1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.2. Nội dung quản trị hoạt động kênh phân phối
1.2.2.1. Quản trị cơ cấu tổ chức kênh phân phối
Để toàn bộ kênh phân phối được hoạt động tốt thì việc đầu tiên là phải lựa chọn cơ cấu tổ chức kênh phân phối phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Mỗi phương án kênh phân phối được xác định bằng các yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh.
- Các loại trung gian: nhà quản trị có thể lựa chọn các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối riêng cho mình như lực lượng bán hàng trực tiếp, các trung gian đại lý, nhà phân phối độc quyền, người bán lẻ, thị trường đặt qua bưu điện, internet...
- Số lượng trung gian: nhà quản trị phải quyết định số lượng trung gian cần có để xây dựng kênh phân phối cho mình. Thêm vào đó, nhà quản trị lựa chọn phương thức phân phối như là: đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi.
- Điều kiện trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: để các thành viên có thể hợp tác hiệu quả và lâu dài thì nhà quản trị kênh phải lựa chọn thành viên tham gia, tìm ra trở ngại và nhu cầu của thành viên trong kênh, trợ giúp các thành viên và thực hiện khuyến khích thành viên trong kênh.
1.2.2.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xun để họ có thể hồn thành chức năng nhiệm vụ của mình. Việc khuyến khích các thành viên trong kênh làm tốt bắt đầu bằng việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của người trung gian. Theo Trương Đình Chiến (2011), người quản lý kênh phải thực hiện ba vấn đề có liên quan với nhau:
- Chủ động tìm các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, các thành viên của kênh cũng giống như những nhân viên của một công ty, nhà quản lý có hiểu rõ những nhu cầu cũng như những khó khăn của họ thì mới có thể quản lý tốt.
- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh: • Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp.
• Các chương trình phân phối.
- Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh: Sử dụng quyền lực một cách khéo léo (quyền lực hợp pháp hay quyền lực được thừa nhận) để khuyến khích các thành viên kênh:
• Xây dựng các chương trình khuyến khích cụ thể, phù hợp với nhu cầu của các thành viên kênh.
• Xây dựng các mức thưởng (như thưởng do hoàn thành chỉ tiêu doanh số bán, do thanh toán tốt, do thực hiện đúng các cam kết với DN, …), mức phạt thích hợp, đủ để đẩy mạnh việc phân phối.
1.2.2.3. Đánh giá khả năng hoạt động của các thành viên
Người quản trị phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn như là doanh số, mức dự trữ, thời gian giao hàng, mức độ hợp tác, những dịch vụ bổ trợ...Theo Trương Đình Chiến (2011), đánh giá thành viên kênh phân phối thông qua các tiêu chuẩn đo lường hoạt động.
- Kết quả hoạt động bán hàng: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được sử dụng nhất để đánh giá các thành viên kênh, được xem xét đựa vào lượng hàng bán trong kỳ (số lượng, doanh số) của các thành viên kênh.
- Năng lực của các thành viên kênh: được đánh giá ở khả năng duy trì mức độ tồn kho hợp lý, khả năng bán hàng (khả năng thu hút khách hàng, khả năng thực hiện các dịch vụ hậu mãi, …) của các thành viên.
- Thái độ của các thành viên kênh: có thiện chí hợp tác cùng phát triển không? Mức độ hợp tác của các thành viên trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện của DN, và những dịch vụ của các thành viên kênh dành cho khách hàng.
- Tương lai tăng trưởng của các thành viên: được đánh giá qua hoạt động bán hàng thời gian qua cùng với tiềm năng của họ ở tương lai (khả năng mở rộng thị trường, lực lượng bán hàng hay kênh phân phối của họ thế nào? Mở rộng hay thu hẹp?, ...)
Sau khi đánh giá, nhà quản trị cần tìm nguyên nhân hoạt động hiệu quả, kém hiệu quả của các thành viên. Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các giải pháp để điều chỉnh phù hợp. Đối với các thành viên đạt tiêu chuẩn nhà quản trị nên đưa ra các phương thức hợp tác mới để tăng cường hoạt động và sự gắn kết của thành viên, hỗ trợ thành viên phát triển tốt hơn. Đối với thành viên chưa đạt chuẩn cần xem xét để tái cơ cấu lại hoạt động, đôn đốc, huấn luyện thêm cho trung gian đó, tăng cường hợp tác hỗ trợ để giúp thành viên đó vượt qua khó khăn. Tuy nhiên nếu cần thiết, DN có thể loại thành viên dưới chuẩn ra khỏi kênh phân phối.
1.2.2.4. Quản trị xung đột giữa các thành viên kênh
Kênh phân phối là sự liên kết các thành viên với nhau vì lợi ích chung, mỗi thành viên đều có chức năng nhiệm vụ riêng tuy nhiên tất cả đều dựa vào nhau để có thể đạt được mục tiêu của mình. Mọi thành cơng riêng đều tùy thuộc vào thành công chung của cả kênh, do vậy các thành viên phải hồn thành chức năng của mình đồng thời hối hợp nhịp nhàng với các thành viên khác. Tuy nhiên, mỗi thành viên thường khơng có cái nhìn toàn cục, dù kênh phân phối được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có mâu thuẫn xảy ra. Theo Kotler và Amstrong (2015) đã chỉ ra các loại xung đột, nguyên nhân và đề ra các giải pháp quản trị xung đột.
Các loại xung đột
- Xung đột theo chiều dọc: là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh, thông thường loại mâu thuẫn này xuất phát từ quyền lợi về kinh tế.
- Xung đột theo chiều ngang: là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong cùng một cấp kênh phân phối.
- Xung đột đa kênh: loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập 2 hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
Nguyên nhân gây xung đột:
- Xung khắc nhau về mục đích: đây là loại xung đột chủ yếu, thường xuyên xảy ra. Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thơng qua chính sách giá thấp nhưng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời
trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.
- Xung đột do vai trị và quyền hạn khơng rõ ràng. Phạm vi lãnh thổ, các điều kiện tín dụng bán hàng . . .là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
- Xung đột do sự khác biệt về nhận thức, nhận định thị trường khác nhau có thể dẩn đến việc đại lý muốn trữ nhiều hàng còn người sản xuất lại không muốn hoặc ngược lại.
- Một loại xung đột khác có thể xảy ra đó là mâu thuẫn nảy sinh do người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất.
Phương pháp quản trị xung đột:
Những xung đột xảy ra trong kênh phân phối thường ảnh hưởng xấu tới hoạt động của kênh tuy nhiên cũng có trường hợp xung đột xảy ra tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Do đó, trách nhiệm của nhà quản trị khơng chỉ loại bỏ xung đột mà còn phải quản trị xung đột một cách tốt hơn.
- Chấp nhận và thực hiện các mục tiêu cơ bản: các thành viên kênh thỏa thuận về các mục tiêu cơ bản và cùng nhau thực hiện, đó có thể là thị phần, chất lượng cao, sự thỏa mãn của khách hàng.
- Trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp phân phối: người của cấp này có thể làm việc của cấp khác trong một thời gian ví dụ nhà sản xuất có thể đảm nhận vai trị là đại lý độc quyền và ngược lại. Qua trải nghiệm đó, họ có thể hiểu và cảm thông cho nhau hơn.
- Kết nạp: tổ chức muốn có được sự ủng hộ của một tổ chức khác khi kết nạp họ vào ban cố vấn, ban giám đốc, hiệp hội thương mại. Lãnh đạo nghiêm túc lắng nghe ý kiến của các trung gian thì sự kết nạp sẽ giảm được xung đột.
- Thương thuyết, hòa giải và phân xử đối với những xung đột gay gắt và thường xuyên: mỗi bên cử một nhóm người gặp gỡ đối tác của mình để giải quyết xung đột. Hịa giải có một bên thứ ba trung lập, có kỹ năng hịa giải. Phân xử khi hai bên trình bày những bất đồng cho một trọng tài và chấp nhận quyết định của trọng tài.
1.2.2.5. Quản trị dòng chảy kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, sẽ có nhiều dịng chảy xuất hiện và những dòng chảy này thể hiện sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh, các tổ chức khác nhau trong q trình phân phối hàng hóa và dịch vụ.
Muốn kênh phân phối hoạt động thông suốt nhà quản trị phải quản trị tốt các dòng chảy trong kênh, vì vậy trọng tâm quản trị kênh phân phối là hoàn thiện việc quản lý các dịng chảy của nó. Theo Trương Đình Chiến (2011) những dịng chảy quan trọng nhất gồm:
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm từ ngun liệu thơ tới thành phẩm thích hợp với việc tiêu dùng của khách hàng.
- Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng chảy thơng tin: dịng thơng tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đều là dòng chảy hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dịng thơng tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên trong quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng.
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về thông tin sản phẩm của người sản xuất đến tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng.
Một số chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Kênh phân phối là một bộ phận của hoạt động Marketing mix chính vì vậy kênh phân phối ln chịu ảnh hưởng của ba yếu tố còn lại trong Marketing mix 4P là: sản phẩm, giá cả và xúc tiến thương mại. Do đó địi hỏi người quản lý phải vận