5. Kết cấu ài luận văn
1.6. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
Qua phân tích về đo lường chất lượng dịch vụ ở trên, bài luận văn sẽ chọn mơ hình đánh giá chất lượng thực hiện SERVPERF được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992). Theo kết quả nghiên cứu của Yuksel và Rimmington (1998) dẫn theo Nguyễn Hoàng Tuệ Quang (2014) thì mức độ thực hiện của nhà cung cấp là yếu tố đáng tin cậy và thiết yếu nhất để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Việc tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên mức độ thực hiện của nhà cung cấp khiến cho việc điều tra trở nên nhẹ nhàng từ việc thu thập số liệu cho đến xử lý số liệu và sử dụng kết quả cuối cùng, cũng như phù hợp cho quá trình nghiên cứu khi bị giới hạn bởi các yếu tố kinh phí, thời gian. Tương tự như mơ hình SERVQUAL, mơ hình SERVPERF cho phép đo lường chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thành từ những yếu tố chi tiết bao gồm năm biến số:
2
Sokimex: Công ty xăng dầu chiếm thị phần lớn thứ hai tại Campuchia
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình. Hai tiêu thức là sự đảm bảo và sự đáp ứng trong mơ hình SERVQUAL được kết hợp thành tiêu thức mức độ đáp ứng trong thang đo SERVPERF, sự kết hợp này là hợp lý vì những chỉ tiêu trên ln được đánh giá là khó để phân biệt bởi khách hàng (A. Parasuraman, V.A. Zeithaml and L.L. Berry, 1994). Dưới góc độ dịch vụ tại cửa hàng xăng dầu bán lẻ, các thành phần của mơ hình SERVPERF được hiểu như sau:
- Mức độ tin cậy (Reliability): Các cửa hàng xăng dầu thực hiện đúng cam kết với khách hàng trong việc bán hàng đủ số lượng, đúng chất lượng, thanh tốn nhanh chóng, chính xác, thể hiện trách nhiệm đối với khách hàng khi có những vấn đề phát sinh. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện cung ứng dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng qua việc phát huy danh tiếng của công ty, nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng.
- Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Nhân viên tại cửa hàng sẵn lòng phục vụ khách hàng ở mức độ nào: nhân viên bán hàng có nhanh chóng, thủ tục thanh tốn có gọn gàng, kịp thời hay khơng, có xử lý kịp thời các khiếu nại phát sinh, sẵn sàng giúp đỡ và phản hồi kịp thời các yêu cầu của khách hàng không. Như vậy, mức độ đáp ứng chính là sự phản hồi của cơng ty đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Năng lực phục vụ (Assurance) là việc nhân viên bán hàng sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Điều đó phản ánh qua: kiến thức và kỹ năng được đào tạo của bộ phận tiếp xúc với khách hàng, kiến thức và kỹ năng của bộ phận điều hành h trợ và cả năng lực nghiên cứu của tổ chức. Năng lực phục vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên bán hàng, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm m i khi đến cửa hàng.
- Sự đồng cảm (Empathy) là việc nhân viên bán hàng thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, tơn trọng khách hàng khi lắng nghe những mong muốn, nhu cầu của
Mức độ tin cậy
Mức độ đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Sự hài lòng của khách hàng khi tới cửa hàng
xăng dầu
Phương tiện vật chất hữu hình
khách hàng. Khi khách hàng “cảm thấy” mình được lắng nghe, được tiếp đón ân cần thì sự hài lịng sẽ được tăng lên.
- Phương tiện vất chất hữu hình (Tangibles): Thành phần hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cửa hàng bao gồm: cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc bán hàng, hình thức liên lạc, cung cấp thơng tin đến khách hàng như thế nào, mạng lưới giao dịch của công ty ra sao và cả nhân sự tại cửa hàng. Một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Sự hài lịng của khách hàng được đo lường thơng qua đánh giá của khách hàng về dịch vụ, mức độ đáp ứng của dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng và chi phí họ phải bỏ ra để đến với cửa hàng. Hình 1.1 dưới đây là mơ tả mơ hình nghiên cứu tác giả lựa chọn trong bài luận văn này.
Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu
Chi tiết về quy trình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích số liệu và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 2.
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tác giả cũng đã giới thiệu đặc điểm chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh xăng, dầu. Xăng, dầu là mặt hàng nhạy cảm và chịu sự quản lý đặc biệt của các cơ quan nhà nước có thẩm quyền, vì vậy vấn đề cạnh tranh trong cung cách dịch vụ, chăm sóc khách hàng là đặc điểm mới gần đây khi thị trường kinh doanh xăng dầu khơng cịn là thị trường độc quyền nữa.
