CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
2.2.1. Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường
2.2.1.1. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà Biti’s Hunter đang hướng đến chính là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 27 tuổi. Nhóm đối tượng khách hàng này đa phần là các bạn học sinh, sinh viên hoặc người mới đi làm, chưa hoặc có thu nhập chưa cao. Do đó, Biti’s đang nhắm vào phân khúc giá tầm trung.
Sản phẩm Biti’s Hunter vừa có thiết kế trẻ trung, năng động, thoải mái, hợp thời trang và bền bỉ đáp ứng được yêu cầu của các bạn trẻ. Đồng thời vừa có mức giá vừa phải, phù hợp với túi tiền của nhóm đối tượng khách hàng ở phân khúc này.
2.2.1.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Xét về lượt thảo luận trên các phương tiện truyền thông trên trang buzzmetrics.com thống kê thì chỉ trong vịng bốn tháng kể từ ngày ra mắt Biti’s Hunter đã thu hút đến hơn 21.000 lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội và hơn 3.702.942 lượt tìm kiếm.
Hình 2.1: Thống kê lượt thảo luận về sản phẩm Biti’s Hunter trên mạng xã hội
(Nguồn: buzzmetrics.com) 42% 12% 46% 3% 4% 5% 6% 8% 14% Thiết kế Thích hợp để chơi thể … Kích cỡ Giá cả Màu sắc Vấn đề mua hàng Trung lập 1% 1% 3% 3% 4% 4% 5% 10% 12%
Có khuyến mãi, giảm giá Hàng chính hãng Nhẹ Bền Ủng hộ hàng Việt Giá rẻ Đi êm, thoải mái Màu sắc đẹp Thiết kế đẹp Tích cực 1% 2% 3% 7%
Khơng tin tưởng chất lượng Mang bi chật Đế nhanh bị bong tróc Khó khăn khi mua hàng
Đối với các lượt thảo luận trên mạng xã hội thì đa phần khách hàng phản hồi tích cực về Biti’s Hunter chiếm 46%, có 42% khách hàng chưa thật sự thích thú với Biti’s Hunter khi chỉ thể hiện thái độ trung lập, bên cạnh đó thì cũng có đến 12% khách hàng chưa hài lịng với sản phẩm Biti’s Hunter, chủ yếu phàn nàn về vấn đề mua hàng khó khăn, đế nhanh bị bong tróc, size không đúng chuẩn khi mua online về mang bị chật.
Riêng đối với chiến dịch “đi để trở về” của Biti’s hợp tác cùng ca sĩ Sơn Tùng MTP và Subin Hoàng Sơn. Trong dự án MV ca nhạc đình đám là “Lạc trơi” và “Đi để trở về”, chiến dịch quảng bá của Biti’s Hunter trở thành chiến dịch được nói đến nhiều nhất trong tết 2017.
Hình 2.2: Thống kê top 10 clip quảng cáo tết 2017 được nói đến nhiều nhất trên các trang mạng xã hội.
1.719.369 823.853 716.613 637.792 633.244 593.510 509.964 380.387 368.893 190.046
Tổng lượt tương tác (Lieks + Shares + Comments)
2.2.2. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiệu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên tại Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên tại TP.HCM
2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát
Để có thể có được cơ sở và số liệu phân tích, trong đề tài này quy trình khảo sát của tác giả được thực hiện thơng qua hai bước nghiên cứu chính bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Đối với bước nghiên cứu định tính: việc nghiên cứu định tính dùng để nhằm mục đính bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo của các hoạt động chiêu thị gồm có: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp
Theo đó, tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để nhằm kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho các biến quan sát đã nêu trên. Căn cứ và các biến quan sát và thang đo đã được soạn thảo từ trước, tác giả đã mời khoảng 10 thành viên là cán bộ quản lý của Biti’s tham gia thảo luận. Mỗi thành viên tham gia sẽ cho ý kiến nhận xét đối với từng biến quan sát. Sau khi tất cả các thành viên đã đưa ra ý kiến của riêng mình thì sẽ tiến hành thảo luận để thống nhất rút ra kết luận chung về các chỉnh sửa và bổ sung. Theo đó, kết quả buổi thảo luận thống nhất rằng: hoạt động quảng cáo sẽ có 5 biến, khuyến mãi cịn 5 biến, quan hệ cơng chúng cịn 5 biến, bán hàng cá nhân còn 5 biến và hoạt động tiếp thị trực tiếp sẽ còn 4 biến.
