2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 định quay trở lại của du khách
Khái niệm ý định quay trở lại (Return Intention) có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) và được định nghĩa là “một hành vi dự định/kiến trong tương lai” (Fishbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981). Nó trở thành thước đo và cơng cụ quan trọng để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo, 1992). Hành vi dự định luôn kèm theo hành vi quan sát được (Baloglu, 2000) và một khi dự định được hình thành thì hành vi sẽ được thể hiện sau đó (Kuhl và Bechmann, 1985).
Các điểm đến du lịch ln khuyến khích các học giả đo lường ý định quay trở lại của du khách với nhiều lý do khác nhau (Aasaker, Esposito Vinzi, and O’Connor 2011; Yun et al. 2007), trong đó có niềm tin rằng ý định quay trở lại có thể dự đốn được khuynh hướng quay trở lại một điểm đến thực tế của du khách (Hong et al. 2009). Niềm tin này được khẳng định trong lý thuyến hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) và/hoặc trong lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), những lý thuyết này cho rằng có mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và các dự định hành vi tương lai (Brencic and Dmitrovic 2010; Chi and Qu 2008; March and Woodside 2005; Yoon and Uysal 2005). Prayag (2009) cho rằng các nghiên cứu hành vi dự định trong du lịch đã đạt được sự đồng thuận cao rằng khi du khách hài lòng, họ sẽ quay lại và sẽ giới thiệu với những người khác về trải nghiệm thú vị của họ. Sutton (1998) đã tán thành quan điểm kết luận mang tính qui luật này và cho rằng nếu khơng có ý định người ta sẽ khơng hành động gì cả.
Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, ý định quay trở lại là sự xem xét của du khách về khả năng quay lại tham quan một nơi vui chơi giải trí hay một điểm đến du lịch. Tuy nhiên, điểm đến du lịch được xem là một sản phẩm đặc biệt bao gồm các tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn theo Kim (2008) nên ý định quay trở lại của du khách tới một vùng đất xa lạ một lần nữa thường thấp hơn việc sử dụng lại sản phẩm thơng thường, ngay cả khi điểm du lịch đó thỏa mãn mọi nhu cầu và sự mong đợi của du khách. Khách du lịch có thể chọn những nơi mà họ chưa từng đến để tìm kiếm những trải nghiệm mới (McDougall và Munro, 1994).
Việc du khách quay trở lại không chỉ tạo ra nguồn thu, lợi nhuận cho các điểm đến, gia tăng thị phần, và tạo ra sự truyền miệng tích cực mà cịn giảm thiểu các chi phí cho quảng bá và vận hành điểm đến (Bowen và Chen, 2001; Vuuren và Lombard, và Tonder, 2012). Vì vậy, các nhà quản lý điểm đến du lịch cần quan tâm đến ý định quay trở lại của du khách là một trong những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu làm rõ (Pratminingsih, Rudatin, và Rimenta, 2014), làm nền tảng cho việc phát triển các chiến lược quản lý và quảng bá một cách hiệu quả, đồng thời tạo sự hấp dẫn đối với du khách (Hui et al., 2007; Lau and McKercher, 2004; Oppermann, 1997; Petrick, 2004).
Theo Oppermann (2000), việc quay lại tham quan của khách được xem là điều mơ ước cho những người làm cơng tác quảng bá và phân tích du lịch. Các lý do bao gồm: 1) chi phí quảng bá tiếp thị đối với các du khách quay lại luôn thấp hơn so với khách mới đến lần đầu, 2) khách quay lại đồng nghĩa với sự hài lịng của khách là tích cực, 3) khả năng quay lại tỷ lệ thuận với thái độ tích cực của du khách.
Đối khách du lịch, sự thư giãn thoải mái và sự quen thuộc được xem là động lực mạnh nhất để họ quay lại một điểm đến (Gitelson và Crompton, 1984; Hughes và Morrison-Saunders, 2002). Khách quay lại cũng ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn nhưng lại tham quan số lượng các điểm du lịch ít hơn (Lau và McKercher, 2004; Oppermann, 1997). Cho tới nay, nhiều điểm đến du lịch dựa chủ yếu vào lượng khách quay lại thế nhưng vẫn cịn ít những nghiên cứu về ý định quay trở lại và các yếu tố dẫn đến ý định quay trở lại (e.g. Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Hughes và Morrison-Saunders, 2002; Kemperman et al., 2003; Shanka và Taylor, 2004) với một số lý do. Thứ nhất, nghiên cứu mới chỉ tập trung nhiều về ý định tiếp tục mua các sản phẩm hơn là với dịch vụ (Kozak, 2001). Ý định mua lại sản phẩm hay nhãn hiệu được nghiên cứu kỹ trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng (Gitelson và Crompton, 1984). Việc đo lường ý định quay lại một điểm đến với sự tiêu dùng không thường xun và có tính mùa vụ cũng là một trở ngại và khách du lịch ln thích tìm những điểm đến mới lạ hơn (Bigne et al., 2001). Thứ hai, hướng nghiên cứu chính trong lĩnh vực du lịch lại tập trung vào sự hài lòng và các yếu tố dẫn đến sự hài lòng và ý định quay trở lại chỉ được xem là kết quả của sự hài lòng (Bigne et al., 2001). Thứ ba, các nghiên cứu về các yếu tố dẫn đến việc quay trở lại bị trở ngại trong việc đo lường khái niệm này. Ví dụ, Um và cộng sự (2006) đã sử dụng thang đo một biến đơn để đo lường khái niệm thay vì nên sử dụng thang đo đa biến.
Khái niệm tiếp tục mua (repurchase) được định nghĩa là quyết định của khách hàng tham gia vào hoạt động tương lai với nhà cung cấp dịch vụ (Hume et al., 2007). Vì vậy, biến nghiên cứu này được xem là kết quả của sự hài lòng của khách hàng (Aron, 2006). Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định quay trở lại được xem là khái niệm đa biến và đo lường thông qua ba yếu tố; 1) “ý định quay trở lại điểm đến du lịch” (Chen and Tsai, 2007; Khương và Trinh, 2015), 2) “sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn tại điểm đến trong tương lai” (Oppermann, 2000; Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Lau và McKercher, 2004; Khương và
Trinh, 2015), và 3) “giữ các mối quan hệ cho lần quay lại sắp tới” (Oppermann, 2000; Khương và Trinh, 2015).