2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.2.9 Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ “hình ảnh điểm đến” nhưng người ta nhận thấy rằng các định nghĩa này là khá mơ hồ, không rõ ràng (Echtner và Ritchie, 1991). Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm” hoặc “nhận thức về một vùng”. Định nghĩa được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là: hình ảnh là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler 1994). Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Hình ảnh của một điểm đến du lịch là sự đánh giá của du khách về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Trong suy nghĩ của du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực về điểm đến. Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể khơng. Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như Marketing trực tiếp, các phương thức Marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an tồn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn. Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một vai trị chủ chốt trong q trình lựa chọn điểm đến. Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ
khơng thể quan sát, chạm vào và cảm nhận trước được. Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác. Đối với du khách đã từng đi đến địa điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến cũng là yếu tố quan trọng tác động đến việc có quay lại đó lần nữa hay khơng.
Một trong những khái niệm được xem xét chi tiết và phân tích nhất trong ngành du lịch hiện đại là hình ảnh điểm đến (Pan & Xiang, 2011). Theo Aksoy anh Kiyci (2011), hình ảnh có thể được mô tả bằng nhiều cách: Là bộ các nguyên tắc, ý kiến và ấn tượng về một đối tượng, một sự xem xét của tất cả các kiến thức thu được từ các kênh khác nhau hoặc một ý nghĩa trí tuệ con người có một cái gì đó nhận thức từ bên ngồi của vật chất.
Trong hơn bốn thập niên, hình ảnh điểm đến đã được coi là một trong những lĩnh vực quan trọng trong nghiên cứu du lịch (Svetlana & Juline, 2010). Hình ảnh được định nghĩa là cảm giác của con người từ bất cứ điều gì mà họ nhận thức (Boulding, 1956). hình ảnh điểm đến được xác định là biểu hiện như cách truyền đạt kiến thức, ấn tượng, định kiến , trí tưởng tượng và suy nghĩ của cá nhân về một đối tượng hoặc một nơi (Lawson và Baud Bovy, 1977). Parenteau (1995) định nghĩa hình ảnh như là ý kiến tán thành hay không tán thành mà các du khách đối với điểm đến. Các định nghĩa của hình ảnh điểm đến đề cập ở trên đã được thông qua từ Gallara et al. (2002) báo cáo nghiên cứu.
Theo O ' Leary, S.& J. Deegan (2003) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch và hành vi đi du lịch, và ảnh hưởng tới những kỷ niệm của hình ảnh điểm đến, chính hình ảnh điểm đến là kết quả của sự lựa chọn điểm đến đi du lịch. Hình ảnh điểm đến là một yếu tố quan trọng để xác định điểm đến này được nhiều khách du lịch ưa chuộng. Cũng theo Hsu et al. (2004) một điểm đến đặc biệt theo nhận định của một cá thể có ba loại hình ảnh: hình ảnh hữu cơ, hình ảnh tạo ra và hình ảnh phức tạp. Cả ba hình ảnh này được dựa trên kinh nghiệm cá nhân tại một điểm đến cụ thể. Một hình ảnh hữu cơ đến từ thơng tin khơng du lịch, chẳng hạn như truyền hình giới thiệu những điểm đi du lịch, tạp chí du lịch, các trang
báo; cịn hình ảnh tạo ra dựa trên các công ty du lịch chẳng hạn như các trang web quảng cáo du lịch, giới thiệu hình ảnh nơi nghỉ ngơi, phòng, nhà hàng, phong cảnh xung quanh nơi đó để hấp dẫn khách du lịch đến trong kỳ nghỉ,ngồi ra cịn có những tờ rơi quảng cáo về điểm du lịch đó. Sự khác biệt chính giữa hình ảnh hữu cơ và hình ảnh tạo ra là mỗi cá nhân có ý định du lịch và động cơ đi du lịch là khác nhau.
Hình ảnh điểm đến tốt nhất là một yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch tới một địa điểm cụ thể. Một chìa khóa để thành cơng trong kinh doanh du lịch là để tạo ra hình ảnh điểm đến tích cực trong tâm trí của khách du lịch (Hankinson, 2004). Một hình ảnh điểm đến mạnh mẽ có thể là một lợi thế so với đối thủ cạnh tranh khác (Mykletun et al, 2001; Fan, 2006). Quá trình ra quyết định của khách du lịch sẽ ảnh hưởng rất lớn từ hình ảnh của điểm đến. Một hình ảnh điểm đến được nhận thức tích cực và thuận lợi sẽ làm cho du khách đến đó thường xuyên hơn (Laws, 2002; Beerli, 2004; Bonn et al, 2005). Do đó, kỳ vọng hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế, ta có giả thuyết sau:
Giả thuyết H9(+): Yếu tố hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế đối với du lịch TP.HCM.