5. Kết cấu ài luận văn
2.3. Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng
Yên
Căn cứ vào kết quả phân tích thống kê mơ tả đã trình bày ở mục 2.2.4.2, đối với dịch vụ bán hàng tại các CHXD của PV OIL Phú Yên, hai nhân tố đáp ứng và năng lực của nhân viên chưa được thật sự được khách hàng đánh giá cao, trong đó tập trung vào các yếu tố liên quan như: chưa quan tâm giải quyết vấn đề (GTTB = 3,25); chưa bán hàng nhanh (GTTB = 3,34); nhân viên chưa có kiến thức trả lời thắc mắc của khách hàng (GTTB = 3,17); nhân viên chưa quan tâm tới nhu cầu của khách hàng (GTTB = 3,14). Cịn căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy bội các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lịng của khách hàng đã trình bày ở mục 2.2.7, nhân tố năng lực là nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lịng của khách hàng, tiếp theo đó là nhân tố tin cậy. Như vậy, tạo được lòng tin tưởng của khách hàng khi tới đổ xăng, dầu là vấn đề quan trọng; nó được thể hiện qua năng lực, sự tin cậy của nhân viên cửa hàng; đây là điều mà các CHXD của PV OIL Phú Yên cần chú ý và tập trung cải thiện hơn nữa. Sau khi phỏng vấn và tham khảo ý kiến phản hồi của các Phụ trách cửa hàng về kết quả khảo sát như trên, các Phụ trách cửa hàng đã đưa ra những ý kiến đánh giá nguyên nhân gây ra hạn chế trên.
2.3.1. Thực trạng về sự tin cậy Bảng 2.6: Thực trạng về sự tin cậy Bảng 2.6: Thực trạng về sự tin cậy Thành phần quan sát Số biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Cơng khai bảng giá 181 3 5 4,425 0,616 Cập nhật bảng giá kịp thời 181 2 5 4,248 0,666
Niêm yết thời gian bán 181 1 5 3,967 1,054 án đúng giờ niêm yết 181 1 5 3,779 0,975 Tin tưởng chất lượng 181 3 5 3,569 0,518 Quan tâm giải quyết vấn đề 181 1 5 3,254 1,028 Thương hiệu PVOIL tin cậy 181 1 5 3,702 0,862
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Các thành phần về sự tin cập tập trung vào việc bán hàng minh bạch, rõ ràng, cam kết thực hiện đúng những gì đã đưa ra, quan tâm tới khách hàng, tạo sự tin tưởng dựa trên chất lượng, sự uy tín của thương hiệu lớn. Giá trị trung bình thấp nhất của các thành phần quan sát là 3,254 thuộc về thành phần “Quan tâm giải quyết vấn đề”, thể hiện tinh thần trách nhiệm với khách hàng: có 34,8% khách
hàng chưa có ý kiến gì về vấn đề này, khoảng 42% khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý việc nhân viên cửa hàng xăng dầu có quan tâm giải quyết vấn đề và vẫn cịn 22,2% số khách hàng khơng đồng ý với ý kiến này. Như vậy, PV OIL Phú Yên cần phải quan tâm cải thiện sự tin cậy thông qua việc quan tâm giải quyết vấn đề của khách hàng tới cửa hàng hơn nữa để thu hút khách hàng.
Các thành phần còn lại của biến tin cậy đều có giá trị trung bình từ 3,5 đến 4,4, tức là nằm trong khoảng từ “Đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Khách hàng tin tưởng vào chất lượng xăng, dầu tại cửa hàng và tin vào thương hiệu PV OIL là một thương hiệu lớn thuộc Tập đồn PVN của Nhà nước: có đến 59% khách hàng đồng ý PV OIL là một thương hiệu tin cậy và với con số còn lại là 41% khách hàng là mục tiêu để PV OIL Phú Yên tăng cường nhận dạng thương hiệu, thể hiện là thương hiệu uy tín trên thị trường kinh doanh xăng dầu hiện nay.
