Thành phần quan sát Số biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hài lòng với CLDV bán hàng 181 2 5 3,619 0,702 CLDV xứng đáng với chi phí bạn bỏ ra 181 2 5 3,553 0,702 Ưu tiên đổ xăng tại PV OIL Phú Yên 181 2 5 3,807 0,708 Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè tới
CHXD của PV OIL Phú Yên 181 3 5 3,989 0,587
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Nhìn chung, mức điểm trung bình của các biến trong thang đo Sự hài lòng đều ở trên mức trung bình (GTT = 3,742). Trong đó, yếu tố “CLDV xứng đáng với chi phí bạn bỏ ra” (HL3) có GTT thấp nhất (3,553) và yếu tố “Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè tới CHXD của PV OIL Phú Yên” (HL5) có GTT cao nhất (3,989).
Tỷ lệ khách hàng hài lòng khi tới đổ xăng tại CHXD của PV OIL Phú Yên chiếm tỷ lệ chưa cao, chỉ khoảng 44,8% là đồng ý và 42,5% là thấy bình thường. ên cạnh đó, số khách hàng hồn tồn hài lịng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng của CHXD là khoảng 9,9%. Có khoảng 2,8% khách hàng khơng hài lịng và khơng có khách hàng nào hồn tồn khơng hài lịng. Tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng và trung lập chiếm tỷ lệ 45,3% , đây là thách thức để Công ty quan tâm cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
Tỷ lệ khách hàng hài lòng với với việc “Ưu tiên đổ xăng tại CHXD của PV OIL Phú Yên nếu có CHXD khác gần đó”: Tỷ lệ đồng ý đối với ý kiến này lại chiếm khá cao 58% và 13,3% là hoàn toàn đồng ý. Tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng và trung lập chiếm khoảng 28,8% vẫn còn đang phân vân việc lựa chọn CHXD để đổ xăng, dầu.
2.4. Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ án hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên
2.4.1. Ưu điểm
Với mục tiêu đẩy mạnh sản lượng bán lẻ qua các cửa hàng xăng dầu, PV OIL luôn chú trọng và coi đây là kênh bán hàng đặc biệt quan trọng nhằm hướng tới hiệu quả kinh doanh bền vững. Đề án 1114 được ban hành với tên gọi “ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại CHXD” nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống cửa hàng xăng dầu PV OIL nói chung và của PV OIL Phú Yên nói riêng. Đề án 1114 được PV OIL “bắt tay” triển khai từ đầu năm 2016 với lộ trình là thí điểm trước tiên ở bốn Đơn vị thành viên là: PV OIL Thanh Hóa, PV OIL Miền Trung, PV OIL Tây Ninh, PV OIL Mekong, sau đó là trao đổi, học tập, rút kinh nghiệm thực tế để triển khai chính thức tại các Đơn vị thành viên khác trên cả nước từ tháng 8/2016. Mặc dù PV OIL Phú n khơng nằm trong khu vực phải thí điểm, nhưng kể từ khi Đề án được triển khai, PV OIL Phú Yên đã bắt tay vào thực hiện theo các nội dung yêu cầu thực hiện của Đề án.
Với mục tiêu đảm bảo trang trí theo bộ nhận dạng thương hiệu PV OIL, các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên đã thực hiện theo đúng quy chuẩn của bộ nhận dạng thương hiệu PV OIL như:
- Bảng giá ở cửa hàng xăng dầu được thực hiện theo đúng mẫu, chất liệu thống nhất trong tồn hệ thống, có thể thay đổi được khi điều chỉnh giá, khách hàng có thể dễ dàng quan sát và thấy được thông tin cần thiết.
- Các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên được bố trí ngăn nắp hơn, gọn gàng, sạch đẹp hơn: các bình chữa cháy được đặt gần các trụ xăng hoặc những nơi thuận tiện cho việc di chuyển và có thể sử dụng bình chữa cháy một cách thuận tiện nhất.
- Cửa hàng được quét dọn, lau chùi sạch sẽ trước m i ca bán hàng và được duy trì thường xun tại các vị trí: khu vực bán hàng, đảo bơm, trụ bơm, nền nhà, vách tường, văn phòng, bồn chứa xăng dầu, kho lưu mẫu,…
- Khu nhà vệ sinh được cải tạo hoặc xây mới lại đảm bảo sạch sẽ, thoáng mát. Một số cửa hàng mới xây lại nhà vệ sinh như CHXD An Mỹ có bồn rửa mặt, gương soi, đảm bảo có đầy đủ nước sạch, giấy vệ sinh. Khu nhà vệ sinh được nhân viên cửa hàng thay phiên nhau dọn rửa thường xuyên.
- PV OIL Phú Yên còn ban hành chỉ đạo trồng hoa, cây xanh để cải tạo không gian cửa hàng.
2.4.1.2. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
Mục đích chính của Đề án này chính là hướng đến việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chính vì vậy PV OIL Phú n đã đề ra hàng loạt các chương trình hành động để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:
- Xác định quy trình bán hàng chuẩn theo đúng quy định tại các Đơn vị thành viên của PV OIL. Với phương châm phục vụ khách hàng là “Đúng chất lượng – Đủ số lượng – Phục vụ chu đáo”. Tổ chức bán hàng khoa học, đảm bảo thuận tiện cho khách hàng vào mua hàng như: bố trí lối ra vào thuận tiên, có biển báo chỉ dẫn dễ hiểu, rõ ràng; vị trí đứng bơm xăng thuận tiện; khách hàng mua xăng được phục vụ
nhanh, có thể quan sát số đếm, đồng hồ tính tiền dễ nhìn, khơng bị mờ, lập hóa đơn nhanh chóng khơng q 5 phút,…
- Nhân viên bán hàng được trang bị trang phục bán hàng, bảo hộ lao động theo đúng quy định, có bảng tên, có đầy đủ Giấy chứng nhận đào tạo nghiệp vụ bảo vệ mơi trường, nghiệp vụ phịng chống cháy nổ.
- Các Phụ trách cửa hàng được đào tạo nội bộ về nghiệp vụ bán hàng, cách xử lý tình huống phát sinh khi bán hàng, cách giao tiếp với khách hàng thật thân thiện, niềm nở, ứng xử văn minh.
2.4.1.3. Trang bị các tiện ích, chăm sóc khách hàng
- Các cửa hàng xăng dầu được trang bị thêm các tủ đựng nhớt, nước uống cho khách hàng, khăn lau xe.
- Tại các cửa hàng xăng dầu dọc theo đường Quốc lộ, thường xuyên có xe khách đường dài dừng lại có thêm trang bị nước suối, khăn lạnh cho khách; có trang bị ch rửa xe, vòi xịt nước, châm nước khi cần, có ch nghỉ ngơi cho lái xe đường dài.
- Thiết lập đường dây nóng, tiếp thu ý kiến phản hồi của khách hàng.
Tất cả những triển khai trên của PV OIL Phú Yên là những điều đã đạt được nhằm cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu. Một trong những ưu điểm rõ nhất từ khi “bắt tay” vào triển khai đó là việc nhận dạng thương hiệu PV OIL ngày càng rõ ràng hơn, cửa hàng khang trang, sạch đẹp hơn.
2.4.2. Nhược điểm và ngu ên nhân thực trạng
Qua phân tích thực trạng ở phần 2.3 phía trên, ta rút ra được những nhược điểm mà các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên còn mắc phải như sau:
- Chưa quan tâm đến nhiều nhu cầu của khách hàng, khách hàng đến với cửa hàng bởi vì sự tin cậy với thương hiệu lớn PV OIL
- án hàng chậm, chưa đúng thứ tự, phương tiện thanh toán chủ yếu là tiền mặt.
- Nhân viên chưa thực hiện đúng quy trình bán hàng, chưa trả lời được các thắc mắc của khách hàng.
2.4.2.1. Đánh giá yếu tố bán hàng cịn chậm
Thơng qua quan sát và tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên bán hàng tại hai CHXD lớn là Hòa An và 42 Lê Duẩn là hai cửa hàng có lượng khách hàng tập trung đổ xăng nhiều vào các giờ cao điểm như buổi sáng đi làm và buổi chiều tối đi về nhà, để tìm hiểu nguyên nhân gây ra việc chậm trễ trong bán hàng theo như khách hàng đã phản ánh, các nguyên nhân gây ra sự chậm trễ như vậy được tổng kết như sau:
- Thời điểm buổi sáng đi làm thường bắt đầu từ khoảng 6h đến 7h sáng cũng là thời điểm bắt đầu xuống ca của nhân viên bán hàng, vậy nên thường thì chỉ có một nhân viên bán hàng đứng bán vậy nên trường hợp quá tải, khách hàng đợi lâu là điều không tránh khỏi.
