có quan hệ cùng chiều với nhau và biến Dap_ung có Sig. = 0,04 < 0,05 nên biến này có ý nghĩa thống kê. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần và hệ số tương quan bán phần, ta thấy hai hệ số tương quan này âm. Điều này có nghĩa là hai biến Tin_cay và Nang_luc đã giải thích phần mà biến Dap_ung giải thích cho biến Hai_long.
Hai biến Dong_cam và Phuong_tien có tác động cùng chiều với biến Hai_long (βDong_cam = 0,093 và βPhuong_tien = 0,109), tuy nhiên lại khơng có ý nghĩa thống kê do có Sig. lần lượt là 0,185 và 0,157 ( lớn hơn 0,05). Tương quan giữa hai biến này với biến Hai_long là khá cao (0,644 và 0,637). Như vậy, ta không thể kết luận là hai biến Dong_cam và Phuong_tien khơng có tác động vào sự hài lịng của khách hàng, mà thực ra chúng tác động thông qua sự tin cậy, khả năng đáp ứng của CHXD và năng lực của người nhân viên
Giá trị Sig. của F trong bảng ANOVA là 0,000< 0,05 nên mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng cho tổng thể. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mơ hình với ý nghĩa là các biến độc lập giải thích được bao nhiêu % biến thiên của biến phụ thuộc. Trong mơ hình hồi quy trên, R2 hiệu chỉnh đạt 0,669.
Hệ số R2 hiệu chỉnh này khá cao cho thấy các thành tố chất lượng dịch vụ trong mơ hình nghiên cứu đề xuất giải thích khá tốt biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy, chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3. Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú