2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách
2.2.2.1 Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật
Mơi trường văn hóa bao gồm nghệ thuật / phong tục / thói quen là những thứ phân biệt một quốc gia cụ thể, khu vực hoặc xã hội. Theo Beerli và Martin (2004) trong lĩnh vực du lịch, mơi trường văn hóa là một sự kết hợp của chất lượng cuộc sống; rào cản ngôn ngữ; hiếu khách và thân thiện của người dân địa phương; lễ hội hay buổi biểu diễn; tơn giáo; di tích lịch sử; phong tục và lối sống. Là một trong những yếu tố rõ ràng nhất, các sự kiện đặc biệt mà tạo ra động lực của du khách giúp thúc đẩy sự quan tâm du lịch (Uysal et al (1991); Uysal, Gahan & Martin (1993); Mohr et al (1993); Formica & Uysal, 1996; Crompton & McKay, 1997; Formica & Murrmann, 1998). Sự hấp dẫn về văn hóa được định nghĩa như là một điểm kết nối cho một xã hội có nền văn hóa giống nhau hoặc nhóm.
Bên cạnh đó, điểm tham quan lịch sử được xác định như là một nơi kết nối với giai đoạn lịch sử quan trọng.
Khách Thăm quan đặc biệt thích tham gia vào một q trình làm đồ thủ cơng mỹ nghệ, thưởng thức gặp gỡ các nghệ nhân địa phương, lắng nghe câu chuyện của họ trong khi quan sát các nghệ nhân làm sản phẩm và có được kiến thức lịch sử và văn hóa cho một nghề quan trọng của địa phương. (Yu & Littrell, 2003).
Trong nghiên cứu của Light (1996), nghiên cứu về lịch sử và di tích lịch sử ở miền nan sứ Wales, đã chỉ ra các đặc điểm của du khách khi đến một sự kiện đặc biệt, hầu hết du khách đều hài lịng với các điểm đến văn hóa/di sản và kết quả là khách du lịch có thời gian ở lại nhiều hơn và ý định trở lại điểm đến. Trong nghiên cứu Khuong và Trinh đã tìm ra yếu tố văn hóa- lịch sử- nghệ thuật có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách tới đểm đến (β =. 406) nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến biến ý định quay trở lại, là nguyên nhân trực tiếp ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế. Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H1(+): Yếu tố văn hóa- lịch sử - nghệ thuật tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
2.2.2.2 Ẩm thực địa phương
Riêng ẩm thực địa phương thì hầu như tất cả điểm đến trên thế giới đều đặc biệt coi trọng để thỏa mãn nhu cầu thưởng thức của du khách.
Theo Hudman (1986) thực phẩm đã và đang trở thành một yếu tố không thể thiếu trong ngành công nghiệp du lịch, một thực tế cho thấy rằng có đến một phần tư tổng số chi phí du lịch được chi dùng cho thực phẩm và điều này đang tăng dần. Như đã đề cập ở trên, các nghiên cứu khác nhau/bài báo đang tập trung vào vai trò của thực phẩm trong ngành du lịch và văn hóa khu vực (Williams, 1997; Hegarty & O " Mahony, 2001).
Jones & Jenkins (2002) cho rằng thực phẩm đã và đang trở thành không chỉ là một điều cần thiết cơ bản cho khách du lịch mà còn là một yếu tố khơng thể thiếu trong văn hóa khu vực. Bằng cách chi tiêu nỗ lực nhiều hơn trong việc khám phá ẩm thực địa phương, khách du lịch sẽ tiếp cận các cơ hội để có một kỳ nghỉ đáng nhớ và hơn cả dự kiến (Quan & Wang, 2004). Tựu và Cẩm (2012) đã chứng minh biến Ẩm Thực (β = 0, 26, t = 2, 7, P < 0, 05) có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lịng của du khách. Nó giải thích rằng du khách cảm thấy hài lòng hơn với Nha Trang nếu nhân tố Ẩm Thực được cải tiến và nâng cao chất lượng phục vụ. Ta kỳ vọng biến Ẩm Thực địa phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại TP.HCM của du khách quốc tế, ta có giả thuyết.
Giả thuyết H2(+): Yếu tố ẩm thực địa phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
2.2.2.3 Giá cả
Nhận thức giá cả được xác định bởi các chi phí mà du khách cần phải chi tiêu để thu được lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ du lịch (Lovelock & Wirtz, 2007). Giá ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng ở mức độ dịch vụ. Một mức giá thấp có thể là một yếu tố cho thấy chất lượng kém (Zeithaml & Bitner, 1996) và sản phẩm rủi ro. Theo Hoffman và Bateson (1997) người tiêu dùng dịch vụ sẵn sàng chi nhiều hơn cho một dịch vụ để tránh nhận dịch vụ rủi ro hoặc khơng quen thuộc. Nói cách khác, giá thì là một dấu hiệu nhìn thấy được mức độ dịch vụ và chất lượng (Berry & Parasuraman, 1991) và giá cũng là một nguy cơ để giảm rủi ro (Boshoff, 2002) của một dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Bagwell & Berheim (1996) cũng nói rằng khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho một dịch vụ ở một nơi xa lạ nếu họ xác định liên kết của nó với sự tinh tế hoặc mức độ sang trọng. Trong những trường hợp này, khách có xu hướng móc túi đưa ra nhiều tiền hơn đối với các sản phẩm có liên quan tới sự tinh tế hay sự phong phú của các điểm đến (Papatheodorou, 2001). Du khách sẽ so sánh giá trị mà các sản phẩm dịch vụ mình được cung cấp với giá cả mà họ phải chi trả.Nếu kết quả so sánh là tương xứng hoặc giá trị cao hơn giá cả thì họ hài long về sản phẩm/dịch vụ du lịch (Khuong & Trinh, 2015). Ngược lại, du khách sẽ khơng hài lịng nếu giá trị thấp hơn giá cả mà họ phải trả, cùng quan điểm với Khuong và Trinh, nhóm tác giả thuộc Học Viện Nơng Nghiệp Viêt Nam (2014) chỉ ra rằng giá cả có mối tương quan thuận chiếu và có ý nghĩa thống kê đối với sự hài lòng của du khách nội địa. Du khách sẵn sàng trả tiền nhiều hơn khi họ cảm nhận được sự tương xứng với giá trị nhận được. Từ kết quả của những nghiên cứu trên, ta có giả thuyết:
Giả thuyết H3(+): Yếu tố giá cả tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
2.2.2.4 An toàn và An ninh
An toàn và an ninh được xem là hai trong những nhu cầu cơ bản nhất của tất cả con người của hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, và phải được hoàn thành trước khi bất kỳ cấp độ cao hơn của nhu cầu. Vì vậy, đối với một khách du lịch để có thể trải nghiệm giải trí hay hương vị văn hóa của các điểm đến, họ phải cảm thấy an toàn.
Khơng giống như an tồn, an ninh là bảo vệ khỏi sự cố xô xát , chứ không phải là những sự cố ngoài ý muốn (Idso và Jakobsen, 2000). Albrechtsen (2003) cũng cho rằng đằng sau cả hai điều kiện là phải chăm sóc của người dân bằng cách loại bỏ bất kỳ mối nguy hiểm và các mối đe dọa và bảo đảm một mơi trường an tồn và an ninh. Albrechtsen cũng cho rằng an tồn là có liên quan đặc biệt tới việc bảo vệ cuộc sống của con người và sức khỏe trong khi an ninh để bảo vệ chống lại các hoạt động hình sự. Beerli và Martin (2004) cũng cung cấp một số hạng mục như các cuộc tấn công khủng bố hoặc tỷ lệ tội phạm. An toàn và an ninh là rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách du lịch và ý định trở lại. Khi một du khách cảm thấy khơng an tồn trong một mơi trường đó, họ sẽ có khả năng xem xét lại ý định trở lại.Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân (2013) cho thấy tình trạng mất an tồn an ninh như chèo kéo, thách giá, trộm cắp tại các điểm du lịch ảnh hưởng xấu đến sự hài lịng và hình ảnh của điểm đến. Chính vì vậy ngành du lịch phải đảm bảo được cả hai điều kiện, cung cấp sự an toàn và đảm bảo an ninh cho du khách, tạo điều kiện cho họ an tâm thực hiện các trải nghiệm nhầm nâng cao sự hài lòng của họ đối với điểm đến (Nguyễn Trọng Nhân, 2013). Một nghiên cứu khác của Khuong và Trinh (2015) cũng chỉ ra sự an toàn- an ninh là một thành phần cực kỳ quan trọng tác động trực tiếp tới ý định quay trở lại du lịch Vũng Tàu của du khách quốc tế (Khuong & Trinh, 2015). Với kỳ vọng sự an tồn- an ninh tác động tích cực đến ý định quay trở lại TP.HCM của du khách quốc tế, ta có giả thuyết:
Giả thuyết H4(+): Yếu tố an tồn và an ninh tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách
2.2.2.5 Cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận
Cơ sở hạ tầng của điểm đến quan trọng nhất là hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển, hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm. Đối với chuỗi sản phẩm giao thơng và phương tiện vận chuyển địi hỏi phải hài hòa giữa hiện đại, thuận tiện, lịch sự, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời lại phải có mặt những sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa các vùng miền như xe ngựa, xích lơ, thuyền nan, thuyền rồng, vận chuyển bằng voi, bằng xe gắn máy. Đối với chuỗi sản phẩm khách sạn – nhà hàng ngoài tiêu chuẩn được xếp hạng, các tiêu chuẩn thực đơn Âu, Á, du khách còn quan tâm nhiều đến bản sắc vùng miền trong trang trí phịng ngủ, các món ăn, đồ uống và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên khách sạn, nhà hàng.
Yates & Maanen, (2001) cho rằng cơ sở hạ tầng là những cơng cụ có sẵn để sử dụng trong công cộng, trong phạm vi lớn, trong các cấu trúc chung - như mạng lưới điện, nước, Internet, các hãng hàng không.
Cùng quan điểm theo Beerli & Martin (2004) Cơ sở hạ tầng bao gồm cơ sở hạ tầng công cộng (dịch vụ y tế, viễn thông, vv) và cơ sở hạ tầng du lịch như khách sạn, nhà hàng, khách sạn, trung tâm du lịch, vv. Khuong và Trinh (2015) đã chứng minh các yếu tố cơ sở hạ tầng (β = 0,237, p < 0,05) Như vậy nghiên cứu này lập luận rằng khi du khách cảm thấy hài lòng với các yếu tố như cơ sở hạ tầng họ có nhiều khả năng có ý định quay trở lại cao hơn. Nghiên cứu này kỳ vọng rằng biến cơ sở hạ tầng tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách, ta có giả thuyết:
Giả thuyết H5(+): Yếu tố cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
2.2.2.6 Môi trường tự nhiên- xã hội
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố hiện có trong tự nhiên mà không được thực hiện hoặc gây ra bởi con người. Trong bối cảnh du lịch, môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như thời tiết, bãi biển, hồ, núi, sa mạc, vv (Beerli và Martin, 2004).
Theo (Inskeep & Pelancongan, 1996), môi trường thiên nhiên là một nguồn quan trọng để thu hút du khách trong ngành kinh doanh du lịch. Coban (2012) chỉ ra rằng bầu khơng khí tự nhiên và điều kiện khí hậu của địa điểm địa lý ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch.Môi trường được giả thiết như là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc giải thích du khách có cảm thấy hài lịng về điểm đến du lịch này hay không (Buhalis,2000,tr.97). Môi trường được định nghĩa như là những hình ảnh đẹp của thiên nhiên bao gồm lợi thế vị trí, cảnh quan,khí hậu, nét đặc sắc (Buhalis, 2000, tr.97), được đánh giá thơng qua hình ảnh cụ thể như ở TP.HCM, Điều này đã được Hồ Huy Tựu Và Trần Thị Ái Cẩm chứng minh khi xác định năng lực cạnh tranh vượt trội giúp Nha Trang thu hút và duy trì long trung thành của du khách quốc tế chính là các yếu tố môi trường tự nhiên như bãi biển với cát vàng, biển xanh, khí hậu ơn hịa tại Nha Trang cũng như các làng nghề truyền thống, lễ hội đậm bản sắc Chăm (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012). Bên cạnh hoạt động tham quan, thưởng thức thắng cảnh tự nhiên, du khách luôn mong muốn được trải nghiệm các hoạt động văn hóa- xã hội tại các điểm đến như các lễ hội truyền thống (Formica & Murrmann, 1988), các tập tục địa phương, các chương trình biểu diễn nghệ thuật (Vu & littrell, 2003) hay tìm hiểu về tơn giáo, tín ngưỡng địa phương (Buhalis, 2000). TP.HCM là một thành phố lớn của Việt nam với lợi thế rất lớn cả về điều kiện tự nhiên cũng như những giá trị văn hóa hội tụ từ các vùng miền trong cả nước. Do đó, Nhân tố môi trường- xã hội được kỳ vọng là có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách. Ta có giả thuyết sau:
Giả thuyết H6(+): Yếu tố môi trường tự nhiên – xã hội tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
2.2.2.7 Các hoạt động vui chơi giải trí