- Nhân viên bán hàng không đúng theo thứ tự khách hàng tới đổ xăng làm xảy ra tình trạng người tới trước chờ lâu khơng được phục vụ, trong khi người tới sau lại phục vụ xong trước. Điều này là do nhân viên bán hàng chưa có nhiều kinh nghiệm bán: chưa biết cách xoay sở, phân bổ hợp lý và dễ bị rối khi quá nhiều khách hàng đến đổ xăng cùng lúc.
- Phân bổ một cửa hàng có 4 trụ bơm sẽ có ba nhân viên đứng bán: hai người bán chính, một người bán phụ. Khi tới thời điểm xuống ca thì chỉ cịn một người ca phụ đứng bán vì người ca chính phải nhận bàn giao từ người ca trước.
Nguyên nhân gây ra chậm trễ là do lượng khách hàng đông bất thường vào các giờ cao điểm – đây là tình trạng chung ở tất cả các cửa hàng xăng dầu nằm ở những vị trí trung tâm, gần các trục đường chính giao nhau. Khách hàng tới đổ đa số là quen và tiện đường đi, như vậy điều quan trọng là ta phải thể hiện tính chuyên nghiệp trong bán hàng, phải cho khách hàng thấy được nguyên nhân khách hàng đông là do khách quan chứ không phải là do bán hàng chậm.
2.4.2.2. Phương thức thanh toán chưa linh hoạt
Cửa hàng xăng dầu chủ yếu thanh toán tiền mặt, hoặc áp dụng dạng tem, phiếu do có ký hợp đồng thanh tốn với cơng ty, chưa có áp dụng hình thức thanh tốn
bằng thẻ ngân hàng. Việc chưa áp dụng hình thức thanh tốn qua thẻ POS của ngân hàng là do có những nguyên nhân sau:
- Thứ nhất, chi phí hàng tháng cho việc sử dụng máy POS tại các cửa hàng xăng dầu cịn q cao, có thể lên tới hơn 200 triệu đồng/ tháng/30 cửa hàng xăng dầu (Tác giả ước tính dựa trên số liệu thực tế về: chi phí cho giao dịch POS hàng tháng là 70 đồng/lít; sản lượng xăng dầu một tháng đạt được của PV OIL Phú Yên là khoảng 3 triệu lít). Một con số khơng hề nhỏ ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động tại các cửa hàng xăng dầu.
- Thứ hai, thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn rất phổ biến tại tỉnh Phú Yên và việc sử dụng thẻ ngân hàng để thanh toán vẫn chưa là thói quen của người dân.
- Thứ ba, những trục trặc liên quan đến công nghệ thông tin khi sử dụng máy POS cũng ảnh hưởng nhiều đến chất lượng thanh tốn linh hoạt của hình thức này.
2.4.2.3. Chưa thực sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng
Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu, thị trường xăng dầu lại là thị trường cạnh tranh độc quyền. Sản phẩm xăng dầu có tiêu chuẩn chất lượng riêng và khơng khác biệt nhau nhiều. Việc chú ý quan tâm tới nhu cầu của khách hàng tới cửa hàng xăng dầu chỉ thực sự được chú ý trong những năm gần đây khi thị trường xăng dầu dần dần khơng cịn độc quyền nữa (Chính phủ Việt Nam đã cho phép doanh nghiệp nước ngoài là Cơng ty TNHH Dầu khí Idemitsu Q8 được phép bán bn, bán lẻ và xây dựng chu i cửa hàng dịch vụ xăng dầu trên toàn quốc). án lẻ xăng dầu, quan tâm nhiều đến nhu cầu khách hàng là xu hướng kinh doanh không mới ở các quốc gia châu Á lân cận, nhưng ở Việt Nam chỉ là mới “rộ lên” trong những năm gần đây. Đề án 1114 của PVOIL ban hành ra cũng nhằm mục đích hướng tới thay đổi trong kinh doanh bán lẻ xăng dầu, cạnh tranh bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Qua khảo sát ở trên, kết quả cho thấy khách hàng chưa thấy được sự quan tâm, lắng nghe khách hàng, thậm chí tỏ ra bận rộn để không phải thực hiện yêu cầu của khách hàng. Điều này có thể giải thích rằng vì nhân viên bán hàng phải lo tập trung bán hàng là chủ yếu, khách hàng đông, họ không thể bỏ vị trí bán hàng để thực hiện một yêu cầu nào đó của khách hàng nếu nó ảnh hưởng tới cơng việc bán hàng trong
ca của họ. Nhiệm vụ này thường được giao cho các Phụ trách cửa hàng tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu từ phía khách hàng để phản ánh lại cho Phòng Kinh doanh. PV OIL Phú Yên cũng chưa có những khảo sát cụ thể nào nhằm hướng tới việc quan tâm nhu cầu của khách hàng.