Cũng trong chương này, tác giả cịn đưa ra các mơ hình giả thuyết để làm cơ sở đề xuất nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú n theo mơ hình SERVPERF.
Với nền tảng lý thuyết trên, tác giả sẽ tiếp tục trình bày chi tiết về mơ hình nghiên cứu, xây dựng thang đo đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng và thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng đó ở trong Chương 2.
CHƢƠNG 2: THỰC TR NG VỀ CHẤT LƢỢNG ỊCH VỤ ÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG T I CÁC C A HÀNG NG ẦU
CỦA PV OIL PH Y N 2.1. Giới thiệu tổng quan về PV OIL Phú Yên
Từ ngày 01/01/2012, thương hiệu PV OIL Phú Yên bắt đầu chính thức hiện diện trên thị trường kinh doanh xăng dầu. Với tỷ lệ vốn chủ sở hữu là 67,13%, PV OIL Phú Yên là công ty con của Tổng công ty Dầu Việt Nam, là cánh tay nối dài của công ty mẹ, PV OIL Phú Yên là công ty đầu mối về xăng dầu trong phạm vi được phân công theo ủy quyền của Tổng công ty Dầu Việt Nam. PV OIL Phú Yên được phân công hoạt động kinh doanh xăng, dầu, nhớt trên địa bàn năm tỉnh ở khu vực duyên hải Nam Trung ộ và Tây Nguyên bao gồm: Phú Yên, ình Định, Khánh Hòa, Gia Lai, Đắk Lắk. Cơ sở vật chất chủ lực của Cơng ty (tính đến cuối 31/1/2016) gồm: Kho Xăng dầu Vũng Rô với sức chứa 14.700 m3, 26 cửa hàng xăng dầu trực thuộc nằm trên 3 địa bàn là tỉnh Phú Yên (15 cửa hàng), tỉnh Khánh Hòa (2 cửa hàng), tỉnh Gia Lai (9 cửa hàng) và lực lượng lao động là 184 cán bộ công nhân viên (trong đó: nhân viên khối cửa hàng xăng dầu là 108 người, nhân viên Kho Xăng dầu Vũng Rô 29 người, cơng nhân lái xe bồn 2 người, cịn lại khối văn phòng 45 người).
Hiện tại, Cơng ty có hai hoạt động kinh doanh chính là i) Kinh doanh xăng, dầu, dầu mỡ nhờn và ii) Kinh doanh dịch vụ xăng dầu, cụ thể là cho thuê kho, cho thuê cầu cảng tại kho cảng của PV OIL Phú Yên ở Vũng Rô. Các mặt hàng kinh doanh của Công ty là Xăng RON 95, Xăng RON 92, Xăng E5 RON 92, Dầu DO 0,05%S, Dầu lửa, Dầu nhớt PV OIL Lube các loại.
2.1.1. T nh h nh hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên.
Trong năm 2015, PV OIL Phú Yên tiếp tục giữ vững thị trường tiêu thụ truyền thống tại các địa bàn đã được phân công, đồng thời phát triển thêm nhiều khách hàng mới ở các kênh tiêu thụ. Tính đến 31/1/2016, PV OIL Phú Yên đang phân phối xăng dầu qua các kênh sau: Tổng đại lý, Đại lý, Khách hàng công nghiệp, các đơn vị PV OIL thành viên khác và 26 Cửa hàng xăng dầu bán lẻ trực thuộc của PV
OIL Phú Yên. ắt đầu từ 01/4/2016, PV OIL Phú Yên có thêm kênh phân phối nữa là Thương nhân phân phối từ Tổng đại lý chuyển sang. Tổng sản lượng xăng dầu tiêu thụ cả năm 2015 đạt 137,8 ngàn m3 tăng gần 11% so với thực hiện năm 2014, bằng 106% kế hoạch năm 2015.
Hình 2.1 Sản lƣợng án qua các kênh phân phối giai đoạn năm 2013 - 2015.