Đối với bước nghiên cứu định lượng: đây là bước mà tác giả nhằm kiểm định lại các thang đo đã đề xuất ra. Tiến hành phân tích dựa trên các dữ liệu đã thu thập được thống qua các phiếu khảo sát và bảng khảo sát online. Tất cả các dữ liệu đều được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS, việc phân tích bao gồm: kiểm định chất lượng thang đo (kiểm định Cronback’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA. Đồng thời, tác giả cịn dựa trên các thơng tin thứ cấp thu thập được từ các nguồn nội bộ, trên các ấn phẩm báo chí, trên internet… để làm cơ sở cho việc phân tích và đề ra các giải pháp của vấn đề.
Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện khảo sát
(Nguồn: Tác giả)
Đối với mẫu khảo sát: tác giả thu thập các mẫu khảo sát dựa vào phương pháp
thuận tiện, việc phát, thu hồi và tổng hợp bảng hỏi do tác giả trực tiếp thực hiện dưới sự hỗ trợ của các bạn bè và đồng nghiệp.
Theo các nghiên cứu gần đây cho thấy, kích thước mẫu khảo sát sẽ tùy thuộc vào phương pháp nghiên cứu mà người khảo sát sử dụng. Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm của Naresh K. Malhotra (2004) đề nghị mức tối thiểu kích thước mẫu là 200. Theo Hair (1988), trong phân tích nhân tố khám phá, cần 5 quan sát cho một biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Như vậy, trong đề tài này tác giả có tất cả 27 biến quan sát, tương ứng sẽ có tối thiểu là 27 x 5 = 135 mẫu. Tuy nhiên, bản thân tự nhận thấy 135 mẫu không đủ ý nghĩa thống kê nên đã quyết định thực hiện khảo sát với 250 mẫu.
Về thời gian khảo sát: tác giả tiến hành khảo sát bắt đầu từ giữa tháng 6/2018
đến hết tháng 8/2018. Tác giả đã chuẩn bị và phát ra 300 phiếu khảo sát và gửi bảng khảo sát online cho 75 người khảo sát. Kết quả đã thu về được 267 phiếu khảo sát và
68 kết quả khảo sát online. Trong đó, có nhiều phiếu khảo sát và bảng khảo sát online không đạt do để trống nhiều, chọn nhiều phương án hoặc việc lựa chon không đúng theo quy ước của bảng khảo sát. Do đó, tác giả đã chọn ra 200 phiếu khảo sát và 50 bảng khảo sát online hoàn thành trọn vẹn và đúng quy định nhất để tiến hành phân tích.
2.2.2.2. Xây dựng thang đo lường các vấn đề nghiên cứu
Thang đo là tập hợp các biến quan sát để cùng đo lường một yếu tố (gọi là biến tiềm ẩn) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009).
Cơ sở xây dựng thang đo dựa trên thang đo quãng 5 điểm với 26 biến quan sát để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dịng sản phẩm Biti’s Hunter của Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên bao gồm: hoạt động quảng cáo, hoạt động khuyến mãi, hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động bán hàng cá nhân và hoạt động tiếp thị trực tiếp. Mỗi biến đo lường bằng thang Likert 5 mức độ: 1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung hịa 4. Bình thường 5. Hồn toàn đồng ý
Bảng 2.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dịng sản phẩm Biti’s Hunter của Cơng ty Biti’s
Biến quan sát Mức độ đo lường
Hoạt động quảng cáo (QC)
QC1 Anh/Chị thường thấy quảng cáo về giày Biti’s Hunter trên các
phương tiện truyền thông. 1 2 3 4 5
QC2 Thông qua các quảng cáo Anh/Chị biết đến giày Biti’s Hunter. 1 2 3 4 5 QC3 Anh/Chị cảm thấy quảng cáo giày Biti’s Hunter rất sáng tạo và thu
Biến quan sát Mức độ đo lường
QC4 Anh/Chị có được nhiều thơng tin hữu ích khi xem quảng cáo giày
Biti’s Hunter. 1 2 3 4 5