2.3.2. Thực trạng về sự đáp ứng Bảng 2.7: Thực trạng về sự đáp ứng Bảng 2.7: Thực trạng về sự đáp ứng Thành phần quan sát Số biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn án hàng nhanh 181 1 5 3,343 0,951
án hàng đúng thứ tự 181 2 5 3,497 0,975
Xuất hóa đơn nhanh 181 3 5 3,553 0,686 Thanh toán linh hoạt 181 1 5 3,387 0,826 Không tỏ ra bận rộn 181 2 5 3,437 0,845
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Mức độ đáp ứng của nhân viên cửa hàng thể hiện các thành phần quan sát nhìn chung có mức trung bình là 3,44 - tức là nằm trong mức “an toàn”, khách hàng đồng ý với mức độ đáp ứng trong bán hàng của nhân viên tại cửa hàng. Trong đó, thành phần “Xuất hóa đơn” nhanh chóng, chính xác đạt được giá trị trung bình cao nhất đến 3,55; thành phần “ án hàng nhanh” lại đạt giá trị trung bình thấp nhất là 3,34: có 16,5% khách hàng cho rằng nhân viên bán hàng còn chậm, 33,1% ý kiến cho rằng bán hàng bình thường, như vậy đến 49,6% ý kiến khách hàng chưa cho rằng nhân viên hàng bán hàng nhanh, PV OIL Phú Yên cần tập trung vào cải thiện khâu bán hàng nhanh hơn nữa.
Một thành phần quan sát mà tác giả chú ý khi khảo sát là “Thanh toán linh hoạt”, các phương tiện thanh toán được liệt kê ở đây bao gồm : tiền mặt, thẻ ngân hàng, tem/phiếu mua xăng. Theo thống kê từ khảo sát, có 55,2% khách hàng khơng có ý kiến gì về việc thanh tốn linh hoạt hay khơng và có 5,6% khách hàng cho rằng việc thanh toán chưa linh hoạt – một số khách hàng muốn thanh toán tiền bằng thẻ nhưng lại chưa được. Tuy nhiên, nhìn chung, Phú Yên vẫn cịn lại một địa bàn tỉnh nhỏ, thanh tốn chủ yếu là dùng tiền mặt hoặc tem/phiếu là theo hợp đồng của công ty ký sẵn và đã thanh toán trước khi đến đổ xăng, dầu tại cửa hàng, việc thanh toán thẻ ngân hàng vẫn chưa phổ biến nhiều nhưng cũng đã bắt đầu xuất hiện nhu cầu thanh toán bằng thẻ. Xu hướng thanh tốn khơng dùng tiền mặt là xu hướng tất yếu và xã hội đang hướng tới bởi sự tiện lợi và đặc biệt kết hợp được công nghệ thơng tin trong quản lý tài chính, khi xu hướng trở nên phổ biến thì việc thanh tốn bằng thẻ khi mua hàng tại cửa hàng xăng dầu là điều bắt buộc để đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng.
án hàng đúng thứ tự được chú ý đến trong biến đáp ứng này: vào các giờ cao điểm, việc bán hàng đúng thứ tự lại càng cực kỳ quan trọng nhưng lại là thời điểm dễ bị nhầm lẫn nhất do lượng khách hàng lúc này rất đông mà số lượng nhân viên bán hàng lại khó đáp ứng kịp thời: có 20,4% ý kiến cho rằng nhân viên cửa hàng chưa bán hàng đúng thứ tự, tỷ lệ này khơng cao vì phần lớn khách hàng chấp nhận đây là tình trạng phổ biến ở tất cả các cây xăng vào giờ cao điểm. Tuy nhiên, cải thiện việc bán hàng đúng thứ tự sẽ là điểm cộng trong việc nâng cao năng lực đáp ứng, thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt trong bán hàng.
2.3.3. Thực trạng về năng lực phục vụ Bảng 2.8: Thực trạng về năng lực phục vụ Bảng 2.8: Thực trạng về năng lực phục vụ Thành phần quan sát Số biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
An toàn khi đổ xăng 181 2 5 3,497 ,814 Nhân viên lịch sự 181 2 5 3,332 ,876 Nhân viên có kiến thức trả lời
thắc mắc 181 2 5 3,177 ,746
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Năng lực phục vụ của nhân viên thể hiện qua những kỹ năng bán hàng, kiến thức xử lý tình huống kịp thời, thỏa đáng. Hiện nay, Đề án 1114 đã hoàn thiện xong cuốn “Cẩm nang Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại cửa hàng xăng dầu” và đã được triển khai đào tạo tại các Đơn vị thành viên của PV OIL. Mục đích cuốn Cẩm nang là cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng hiệu quả kinh doanh trong hệ thống cửa hàng xăng dầu PV OIL. Cuốn Cẩm nang có ba phần chính gồm nội dung thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch phục vụ khách hàng; xử lý các tình huống thường gặp trong bán hàng và cuối cùng là bộ tiêu chí đánh giá, phân phối điểm chất lượng phục vụ khách hàng tại cửa hàng xăng dầu. Cuốn cẩm nang ra đời như là một hướng dẫn chung cho cách xử lý các tình huống phát sinh thường gặp tại CHXD dành cho nhân viên tại cửa hàng. Biến quan sát “Năng lực
phục vụ” có giá trị trung bình là 3,34 ở thang điểm ình thường – khách hàng khơng có ý kiến về việc này.
Khi xem chi tiết từng thành phần, ta thấy đánh giá của khách hàng về việc an tồn khi tới đổ xăng: có 49,2% ý kiến là đồng ý; 9,9% ý kiến khách hàng khơng đồng ý và 40,9% khách hàng khơng có ý kiến về việc này. Ở đây, an toàn khi đến đổ xăng được hiểu là cơng tác đảm bảo phịng chống cháy nổ tại cửa hàng, mỹ quan, vệ sinh môi trường phải được chú trọng. Từ khi Đề án 1114 triển khai, việc thực hiện trên đã được các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên rất là tích cực như: trồng hoa, cây xanh quanh cửa hàng xăng tạo mỹ quan xanh, sạch, đẹp; các thiết bị phòng cháy chữa cháy được trang bị đầy đủ, đúng tiêu chuẩn chất lượng, được đặt đúng tại vị trí khu vực các trụ bơm bán hàng, văn phòng, bồn chứa xăng dầu, kho lưu mẫu,…đảm bảo đúng quy định về cơng tác phịng cháy chữa cháy.
Trong Đề án 1114, hình ảnh nhân viên bán hàng được chú trọng và phải thể hiện được tính chuyên nghiệp của mình. Phương châm phục vụ khách hàng luôn đảm bảo:
án hàng đúng thời gian niêm yết
Đúng chất lượng
Đủ số lượng cho khách
Phục vụ ân cần, chu đáo
Kết quả khảo sát của tác giả cho thấy vẫn cịn 12,7% ý kiến khơng đồng ý về cách bán hàng của nhân viên cửa hàng cụ thể là cửa hàng xăng dầu 224, Trung Tâm: đổ xăng không chỉ tay vào màn hình khách hàng, chưa cho khách hàng xem đúng lượng đã đổ hay chưa mà đã đưa đồng hồ chỉ lượng trở về “0”,… Con số này cũng tương ứng với tỷ lệ khách hàng cho rằng nhân viên cửa hàng khơng có kiến thức trả lời các thắc mắc của khách hàng.
2.3.4. Thực trạng về sự đồng cảm
Thành phần quan sát Số biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Thời gian làm việc thuận tiện 181 2 5 3,995 0,553 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu
khách hàng 181 2 5 3,149 0,840 Khách hàng có cảm giác được
tôn trọng, thoải mái 181 2 5 3,564 0,709
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Đồng cảm ở đây được hiểu là sự lắng nghe, thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng. Biến Đồng cảm được quan sát bởi các thành phần về thời gian hoạt động của cửa hàng có thuận tiện, nhân viên có quan tâm nhu cầu khách hàng, khách hàng có được tơn trọng, thoải mái khi tới cửa hàng.
Thời gian làm việc của cửa hàng thuận tiện đáp ứng được nhu cầu đổ xăng của khách hàng có đến 85,7% ý kiến đồng ý về điều này. Thành phần quan sát “Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng” lại khơng được đánh giá cao chỉ có khoảng 27% ý kiến đồng ý, hơn 50% ý kiến cho là bình thường. Đây là yếu tố cần phải được PV OIL Phú Yên chú trọng cải thiện hơn nữa. Cảm giác được tôn trọng, thoải mái khi tới cửa hàng chủ yếu được thể hiện qua thành phần phương tiện vật chất hữu hình có đáp ứng được nhiều hay không, tuy nhiên giá trị trung bình của thành phần quan sát này đạt được 3,56 – tức là nằm trong đánh giá là đồng ý với quan điểm này.
2.3.5. Thực trạng về phương tiện vật chất hữu h nh
Bảng 2.10 Thực trạng về phƣơng tiện vật chất hữu hình
Thành phần Số biến quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hệ thống PV OIL Phú Yên rộng khắp 181 3 5 3,890 0,605 Đồng phục gọn gàng, cẩn thận 181 3 5 4,017 0,637 CHXD có ch dừng xe rộng rãi 181 2 5 3,961 0,694 Các bảng thơng báo dễ nhìn thấy 181 2 5 3,691 0,897
Trang bị đầy đủ thiết bị PCCC 181 2 5 4,077 0,695 CHXD sạch sẽ, ngăn nắp 181 3 5 3,867 0,591 Nhà vệ sinh sạch sẽ, trang bị đầy đủ 181 2 5 3,514 0,892
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Phương tiện vật chất hữu hình là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan. Trong cuốn Cẩm nang của Đề án 1114, những nội dung được chú trọng thực hiện đều thuộc các thành phần của thang đo này. Tăng cường phương tiện vật chất hữu hình cũng chính là nâng cao nhận dạng thương hiệu PV OIL đến với khách hàng, làm khách hàng ngày càng biết nhiều đến PV OIL hơn: cửa hàng xăng dầu tuân thủ trang trí nhận dạng thương hiệu PV OIL. Nhìn chung, mức điểm trung bình của các thành phần trong thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình” đều ở trên mức trung bình. Trong đó, hai thành phần được đánh giá cao nhất là “Đồng phục gọn gàng, cẩn thận” và “Trang bị đầy đủ thiết bị phòng cháy chữa cháy” còn thành phần “Nhà vệ sinh sạch sẽ, trang bị đầy đủ” có điểm trung bình thấp nhất (3,51) nhưng vẫn nằm trong thang điểm “Đồng ý”.
2.3.6. Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.11 Thực trạng về sự hài lòng
Thành phần quan sát Số biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hài lòng với CLDV bán hàng 181 2 5 3,619 0,702 CLDV xứng đáng với chi phí bạn bỏ ra 181 2 5 3,553 0,702 Ưu tiên đổ xăng tại PV OIL Phú Yên 181 2 5 3,807 0,708 Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè tới
CHXD của PV OIL Phú Yên 181 3 5 3,989 0,587
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS)
Nhìn chung, mức điểm trung bình của các biến trong thang đo Sự hài lịng đều ở trên mức trung bình (GTT = 3,742). Trong đó, yếu tố “CLDV xứng đáng với chi phí bạn bỏ ra” (HL3) có GTT thấp nhất (3,553) và yếu tố “Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè tới CHXD của PV OIL Phú Yên” (HL5) có GTT cao nhất (3,989).
Tỷ lệ khách hàng hài lòng khi tới đổ xăng tại CHXD của PV OIL Phú Yên chiếm tỷ lệ chưa cao, chỉ khoảng 44,8% là đồng ý và 42,5% là thấy bình thường. ên cạnh đó, số khách hàng hồn tồn hài lịng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng của CHXD là khoảng 9,9%. Có khoảng 2,8% khách hàng khơng hài lịng và khơng có khách hàng nào hồn tồn khơng hài lịng. Tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng và trung lập chiếm tỷ lệ 45,3% , đây là thách thức để Công ty quan tâm cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
Tỷ lệ khách hàng hài lòng với với việc “Ưu tiên đổ xăng tại CHXD của PV OIL Phú Yên nếu có CHXD khác gần đó”: Tỷ lệ đồng ý đối với ý kiến này lại chiếm khá cao 58% và 13,3% là hoàn toàn đồng ý. Tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng và trung lập chiếm khoảng 28,8% vẫn còn đang phân vân việc lựa chọn CHXD để đổ xăng, dầu.
2.4. Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ án hàng tại các cửa hàng xăng dầu của PV OIL Phú Yên
2.4.1. Ưu điểm
Với mục tiêu đẩy mạnh sản lượng bán lẻ qua các cửa hàng xăng dầu, PV OIL luôn chú trọng và coi đây là kênh bán hàng đặc biệt quan trọng nhằm hướng tới hiệu quả kinh doanh bền vững. Đề án 1114 được ban hành với tên gọi “ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại CHXD” nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống cửa hàng xăng dầu PV OIL nói chung và của PV OIL Phú Yên nói riêng. Đề án 1114 được PV OIL “bắt tay” triển khai từ đầu năm 2016 với lộ trình là thí điểm trước tiên ở bốn Đơn vị thành viên là: PV OIL Thanh Hóa, PV OIL Miền Trung, PV OIL Tây Ninh, PV OIL Mekong, sau đó là trao đổi, học tập, rút kinh nghiệm thực tế để triển khai chính thức tại các Đơn vị thành viên khác trên cả nước từ tháng 8/2016. Mặc dù PV OIL Phú Yên không nằm trong khu vực phải thí điểm, nhưng kể từ khi Đề án được triển khai, PV OIL Phú Yên đã bắt tay vào thực hiện theo các nội dung yêu cầu thực hiện của Đề án.