Giải trí được định nghĩa là thời gian được dành làm những gì một người rất thích khi những người đó khơng có làm việc hay học tập. Giải trí được định nghĩa là phương tiện truyền thông/các hoạt động sử dụng để giải trí dành cho mọi người (Từ điển Oxford, 2005). Trong bối cảnh du lịch, giải trí là những hoạt động ngồi trời
như đi mua sắm, cuộc sống về đêm, hoạt động mạo hiểm, đi xem vườn thú, vv (Beerli và Martin, 2004). Theo Mazanec (1997), các cơ hội vui chơi giải trí du lịch bao gồm đi xem hát, hịa nhạc, đi bar, nhà hàng, vv. Trong đó nổi bất nhất là nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, vui chơi, giải trí và mua sắm. Chính vì vậy ở tất cả các quốc gia trên thế giới muốn phát triển du lịch bền vững đều phải bắt đầu từ việc đầu tư để tạo ra các điểm đến có khả năng thu hút nguồn khách nội địa và quốc tế. Khuong và Mai Uyen (2016) tìm ra kết quả các hoạt động vui chơi và giải trí sở hữu Beta cao nhất với (β = 0,215, p < 0,001), phát hiện này chỉ ra rằng các yếu tố của hoạt động vui chơi giải trí có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng điểm đến của du khách. Như vậy, có thể kết luận rằng du khách càng hài lòng với các yếu tố vui chơi giải trí thì có sự hài lịng đối với điểm đến Vịnh Hạ Long. Với kỳ vọng các hoạt động vui chơi giải trí tác động tích cực tới ý định quay trở lại du lịch TP.HCM của du khách quốc tế. Ta đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H7(+): Yếu tố các hoạt động vui chơi giải trí tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
2.2.2.8 Yếu tố trở ngại
Yếu tố trở ngại là yếu tố gây khó khăn cho việc tiếp cận thông tin, sản phẩm/dịch vụ du lịch và tiêu dùng du lịch. Các yếu tố trở ngại gây nhiễu trong quá trình tiêu dùng du lịch.Hầu hết du khách muốn có khoảng thời gian thư giãn khi họ đi du lịch đến một địa điểm du lịch thú vị. Tuy nhiên, các tính năng tiêu cực khơng mong muốn trong bất kỳ điểm đến du lịch có thể cản trở sự hưởng thụ của khách du lịch, và ý định quay trở lại kết quả là thấp hơn. Chẳng hạn như ô nhiễm, quá tải, bất đồng ngôn ngữ, sự khác biệt trong văn hóa vùng miền vv. .. Chúng được gọi là các yếu tố trở ngại.
Thuộc tính trở ngại là những đặc điểm mà có thể để lại ấn tượng khơng thuận lợi về một điểm đến, theo ông Trương và Foster (2006).
Để đánh giá khách du lịch hài lòng với một địa điểm du lịch, điều quan trọng là phải đưa vào bảng mơ tả các tác động của cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực. (Yoon và Uysal, 2005). Tribe và Snaith, (1998) cũng nói rằng sự hài lịng của kỳ
nghỉ có thể bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính tiêu cực. Mai Ngoc Khuong và Nguyen Thao Trinh (2015) khẳng định mối tương quan giữa các thuộc tính tiêu cực gây trở ngại cho sự tiếp cận và sự hài lòng của du khách, nghĩa là trở ngại càng nhiều thì nguy cơ du khách khơng hài lịng càng cao và ý định quay trở lại điểm đến càng giảm (Khuong & Trinh, 2015) Do đó, yếu tố trở ngại là một nhân tố hữu ích trong việc đo lường ý định quay trở lại TP.HCM của du khách nước ngồi. Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H8(-): Yếu tố trở ngại tác động tiêu cực đến ý định quay trở lại của du khách.
2.2.2.9 Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử