CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.2.2. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiệu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s
2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát
Để có thể có được cơ sở và số liệu phân tích, trong đề tài này quy trình khảo sát của tác giả được thực hiện thơng qua hai bước nghiên cứu chính bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Đối với bước nghiên cứu định tính: việc nghiên cứu định tính dùng để nhằm mục đính bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo của các hoạt động chiêu thị gồm có: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp
Theo đó, tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để nhằm kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho các biến quan sát đã nêu trên. Căn cứ và các biến quan sát và thang đo đã được soạn thảo từ trước, tác giả đã mời khoảng 10 thành viên là cán bộ quản lý của Biti’s tham gia thảo luận. Mỗi thành viên tham gia sẽ cho ý kiến nhận xét đối với từng biến quan sát. Sau khi tất cả các thành viên đã đưa ra ý kiến của riêng mình thì sẽ tiến hành thảo luận để thống nhất rút ra kết luận chung về các chỉnh sửa và bổ sung. Theo đó, kết quả buổi thảo luận thống nhất rằng: hoạt động quảng cáo sẽ có 5 biến, khuyến mãi cịn 5 biến, quan hệ cơng chúng cịn 5 biến, bán hàng cá nhân còn 5 biến và hoạt động tiếp thị trực tiếp sẽ còn 4 biến.
Đối với bước nghiên cứu định lượng: đây là bước mà tác giả nhằm kiểm định lại các thang đo đã đề xuất ra. Tiến hành phân tích dựa trên các dữ liệu đã thu thập được thống qua các phiếu khảo sát và bảng khảo sát online. Tất cả các dữ liệu đều được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS, việc phân tích bao gồm: kiểm định chất lượng thang đo (kiểm định Cronback’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA. Đồng thời, tác giả cịn dựa trên các thơng tin thứ cấp thu thập được từ các nguồn nội bộ, trên các ấn phẩm báo chí, trên internet… để làm cơ sở cho việc phân tích và đề ra các giải pháp của vấn đề.
Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện khảo sát
(Nguồn: Tác giả)
Đối với mẫu khảo sát: tác giả thu thập các mẫu khảo sát dựa vào phương pháp
thuận tiện, việc phát, thu hồi và tổng hợp bảng hỏi do tác giả trực tiếp thực hiện dưới sự hỗ trợ của các bạn bè và đồng nghiệp.
Theo các nghiên cứu gần đây cho thấy, kích thước mẫu khảo sát sẽ tùy thuộc vào phương pháp nghiên cứu mà người khảo sát sử dụng. Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm của Naresh K. Malhotra (2004) đề nghị mức tối thiểu kích thước mẫu là 200. Theo Hair (1988), trong phân tích nhân tố khám phá, cần 5 quan sát cho một biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Như vậy, trong đề tài này tác giả có tất cả 27 biến quan sát, tương ứng sẽ có tối thiểu là 27 x 5 = 135 mẫu. Tuy nhiên, bản thân tự nhận thấy 135 mẫu không đủ ý nghĩa thống kê nên đã quyết định thực hiện khảo sát với 250 mẫu.
Về thời gian khảo sát: tác giả tiến hành khảo sát bắt đầu từ giữa tháng 6/2018
đến hết tháng 8/2018. Tác giả đã chuẩn bị và phát ra 300 phiếu khảo sát và gửi bảng khảo sát online cho 75 người khảo sát. Kết quả đã thu về được 267 phiếu khảo sát và
68 kết quả khảo sát online. Trong đó, có nhiều phiếu khảo sát và bảng khảo sát online không đạt do để trống nhiều, chọn nhiều phương án hoặc việc lựa chon không đúng theo quy ước của bảng khảo sát. Do đó, tác giả đã chọn ra 200 phiếu khảo sát và 50 bảng khảo sát online hoàn thành trọn vẹn và đúng quy định nhất để tiến hành phân tích.