QC5 Quảng cáo về giày Biti’s Hunter có ảnh hưởng tích cục đến quyết
định chọn mua giày Biti’s Hunter của Anh/Chị. 1 2 3 4 5
Hoạt động khuyến mãi (KM)
KM1 Biti’s có nhiều chương trình khuyến mãi thu hút Anh/Chị. 1 2 3 4 5 KM2 Thơng qua chương trình khuyến mãi Anh/Chị biết đến giày Biti’s
Hunter. 1 2 3 4 5
KM3 Các chương trình khuyến mãi khi mua giày Biti’s Hunter hấp dẫn
hơn so với các thương hiệu khác. 1 2 3 4 5
KM4 Chương trình mua giày Biti’s Hunter nhận phiếu giảm giá 20% cho
lần mua tiếp theo thúc đẩy Anh/Chị mua giày Biti’s Hunter. 1 2 3 4 5 KM5 Sản phẩm giày Biti’s Hunter đang chạy các chương trình khuyến
mãi có chất lượng tốt. 1 2 3 4 5
Hoạt động quan hệ công chúng
QH1 Các hoạt động quan hệ công chúng của Biti’s giúp Anh/Chị có
niềm tin vào sản phẩm giày Biti’s Hunter. 1 2 3 4 5 QH2 Biti’s thường xuyên tổ chức các sự kiện vì cộng đồng (từ thiện,
chăm sóc sức khỏe cộng đồng, …) 1 2 3 4 5
QH3 Các hoạt động quan hệ công chúng giúp cho Anh/Chị biết đến sản
phẩm giày Biti’s Hunter. 1 2 3 4 5
QH4 Anh/Chị tin rằng Biti’s ln đặt lợi ích cộng đồng lên trên hết. 1 2 3 4 5 QH5 Sau khi có hoạt động quan hệ công chúng, Anh/Chị mong muốn
mua giày Biti’s Hunter. 1 2 3 4 5
Hoạt động bán hàng cá nhân
BH1 Anh/Chị cảm thấy ấn tượng với cách giao tiếp của lực lượng bán
hàng tại các cửa hàng của Biti’s. 1 2 3 4 5
BH2 Qua hoạt động bán hàng cá nhân, Anh/Chị được cung cấp những
sự xác nhận về chất lượng sản phẩm. 1 2 3 4 5
BH3
Sự tận tâm của nhân viên Biti’s đến từ lúc Anh/Chị chưa quyết định mua hàng (cư xử lịch sự, nhiệt tình khi giải thích các đặc điểm sản phẩm, thái độ hịa nhã, tin cậy).
Biến quan sát Mức độ đo lường
BH4 Qua hoạt động bán hàng cá nhân, Anh/Chị sẽ mua sản phẩm giày
Biti’s Hunter khi có nhu cầu. 1 2 3 4 5
BH5 Khi cân nhắc về sản phẩm, Anh/Chị luôn nhớ đến các nhân viên
tại các cửa hàng của Biti’s. 1 2 3 4 5
Hoạt động tiêp thị trực tiếp
TT1 Anh/Chị thường xuyên nhận được thông tin về giày Biti’s Hunter
thơng qua các chương trình tiếp thị trực tiếp của cơng ty Biti’s. 1 2 3 4 5 TT2 Các hoạt động tiếp thị trực tiếp giúp Anh/Chị biết đến sự nổi bật
của sản phẩm giày Biti’s Hunter. 1 2 3 4 5
TT3 Anh/Chị cảm thấy ấn tượng với các chương trình tiếp thị trục tiếp
của Biti’s. 1 2 3 4 5
TT4 Thơng qua các chương trình tiếp thị trực tiếp, Anh/Chị sẽ cân nhắc
mua giày Biti’s Hunter khi có nhu cầu. 1 2 3 4 5
Đánh giá chung về hoạt động chiêu thị
DG1 Anh/Chị đánh giá cao các hoạt động chiêu thị của Biti’s. 1 2 3 4 5 DG2 Anh/Chị nhận thấy Biti’s có hoạt động chiêu thị vượt trội hơn so
với các đối thủ khác. 1 2 3 4 5
DG3 Anh/Chị tin rằng Biti’s Hunter sẽ ngày càng được công chúng biết
đến. 1 2 3 4 5
DG4 Anh/Chị sẽ lựa chọn giày Biti’s Hunter nếu có nhu cầu. 1 2 3 4 5
(Nguồn: Tác giả)
2.2.2.3. Đánh giá mức độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến
quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp khơng. Phương pháp Cronbach’s alpha này sẽ loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thơng qua hệ số Cronbach’s alpha.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha > 0.7 là có thể sử dụng được trong trường hợp nghiên cứu đã được chứng minh. Thông thường, thang đo có Cronbach’s
alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Như vậy, theo kết quả khảo sát và tổng hợp thang đo của các biến (bảng 3.2 và
phụ lục 1: kiểm định thang đo cronback’s alpha) thì có thể kết luận thang đo trong
nghiên cứu có độ tin cậy tốt.