(Nguồn: Tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016)
Nhìn vào Hình 2.1 ta có thể thấy sản lượng bán qua kênh Tổng đại lý, đại lý chiếm tỷ trọng cao nhất qua các năm: 86,28% (tương đương với 111.231 m3 trong năm 2013 ), 83,56% (tương đương với 103.978 m3 trong năm 2014) và 78,91% (tương đương với 108.795 m3 trong năm 2015); tiếp sau đó là kênh cửa hàng xăng dầu bán lẻ có sản lượng chiếm tỷ trọng lần lượt qua các năm là 13,07% (năm 2013), 15,44% (năm 2014) và 17,98% (năm 2015). Sản lượng bán hàng qua các kênh tiêu thụ trực tiếp (gồm cửa hàng xăng dầu và khách hàng cơng nghiệp) lại có mức tăng trưởng ấn tượng nhất trong năm 2015, cụ thể: khách hàng cơng nghiệp có mức tăng trưởng mạnh đến 209,84%, còn khối cửa hàng xăng dầu có mức tăng trưởng là 29,01%. Ngồi ra trong năm 2015, PV OIL Phú n cịn bán hàng cho các đơn vị nội bộ trong hệ thống PV OIL với sản lượng là 420 m3.
Như vậy, tính cả giai đoạn 2012 – 2015, sản lượng bán ra của PV OIL Phú Yên đạt khoảng 508,81 triệu lít, bình qn 127,2 triệu lít/năm. Trong đó, sản lượng kênh bán bn (Tổng đại lý, Đại lý, Khách hàng cơng nghiệp) đạt 431,1 triệu lít, chiếm 84,7% tổng sản lượng của Công ty; sản lượng kênh bán lẻ tại các cửa hàng xăng dầu trực thuộc Cơng ty đạt 77,71 triệu lít, chiếm 15,3% tổng sản lượng tiêu thụ. Nhìn chung qua 3 năm từ 2013 - 2015, sản lượng bán hàng qua khối cửa hàng xăng dầu chiếm tỷ trọng ổn định khoảng 15%, đồng thời mức tăng sản lượng cũng ổn định qua các năm 14,08% (năm 2014) và 29,01% (năm 2015).
Tổng doanh thu giai đoạn 2012 – 2015 của Công ty đạt 8.931 tỷ đồng, bình quân 2.233 tỷ đồng/năm. Doanh thu của Công ty chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh phân phối các sản phẩm xăng, dầu, nhớt thông qua hệ thống khách hàng và cửa hàng xăng dầu trực thuộc, chiếm từ 87% - 99% tổng doanh thu của Công ty. Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung vào mảng kinh doanh ở các cửa hàng xăng dầu nên chỉ phân tích phần doanh thu từ kinh doanh xăng, dầu, nhớt.
Hình 2.2 oanh thu án hàng hóa giai đoạn năm 2012 – 2015
(Nguồn: Tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016)
Nhìn vào hình 2.2 ta thấy: Doanh thu bán hàng hóa qua các năm từ 2012 – 2015 dao động ở mức trung bình khoảng 2.000 tỷ đồng. Mặc dù sản lượng xăng dầu bán ra vẫn tăng trưởng hàng năm nhưng doanh thu lại có xu hướng giảm do giá mặt hàng xăng, dầu, nhớt liên tục giảm theo tình hình giá dầu thơ trên thế giới. Điều này cho thấy, giá cả xăng dầu thế giới có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh
xăng dầu trong nước nói chung cũng như hoạt động kinh doanh của Cơng ty nói riêng. Giá xăng dầu mua theo giá thị trường thế giới, trong khi giá bán lại chịu sự kiểm sốt, điều tiết của Chính phủ. Như vậy, Cơng ty bị động về mặt giá cả, để cạnh tranh Công ty thường dùng mức chiết khấu bán buôn để thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, cạnh tranh về giá không mang lại doanh thu bền vững, chính vì thế mà định hướng phát triển của PV OIL hiện tại là tập trung vào việc đầu tư vào các cửa hàng xăng dầu để tăng sản lượng hàng bán qua kênh bán lẻ. Đó cũng là lý do vì sao Đề án về việc “Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng ở các cửa hàng xăng dầu” được PV OIL chú trọng triển khai quyết liệt từ năm 2016 này.
2.1.2. T nh h nh phát triển cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên.
Năm 2011, từ xuất phát điểm là 10 cửa hàng và mong muốn được mở rộng mạng lưới, PV OIL Phú Yên đã lần lượt lập thủ tục đầu tư thêm ba cửa hàng ở các xã Hòa Thành (huyện Đơng Hịa), An Ninh Tây (huyện Tuy An) và Sơn Nguyên (huyện Sơn Hịa) nhưng khó khăn mãi mới xong. Sau đó, doanh nghiệp thuê dài hạn thêm hai cửa hàng xăng dầu nữa để kinh doanh nằm trong thành phố Tuy Hòa, nâng tổng số cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên trên địa bàn tỉnh Phú Yên lên con số 15. Trong khi đó, mặc dù phát triển sau nhưng tại địa bàn Gia Lai, PV OIL Phú Yên đã mở được 10 cửa hàng xăng dầu, và tại Khánh Hòa là 02 cửa hàng.
