Chi tiết phân tích nhân tố khám phá EFA: xem phụ lục……
Văn hóa- lịch sử - nghệ thuật
Ẩm thực địa phương
Giá cả
An toàn & An ninh
Cơ sở hạ tầng Môi trường tự nhiên- xã hội Các hoạt động vui chơi giải trí Các yếu tố trở ngại Sự tiếp cận Ý định quay trở lại của du khách H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) H7(+) H8(-) H9(+)
4.4 Phân tích hồi quy bội
Để kiểm định mơ hình, trước tiên ta tiến hành phân tích tương quan để kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập, mục tiêu là xem xét sự phù hợp của các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy, đồng thời kiểm tra xem sự đa cộng tuyến có xảy ra hay khơng (Pallant, 2007).
Sau đó, ta sẽ tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đặt ra ban đầu. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ cho ra phương trình hồi quy. Qua đó, ta sẽ thấy được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế
Trong nghiên cứu này, phân tích tương quan Pearson và Linear Phân tích hồi quy được sử dụng;Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến, trung bình và độ lệch chuẩn của các nhân tố được kiểm tra bởi EFA, nên được tính tốn bằng cách sử dụng phương pháp bình quân số học. Bảng 4.13 trình bày các thống kê mô tả các nhân tố.
Bảng 4.12: Đặt tên các biến mới Nhân Nhân
tố Biến quan sát Đặt tên Giải thích
1 RI1, RI2, RI3 TORETIN Ý định quay trở lại
của du khách 2 CULHIS4, CULHIS3, CULHIS2, CULHIS5 CULHISAR T Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật
3 SASE1, SASE2, SASE3,
SASE4 SAFSEC An toàn và an ninh
4 NANEN2, NANEN3,
NANEN4, NANEN5 NATENVI
Môi trường tự nhiên –xã hội
5 NAT3, NAT4, NAT1, NAT2,
NAT6, NEGAT
Những yếu tố trở ngại
6 CUIS2, DESIMA6, CUIS1,
7 IA4, IA5 TOSEFACI Cơ sở hạ tầng 8 IA2, IA3, IA1, DESIMA1, ACCESS Sự tiếp cận 9 DESIMA2, CULHIS6,
ENTER5 PRICE Giá cả
10 ENTER3, DESIMA8, ENTER2 ENTERECR E Các hoạt động vui chơi và giải trí
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Bảng 4.13: Thống kê mô tả các nhân tố Descriptive Statistics Descriptive Statistics
Thang đo Mean Std.
Deviation N
TORETIN: Ý định quay trở lại của du khách 3.4695 .94908 355 CULHISART: Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật 2.7927 .57190 355
SAFSEC: An toàn và an ninh 3.3585 .73010 355
NATENVI: Môi trường tự nhiên- xã hội 3.1387 .81038 355
NEGAT: Những yếu tố trở ngại 3.7144 .66101 355
LOCUIS: Ẩm thực địa phương 4.3197 .56739 355
TOSEFACI: Cơ sở hạ tầng 3.7859 .69650 355
ACCESS: Sự tiếp cận 3.6915 .66591 355
PRICE: Giá cả 3.9052 .64520 355
ENTERECRE: Các hoạt động vui chơi và giải
trí 3.5455 .66811 355
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Mười nhóm nhân tố mới được sử dụng để đo lường quan điểm của khách du lịch đối với ý định quay trở lại TP.HCM, theo các kết quả trong bảng 4.13 trên, có mức trung bình trong khoảng [2.7927- 4.3197]. Và độ lệch chuẩn nằm trong khoảng [0,56739 - 0,94908]. trong đó Ẩm thực địa phương có giá trị trung bình cao nhất, có giá trị trung bình là 4,3197 và độ lệch chuẩn nhỏ nhất ,có giá trị là 0,56739 .Nhân tố ẩm thực địa phương được du khách đánh giá cao nhất trong 10 nhân tố, đây chính là một lợi thế cho TP.HCM so với những
nơi khác ở Việt nam. Kế tiếp là giá cả có giá trị trung bình khá tốt là 3,9052 và độ lệch chuẩn là 0,64520 cũng được du khách đánh giá khá tốt về nhân tố giá cả thì hợp lý và rẻ so với mức sống ở nước họ. Riêng nhân tố Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật có giá trị trung bình là thấp nhất (2,7927) và có độ lệch chuẩn là (0,57190) trong 9 nhóm nhân tố cịn lại, điều này giải thích du khách quốc tế chưa tìm thấy điều hấp dẫn, thú vị trong văn hóa, lịch sử và nghệ thuật cũng do một phần rào cản ngơn ngữ. Nhìn chung tất cả các nhóm nhân tố này đều được du khách quốc tế đánh giá khá tốt.