Đề án 1114 tập trung quá nhiều vào quy trình, quy định chưa thực sự đi sâu vào tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu khách hàng.
Các xe ô tô tới đổ xăng là các xe khách, xe tải, taxi. Những người lái xe chỉ là làm thuê, cho nên có những địi hỏi, phản ánh khơng hợp lý. CHXD cũng chưa có cách quản lý tốt dẫn đến việc áp dụng các giải pháp mà Đề án 1114 đề xuất không thực sự hiệu quả, chẳng hạn: dùng khăn lông để lau xe máy nhưng lại bị khách hàng từ chối do có thể làm hư xe hoặc khăn có thể làm bẩn xe; chỉ đang cung cấp trà đá và khăn lạnh tại ch , không phải là nước suối chai.
Phòng Kinh doanh cũng đã tổ chức các buổi đào tạo, kiểm tra kiến thức nhân viên bán hàng nhằm định hướng, quy hoạch họ trở thành các Phụ trách cửa hàng trong tương lai. Tuy nhiên, báo cáo, biểu mẫu, tài liệu chuyên môn hiện nay rất nhiều, nếu không thường xuyên làm sẽ rất khó hiểu và khó nhớ.
Tóm tắt chƣơng 2
Từ cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên ở chương 1, qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại PV OIL Phú Yên và các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ này.
ên cạnh đó, tác giả giới thiệu sơ lược về PV OIL Phú Yên, sau đó tiến hành đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên dựa trên dữ liệu đã thu thập được, tác giả tiến hành đo lường độ tin cậy của năm thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bội để khẳng định lần nữa những nhân tố thực sự cần phải tập trung cải thiện hơn nữa. Dựa trên kết quả thống kê mơ tả và phân tích hồi quy bội, nhân tố đáp ứng và nhân tố năng lực phục vụ chưa được đánh giá cao, trong khi đó nhân tố năng lực phục vụ và nhân tố tin cậy lại là hai nhân tố quan trọng của chất lượng dịch vụ bán hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến CHXD. Tác giả đã tiến hành tìm hiểu và phỏng vấn thêm các Phụ trách cửa hàng để có thể tìm ra những ngun nhân gây ra hạn chế, đánh giá thực trạng hiện tại của CHXD, để từ đó đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên ở chương 3.
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ÁN HÀNG T I CÁC
C A HÀNG NG ẦU CỦA PV OIL PH Y N
3.1. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của PV OIL Phú Yên đến năm 2020
Năm 2016 được dự báo là tình hình kinh tế - chính trị - xã hội vẫn cịn nhiều khó khăn và biến động phức tạp khó lường, giá dầu thơ và xăng dầu thế giới khó có khả năng phục hồi trong ngắn hạn, tăng trưởng GDP trong nước dự kiến ở mức dưới 7%, cạnh tranh trên thị trường kinh doanh xăng dầu sẽ ngày càng gay gắt hơn. Trong báo cáo tại cuộc họp giao ban kinh doanh xăng dầu hai tháng đầu năm 2016, tổng sản lượng tiêu thụ toàn hệ thống PV OIL trong hai tháng đầu năm chỉ đạt 433.745 m3, giảm 7,2% so với cùng kỳ năm 2015 và chỉ bằng 14% kế hoạch năm 2016. Sản lượng các kênh bán hàng đều giảm, trừ kênh bán lẻ qua các cửa hàng