Từ cuối năm 2015, cùng với quan điểm của PV OIL tập trung phát triển mạnh các cửa hàng xăng dầu bán lẻ, PV OIL Phú Yên đã lên kế hoạch phát triển thêm 6 cửa hàng mới ở Gia Lai qua hình thức thuê cửa hàng dài hạn. Đến đầu năm 2016, PV OIL Phú n đã hồn thành kế hoạch đề ra có thêm 6 cửa hàng xăng dầu mới tại Gia Lai, nâng tổng số cửa hàng từ 3 lên tới 9 cửa hàng xăng dầu ở tại Gia Lai, đến giữa năm 2016, PV OIL Phú Yên tiếp tục khai trương một cửa hàng mới tại Gia Lai. Như vậy hiện tại, PV OIL Phú Yên đã có 10 cửa hàng xăng dầu tại Gia Lai.
Theo quy hoạch của Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Phú Yên, đến thời điểm tháng 12/2011, trên địa bàn tỉnh Phú Yên có 133 cửa hàng bán lẻ xăng dầu. Đến năm 2020 tổng số là 207 cửa hàng, bao gồm: giữ nguyên vị trí hiện có 119 cửa
hàng, xây dựng mới: 88 cửa hàng. Những cửa hàng hiện có khơng đủ điều kiện theo quy định phải giải tỏa, di dời với tổng số là 14 cửa hàng. Theo đó:
+ Giai đoạn 2012-2015: Xây dựng mới: 39 cửa hàng, gồm 12 cửa hàng cấp 2, 27 cửa hàng cấp 3; Cải tạo, nâng cấp về kiến trúc xây dựng để đạt chuẩn cửa hàng cấp 3: 49 cửa hàng; Giải tỏa, di dời: 14 cửa hàng hiện có nhưng khơng nằm trong quy hoạch này.
+ Giai đoạn 2016-2020: Xây dựng mới: 49 cửa hàng, gồm 02 cửa hàng cấp 2 và 47 cửa hàng cấp 3.
Như vậy, phát triển hệ thống cửa hàng xăng dầu đã nằm trong kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Yên từ lâu. Vì vậy, ngay từ tháng 3/2016, PV OIL Phú Yên đã có cuộc họp với các đại diện sở ngành liên quan với mong muốn được xem xét các khu vực có thể được quy hoạch đầu tư làm cửa hàng xăng dầu mới. Cuộc họp đã được lãnh đạo tỉnh Phú Yên quan tâm, cụ thể là sau cuộc họp, Phó chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Nguyễn Chí Hiến đã có chỉ đạo rà sốt, bổ sung quy hoạch các địa điểm được đầu tư cửa hàng xăng dầu. Từ sau cuộc họp, PV OIL Phú Yên đã có được nhiều h trợ hơn trong việc xây dựng cửa hàng xăng dầu mới, cụ thể: 3 cửa hàng xăng dầu mới đang được lên kế hoạch xây dựng mới gồm (CHXD ình Kiến, CHXD Hịa Trị, CHXD An Nghiệp); ngồi ra vào ngày 02/9/2016, một cửa hàng xăng dầu mới tại Thị trấn Củng Sơn – Huyện Sơn Hòa đã được khai trương từ việc mua lại của đại lý bán xăng dầu – một khách hàng của PV OIL Phú Yên. Như vậy, tính cuối Quý III năm 2016, PV OIL Phú Yên đã có tất cả 28 cửa hàng xăng dầu (16 CHXD ở Phú Yên, 10 CHXD ở Gia Lai và 2 CHXD ở Khánh Hịa). Hình 2.3 cho chúng ta cái nhìn khái quát tình hình phát triển số lượng CHXD của Pv OIL Phú Yên qua các năm giai đoạn 2012 – 2016.
Hình 2.3 Phát triển CHXD của PV OIL Phú Yên giai đoạn 2012 – 2016
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động hàng năm của PV OIL Phú Yên)
2.1.3. Đề án "Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại cửa hàng xăng dầu" của PV OIL.
Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, chú trọng đầu tư cửa hàng xăng dầu, nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ là định hướng phát triển lâu dài và bền vững của PV