4.4.1 Phân tích tương quan
Ngiên cứu áp dụng phân tích tương quan của Pearson và phân tích hồi uy tuyến tính để tìm hiểu các mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc. Hệ số tương quan r có giá trị từ -1đến +1, trong đó dấu dương là tương quan thuận và dấu âm là tương quan nghịch. Ý nghĩa giá trị r đã được đề cập trong chương 3. Khi thấy các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau thì cần quan tâm đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Tiến hành đem các nhóm biến mới vào phân tích tương quan, kết quả thu được như sau:
Bảng 4.14: Hệ số tương quan giữa các biến Pearson’s Correlations Pearson’s Correlations 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. TORETIN 1.00 2. CULHISART .268 1.00 3. SAFSEC .190 .195 1.00 4. NATENVI .312 .448 .368 1.00 5. NEGAT -.032 -.060 -.163 -.256 1.00 6. LOCUIS .273 .332 .236 .180 .050 1.00 7. TOSEFACI .229 .280 .364 .229 -.037 .317 1.00 8. ACCESS .104 .284 .304 .298 -.181 .284 .404 1.00 9. PRICE .235 .271 .217 .162 -.051 .351 .251 .210 1.00 10. ENTERECRE .332 .444 .203 .254 -.015 .391 .353 .311 .360 1.00
Bảng trên cho thấy tất cả 8 biến độc lập có mối tương quan tích cực với biến phụ thuộc (TORENTIN), phần lớn các biến độc lập có mối tương quan yếu với biến phụ thuộc. Trong đó có 6 biến có mối tương quan yếu ENTERECRE (r = 0,332, P<.001), NATENVI (r = 0,312, P<.001), LOCUIS (r = 0,273, P<.001), CULHISART (r = 0,268, P<.05), PRICE (r = 0,235, P<.05), TOSEFACI (r = 0,229, P<.05). Và có 2 biến độc lập có mối tương quan rất yếu với biến phụ thuộc đó là SAFSEC (r = 0,190, P<.05), và ACCESS (r = 0,104, P<.05). Trong các mối tương quan có mức ý nghĩa, Các hoạt động vui chơi và giải trí thì tốt nhất ,hơn cả môi trường tự nhiên- xã hội, ẩm thực địa phương,văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, giá cả,cơ sở hạ tầng, an toàn và an ninh và sự tiếp cận. Ngược lại, biến độc lập NEGAT khơng có mối tương quan với biến phụ thuộc TORENTIN (r = -0,032, p>0.05), trong đó chỉ ra rằng khơng có mối tương quan giữa các biến trở ngại (NEGAT) với biến (TORENTIN) ý định quay trở lại của du khách.
4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình
Việc xem xét trong số các biến độc lập, biến nào thật sự tác động có ý nghĩa đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM sẽ được thực hiện bằng phương trình hồi quy tuyến tính.
R2 hiệu chỉnh = 0,183 có nghĩa là 9 biến độc lập giải thích được 18,3% du khách có ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi các biến độc lập của mơ hình.
Bảng 4.15: ANOVAaMơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 65.120 9 7.236 9.838 .000b Phần dư 253.744 345 .735 Tổng 318.864 354
a. Biến phụ thuộc: TORETIN: Ý định quay trở lại của du khách
b. Biến độc lập: (hằng số), ENTERECRE: Các hoạt động vui chơi và giải trí, NEGAT: Những yếu tố trở ngại, SAFSEC: An toàn và an ninh, PRICE: giá cả, ACCESS: Sự tiếp cận, NATENVI: Môi trường tự nhiên-xã hội, LOCUIS: ẩm thực địa phương, TOSEFACI: Cơ sở hạ tầng, CULHISART: Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0,000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
4.4.3 Phân tích hồi quy
Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế, mơ hình tương quan tổng thể có dạng:
TORETIN = f (CULHISART, SAFSEC, NATENVI, NEGAT, LOCUIS, TOSEFACI, ACCESS, PRICE, ENTERECRE)
Trong đó: TORETIN: Biến phụ thuộc và CULHISART, SAFSEC, NATENVI, NEGAT, LOCUIS, TOSEFACI, ACCESS, PRICE, ENTERECRE: biến độc lập
Việc xem xét trong số các biến độc lập, biến nào thật sự tác động đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế sẽ được thực hiện bằng phương trình hồi quy tuyến tính:
TORETIN = β0+ β1CULHISART + β2 SAFSEC+ β3 NATENVI + β4 NEGAT + β5 LOCUIS + β6 TOSEFACI + β7 ACCESS + β8 PRICE + β9 ENTERECRE + ε
Bảng 4. 16: Hệ số giữa các biến độc lập và ý định quay trở lại của du khách Coefficientsa Coefficientsa Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Toleranc e VIF (Constant) .230 .527 .437 .663 CULHISART .044 .099 .027 .450 .653 .652 1.53 5 SAFSEC .032 .072 .025 .449 .654 .751 1.33 2 NATENVI .267 .068 .228 3.903 .000 .674 1.48 3 NEGAT .020 .073 .014 .274 .784 .894 1.11 9 LOCUIS .206 .094 .123 2.188 .029 .732 1.36 6 TOSEFACI .114 .078 .084 1.468 .143 .710 1.40 8 ACCESS -.172 .080 -.120 -2.150 .032 .735 1.36 1 PRICE .117 .079 .080 1.484 .139 .796 1.25 6 ENTERECR E .268 .083 .188 3.211 .001 .670 1.49 2
a. Biến phụ thuộc: TORETIN: Ý định quay trở lại của du khách
- Dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều rất nhỏ (<2) (bảng 4.15) nên các biến độc lập không xảy ra vấn đề đa cộng
tuyến. Điều này cho thấy các biến độc lập có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Kết quả hồi quy đa biến (Bảng 4.15) cho thấy 8 biến độc lập có tác động tích cực (tác động thuận chiều) và trực tiếp lên biến phụ thuộc TORETIN. Trong đó có 3 biến có tác động có ý nghĩa đến ý định quay trở lại, bao gồm: NATENVI (β =
0,267,sig. =. 000, T = 3,903), LOCUIS (β = 0,206,sig. =. 029, t = 2,188) và ENTERECRE (β = 0,268,sig. =. 001, T = 3,211) có mức ý nghĩa p = sig. <0, 05
tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận. Nó có nghĩa rằng sự gia tăng trong ba nhân tố này sẽ dẫn đến sự gia tăng ý định quay trở lại của du khách. Nói cách khác, có nghĩa là mỗi đơn vị độ lệch của NATENVI hay LOCUIS hay ENTERECRE thay đổi thì dẫn đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của du khách quốc tế thay đổi tương đương với hệ số 0,267 hay 0,206 hay 0,268 .Ngược lại, ACCESS (β = -0,172,Sig =. 032, t = -2,150) có mức ý nghĩa p= sig.<0, 05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| < 2 do đó việc tiếp cận thành phố càng càng khó khăng thì ý định quay trở lại du lịch của du khách càng giảm vì khả năng tiếp cận thông tin, quảng cáo về du lịch yếu kém, dẫn đến khách du lịch quốc tế chưa biết đến nhiều về TP.HCM.
PRICE (sig =. 139, t =1.484), NEGAT (sig =. 784, t =. 274), TOSEFACI (sig =. 143, t = 1.468), SAFSEC (sig. =.654, t =. 449) và CULHISART (sig. =.653, t =. 450) có mức ý nghĩa p = sig. > 0, 05 và |t| < 2 thì nhân tố đó khơng được chấp nhận, do đó ngày càng tăng trong những yếu tố này không dẫn đến sự gia tăng ý định quay trở lại của du khách . Để rõ ràng hơn, một phương trình hồi quy cho mơ hình của TORENTIN được viết bằng cách sử dụng hệ số (Beta):
Có 4 biến được đưa vào phân tích: NATENVI, LOCUIS, ENTERECRE, ACCESS, cịn các biến cịn lại đã bị loại.
Tóm lại, phương trình hồi quy có ý nghĩa thể hiện mối quan hệ giữa ý định quay trở lại của du khách quốc tế với bốn biến độc lập như sau:
TORETIN = .230 + .267(NATENVI) + .206 (LOCUIS) + .268 (ENTERECRE) - .172 (ACCESS).
Hay
Ý định quay trở lại của du khách =. 230+. 267 (Môi trường tự nhiên- xã hội) +. 206 (Ẩm thực địa phương) +. 268 (Các hoạt động vui chơi giải trí) -.172 (Sự tiếp cận).
Bên cạnh đó, các hệ số beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy có tám biến độc lập tác động thuận chiều đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế. Riêng biến sự tiếp cận (ACCESS) có beta chuẩn hóa âm (beta = -.120) tác động nghịch chiều đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế.
Tóm lại, thơng qua kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta có mơ hình mới như sau:
Hình 4.8: Mơ hình hồn chỉnh Tóm tắt chương 4
Trong chương này, các kết quả nghiên cứu cụ thể được trình bày từ dữ liệu khảo sát thực tế. Thông qua các công cụ hỗ trợ, dữ liệu được xử lý, thống kê, đánh giá để đưa ra mơ hình hồn chỉnh cho đề tài. Chương tiếp theo sẽ tổng kết lại và đưa ra những đề xuất và kết luận đề tài.
Môi trường tự nhiên-xã hội
Ẩm thực địa phương
Các hoạt động vui chơi giải trí
Sự tiếp cận
Ý định quay trở lại của du khách
0.267 0.206
0.268
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này tập trung vào thảo luận về những kết quả nghiên cứu chương 4 để chấp nhận hoặc từ chối các giả thuyết và trả lời các câu hỏi nghiên cứu để hiểu mối quan hệ giữa chín biến độc lập (mơi trường tự nhiên- xã hội,Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, ẩm thực địa phương, cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận, các hoạt động vui chơi giải trí, giá cả và các thuộc tính tiêu cực, và biến phụ thuộc ý định quay lại của du khách).
5. 1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo thông qua kỹ thuật Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết khơng có sự thay đổi, có chín giả thuyết nghiên cứu để giải thích 3 câu hỏi nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế?
H2(+): Yếu tố ẩm thực địa phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
H5(+): Yếu tố cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
H6(+): Yếu tố môi trường tự nhiên –xã hội tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
H7(+): Yếu tố các hoạt động vui chơi giải trí tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách.
Mối quan hệ và tác động của chín biến độc lập tới ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế. Mỗi giả thuyết nêu trên đã được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, để xác định nhân tố nào ảnh hưởng đến TORETIN ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí
Minh của khách du lịch quốc tế và để tìm ra nhân tố có ảnh hưởng nhất trong số các biến phụ thuộc.
Từ bảng 4. 15: Kết quả hồi quy - Hệ số giữa các biến độc lập và TORETIN ý định quay trở lại của du khách, rõ ràng là khơng phải tất cả 9 nhân tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến biến phụ thuộc TORETIN ý định quay trở lại. Chỉ có 4 trong 9 nhân tố độc lập có mức ý nghĩa p = sig. <0, 05 tương đương với độ tin cậy 95%, do đó đã ảnh hưởng đến TORETIN ý định trở lại của khách du lịch. Đó là Mơi trường tự nhiên-xã hội (NATENVI), Ẩm thực địa phương (LOCUIS), Các hoạt động vui chơi giải trí (ENTERECRE), và Sự tiếp cận (ACCESS).
Ngồi nhân tố Sự tiếp cận (ACCESS), Có 3 nhóm nhân tố trên sở hữu giá trị beta dương, trong đó chỉ ra tác động tích cực đến (TORENTIN) ý định quay trở lại của du khách. Điều này có nghĩa là số lượng khách du lịch quốc tế tăng lên nếu họ nhận thấy rằng môi trường tự nhiên-xã hội (NATENVI), các hoạt động vui chơi giải trí (ENTERECRE), và ẩm thực địa phương (LOCUIS) ở trong tình trạng tốt. Nghĩa là khi du khách nhận định rằng cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, thời tiết hấp dẫn, con người thân thiện, môi trường thuận lợi cho chuyến tham quan và các trải nghiệm các hoạt động vui chơi giải trí, thưởng thức ẩm thực địa phương độc đáo, hấp dẫn thì ý định quay trở lại của họ sẽ cao hơn.Đây cũng là kết luận cho nhiều nghiên cứu trước đây về ý định quay trở lại (Chen & Tsai (2007) (Oppermann (2000), (Shoemaker & Lewis (1999), (Beerli and Martin, (2004), (Inskeep & Pelancongan, (1996), (Oxford dictionary, (2005), (Beerli and Martin, (2004), (Mazanec (1997), (Hudman (1986), (Jones & Jenkins (2002).
Hệ số chưa chuẩn hóa áp dụng (B) của các nhân tố, 3 nhân tố độc lập ảnh hưởng trực tiếp đến TORETIN. Đó là Mơi trường tự nhiên (NATENVI) có B =