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo
Biến Cronback’s alpha lần 1 Cronback’s alpha lần 2
Hoạt động quảng cáo 0,782 0,851 Bỏ biến QC5 (lần 1)
Hoạt động khuyến mãi 0,891 0,891
Hoạt động quan hệ công chúng 0,835 0,.902 Bỏ biến QH5 (lần 1) Hoạt động bán hàng cá nhân 0,906 0,906
Hoạt động tiếp thị trực tiếp 0,883 0,883
(Nguồn: SPSS)
Sau khi dùng phương pháp Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, tiếp theo là phương pháp phân tích nhân tố EFA. Dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau, EFA sẽ rút gọn tập hợp các biến quan sát thành tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn. Chẳng hạn, với 25 biến quan sát đã thỏa điều kiện ở phương pháp Cronbach’s Alpha sẽ đưa vào đánh giá bằng phương pháp EFA. Kết quả cuối cùng của phương pháp EFA sẽ rút gọn 25 biến quan sát này thành k nhóm nhân tố (k<30). Như vậy, những nhân tố được chọn là nhân tố có Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích 50%. Để kiểm định mức độ quan hệ giữa các biến đo lường, đề tài sử dụng kiểm định Bartlett và KMO. Các biến có quan hệ tương quan với nhau khi phép kiểm định Bartlett có giá trị p<5%. Điều kiện đủ để phân tích nhân tố là trị số KMO nằm trong khoảng [0,5;1]. KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Theo Kaiser, KMO 0,90 thì rất tốt. KMO 0,80 thì tốt. KMO 0,70 thì được. KMO 0,60 thì tạm được và KMO 0,50 thì xấu. Điều kiện tiếp theo là hệ số tải nhân tố > 0,5 và chênh lệch trọng số > 0,3.
cụ thể như sau:
Hệ số KMO đạt 0.904 thuộc [0,5 – 1] nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
Tổng phương sai trích (Cumulative %) = 73.048% > 50 % điều này chứng tỏ
73.048 % biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
Eigenvalues = 1.439 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Như vậy, với kết quả trên cho thấy các biến quan sát thỏa mãn tất cả các điều kiện nghiên cứu.
2.2.2.4. Thống kê mơ tả mẫu khảo sát
Về giới tính
Bảng 2.4: Thống kê giới tính khảo sát
Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nam 152 60,8
Nữ 98 39,2
Tổng 250 100
(Nguồn: SPSS)
Về độ tuổi
Bảng 2.5: Thống kê độ tuổi khảo sát
Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Dưới 16 23 9,2 Từ 16 đến dưới 27 132 52,8 Từ 27 đến dưới 35 57 22,8 Từ 35 đến dưới 45 31 12,4 Từ 45 tuổi trở lên 7 2,8 Tổng 250 100 (Nguồn: SPSS)
Về nghề nghiệp
Bảng 2.6: Thống kê nghề nghiệp khảo sát
Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Học sinh – sinh viên 72 28,8
Nhân viên văn phòng, cán bộ viên chức 68 27,2
Buôn bán kinh doanh 55 22
Công nhân 34 13,6 Người về hưu 2 0,8 Làm dịch vụ khác: khách sạn, du lịch… 19 7,6 Tổng 250 100 (Nguồn: SPSS) Về thu nhập
Bảng 2.7: Thống kê thu nhập khảo sát
Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Dưới 5 triệu 29 11,6% Từ 5 đến dưới 10 triệu 130 52,0% Từ 10 đến dưới 15 triệu 88 35,2% Từ 15 triệu trở lên 3 1,2% Tổng 250 100 (Nguồn: SPSS)
2.2.3. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo
Kể từ khi ra mắt vào đầu năm 2016, Biti’s Hunter đã thu hút sự quan tâm lớn của các phương tiện truyền thơng, cụ thể có đến hơn 21.000 lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội. Một nguồn sinh lực mới đã rỗi dậy trong một Biti’s đã từng bị xem là già cỗi. Biti’s đã sẵn sàng cho sự bức phá và hội nhập. Biti’s đã khai thác triệt để lợi thế của các trang mạng xã hội như: facebook, instagram… bên cạnh đó là tận dụng sức mạnh đến từ các KOL (đây là những người nổi tiếng như: ca sĩ, diễn viên, người